南京老牌商場怒砸1.3億，能成功翻身嗎？

今日，銳評君在官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一則《森林摩爾提升項(xiàng)目招標(biāo)代理服務(wù) 招標(biāo)公告》，公告顯示，南京鐘山風(fēng)景區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司拿出1.3億元，對森林摩爾提升項(xiàng)目招標(biāo)。

這意味著南京這座紫金山腳下的網(wǎng)紅商業(yè)，正式啟動復(fù)活之路。

早在2023年，銳評君就曾對森林摩爾進(jìn)行過實(shí)探，商場內(nèi)人氣慘淡、大量品牌撤柜關(guān)店，同時還有相關(guān)設(shè)施老化、管理不到位等情況，令人唏噓。

此次官方出手，斥1.3億元巨資升級改造，沒落慘淡的森林摩爾商業(yè)街區(qū)，還能復(fù)活嗎？

01

2014年6月開業(yè)的森林摩爾，也曾是南京的網(wǎng)紅商業(yè)。

這座建筑面積約4萬方的購物中心，以用空中連廊串起的9棟樹墩型建筑，疊加整體下沉式庭院的設(shè)計(jì)、木材樹干裝飾的建筑門臉，辨識度非常高。

進(jìn)駐品牌上，有耐克、哈根達(dá)斯、星巴克、漢堡王、保利影城等眾多網(wǎng)紅品牌。彼時的城東缺乏集中商業(yè)，疊加被高校、小區(qū)團(tuán)團(tuán)包圍，又緊挨著地鐵2號線鐘靈街地鐵站的優(yōu)勢，森林摩爾也經(jīng)歷過幾年高光時刻。

從極具辨識度的網(wǎng)紅商場，到大量閉店和破敗不堪，森林摩爾令人唏噓。在小紅書上搜索森林摩爾，“慘”、“蕭條”、“閉店”等成為關(guān)鍵詞。一樓最顯眼位置的H&M，也傳出即將閉店的消息。

森林摩爾，何以至此？銳評君認(rèn)為，原因主要有以下幾點(diǎn)：

商場動線設(shè)計(jì)不合理

森林摩爾由9棟主體建筑組成，呈三角形狀排布，建筑與建筑之間的空隙，留出行走動線，但并非每棟建筑都能“暢通無阻”，很容易走錯路。

有網(wǎng)友表示，在各種眼花繚亂的店鋪、柱子的干擾下，很容易就繞暈，分不清東南西北，“就跟迷宮似的”。

日常維護(hù)不到位

拍攝于2023年8月

經(jīng)過多年的風(fēng)吹日曬，裝飾樹干已經(jīng)嚴(yán)重腐朽，看上去破敗不堪，也有著很明顯的安全隱患。

拍攝于2023年8月

曾經(jīng)的景觀小品，散發(fā)著濃厚的藝術(shù)氣息，但長期疏于打理養(yǎng)護(hù)，裝飾品外漆脫落，觀感實(shí)在不妙。還有局部衰敗的地面鋪裝、休憩座椅&地板，停運(yùn)的扶梯，以及這黑漆漆的走廊等，著實(shí)影響逛街的心情。

拍攝于2023年8月

有網(wǎng)友爆料，森林摩爾的停車費(fèi)不便宜：“之前逛街的時候會把車停在別的地方步行過去，時間久了覺得太麻煩，自然就不愛去了。”

開放式街區(qū)的尷尬

拍攝于2023年8月

天氣好的時候，與朋友在庭院喝著咖啡、聊著天、吹著微風(fēng)、曬著陽光，固然美好，但遇到雨雪、寒冬酷暑等極端天氣，就是另外一番感受了。

同時，開放式街區(qū)對日常維護(hù)的要求更高，而森林摩爾在維護(hù)上并不到位，日積月累，加速戶外座椅、地板等設(shè)施的衰敗速度。

缺乏特色，難以吸引消費(fèi)者

森林摩爾開業(yè)時，周邊相對不錯的商業(yè)，僅馬群招商花園城。但后來，隨著競爭對手的增加，森林摩爾“亞歷山大”。

2018年10月開業(yè)的佳源廣場，總面積近5萬方，有盒馬鮮生、海底撈、必勝客等品牌；龍湖紫金mall于2022年底開業(yè)，總建面約3.2萬方，有麥當(dāng)勞、必勝客、魅KTV等商業(yè)。

雖然這兩位“鄰居”均定位社區(qū)商業(yè)，但也“小而美”、“小而精”，基本滿足周邊小區(qū)居民的日常消費(fèi)需求。尤其是與森林摩爾相隔僅約600米的龍湖紫金mall，環(huán)境、招商、維護(hù)等水平在線，直接“搶”走消費(fèi)者。

問題來了：花費(fèi)1.3億元進(jìn)行提升，能救得了森林摩爾嗎？

銳評君覺得，要打上個大大的問號。

畢竟，南京商場的競爭愈發(fā)激烈，除了已開業(yè)的龍湖紫金mall、佳源廣場等外，森林摩爾還有更多潛力巨大的對手。

僅一站地鐵之隔的大融城，開業(yè)倒計(jì)時，約200家商鋪入住，豐富城東商業(yè)；還有約14萬方的龍湖麒麟天街、約8萬方的麒麟寶龍廣場，都預(yù)計(jì)今年建成。

不難預(yù)見，森林摩爾的復(fù)活之路，并不容易。

02

南京因各種因素而沒落的商業(yè)，不止森林摩爾一個，像南站的明發(fā)商業(yè)廣場和橋北的萬象匯，都是“時代的眼淚”。

明發(fā)商業(yè)廣場

南站的明發(fā)商業(yè)廣場，翻身之路仍舊困難。

圖源網(wǎng)絡(luò)

明發(fā)商業(yè)廣場最初的理念，是依托南京南站的巨大人流，打造集購物、酒店、娛樂等為一體的超大型商業(yè)綜合體，在2011年開業(yè)之后，憑借交通、龐大的客群等優(yōu)勢，熱度居高不下。

最風(fēng)光的時候，明發(fā)商業(yè)廣場的公寓售價接近9000元/㎡，商鋪售價高達(dá)1萬-6萬元/㎡，且很快售空。

誰也沒有想到，商場沒落的速度也非常快。

圖源網(wǎng)絡(luò)

因商鋪散售且缺乏統(tǒng)一管理，導(dǎo)致業(yè)態(tài)混亂、招商良莠不齊，很快便失去了對客流的吸引力，最早在2013年，就有媒體報道商場面臨著空置率高、經(jīng)營困難的情況。

同時，商場內(nèi)部管理不善、商戶投訴、安全隱患等問題頻發(fā)，商場經(jīng)營每況愈下，進(jìn)一步勸退消費(fèi)者。

從多個平臺上的吐槽帖可以發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)部設(shè)施嚴(yán)重老化，天花板斑駁、管道裸露、鐵欄桿生銹等問題普遍存在。

2024年，明發(fā)商業(yè)廣場啟動為期一年的專項(xiàng)整治，但整體來看效果有限，商場仍面臨業(yè)態(tài)重構(gòu)、設(shè)施翻新、客流引流等難題。

橋北萬象匯

開業(yè)僅3年多的橋北萬象匯，在今年1月摘牌閉店。

拍攝于2024年4月

2021年6月，橋北萬象匯以“橋見萬象”為主題正式開業(yè)，利用“屋頂&大橋”的區(qū)位優(yōu)勢，打造了南京最佳長江大橋觀賞點(diǎn)。同時利用屋頂花園舉行不同主題的線下活動，為商場引流，開業(yè)之初也曾人山人海、風(fēng)光無限。

后因商場門口道路長時間封閉、車行不便，加上品牌招商缺乏新意等因素，熱度流失加速。

拍攝于2024年4月

2024年4月底，銳評君曾對商場進(jìn)行實(shí)探，當(dāng)時開業(yè)不到3年的萬象匯就已出現(xiàn)大量閉店、人氣慘淡的情況，雖然商場采用引進(jìn)網(wǎng)紅餐飲、積極宣傳網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等方式進(jìn)行“自救”，但明顯收效甚微。

南京不缺大型商場，更不缺有網(wǎng)紅流量的商業(yè)，在新商場擠壓、招商斷檔等多種因素下，掙扎了許久的橋北萬象匯，最終以“摘牌倒閉”畫上句號。

從已經(jīng)成功的案例來看，老商場想要重新煥發(fā)新活力，除了克服區(qū)位上的硬傷，長期有效的管理、差異化競爭策略、消費(fèi)定位轉(zhuǎn)型等缺一不可。比如樂基廣場轉(zhuǎn)型為“24小時不夜城”，引入夜生活品牌，差異化吸引客流。

但對于明發(fā)商業(yè)廣場這類老化較為嚴(yán)重的商場，還需要硬件設(shè)施的改造，這意味著會耗費(fèi)更多資金和時間。

當(dāng)下社會生活節(jié)奏快、消費(fèi)需求加速更迭，加上南京新商業(yè)體還在不斷增加，已經(jīng)沒落的商場想要翻身并跟上節(jié)奏，難度略高。