大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內需求，是當前我國經(jīng)濟工作的首要任務。為發(fā)揮文化賦能、旅游帶動作用，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)，國務院辦公廳近期印發(fā)《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》（以下簡稱《若干措施》）。

作為滿足精神需求的服務型消費，文化和旅游消費對于提振居民消費、提高投資效益具有重要作用。近年來，文化和旅游消費日漸呈現(xiàn)“你中有我、我中有你”之勢，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，在穩(wěn)增長、惠民生、促就業(yè)、強信心等方面發(fā)揮了積極作用。而充分釋放文旅消費潛力，需從多方面系統(tǒng)發(fā)力。

一是文化和旅游深度融合豐富消費體驗。近年來，伴隨相關政策的陸續(xù)出臺，“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的格局加速形成。Z世代、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)和新老人正在成為文化和旅游消費主體的核心力量。不管是文化消費還是旅游消費，人們都更加強調場景與審美，更加重視學習與情感。

一方面，旅游消費背后的文化動機不斷增強，人們更加注重旅游活動中的文化內涵和文化體驗，希望通過旅游了解和感受目的地文化，從而擴大視野、豐富知識、體悟文化；另一方面，文化消費者積極尋求各種不同的社交方式，通過參與旅游活動找到文化個性標簽相似的同伴，獲得集體記憶和身份認同。

在政策推動和需求拉動的共同作用下，我國新型文旅業(yè)態(tài)加速發(fā)展，傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)提質升級。沉浸式體驗、數(shù)字音樂、可穿戴智能文化設備等文化新業(yè)態(tài)和冰雪旅游、科技旅游、自駕游等旅游新業(yè)態(tài)被列入產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄。文化元素的融入豐富了主題公園、民宿、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、冰雪旅游等旅游業(yè)態(tài)的內容。旅游紀念品和文體用品的融合推動文創(chuàng)產(chǎn)品市場持續(xù)走熱。以書店、博物館、美術館、藝術館等為代表的城市文化空間吸引了眾多旅游者。胖東來、文和友、這有山、唐山宴等新型商業(yè)項目備受青睞，越來越多的大型文商旅綜合體成為本地居民休閑消費和外來游客購物消費的交集。場景式消費打破了傳統(tǒng)文化和旅游資源的邊界，將文化符號和體驗內容進行深度融合。憑借科技手段，觀眾可通過裸眼3D、XR眼鏡等媒介與數(shù)字文旅世界進行交互沉浸體驗和消費。

二是文化和旅游消費潛力釋放仍然面臨制約。值得注意的是，受各種因素所限，文化和旅游消費在需求端和供給側仍面臨不少制約。文化和旅游行業(yè)既要應對消費規(guī)模增長放緩帶來的盈利難題，又要不斷創(chuàng)新以滿足民眾日益多樣化和個性化的需求，各種消費品類之間的競爭日趨激烈。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為消費者獲取信息的主要渠道，短視頻營銷成為刺激消費的重要工具。在激發(fā)消費意愿的同時，依賴濾鏡、網(wǎng)紅等模式進行目的地營銷容易造成過度美化，從而過分抬高消費預期、降低實際體驗后的滿意度。隨著文化和旅游消費需求的進一步恢復，熱門景區(qū)預約購票難、排隊時間長、交通擁堵、投訴渠道不暢等問題有所凸顯，在線預約等適老化服務有待優(yōu)化。

三亞千古情景區(qū) 圖源：新華社海南分社

三是系統(tǒng)發(fā)力促進文化和旅游消費持續(xù)繁榮。針對上述問題，《若干措施》從豐富消費惠民舉措、滿足不同年齡群體消費需求、擴大特色優(yōu)質產(chǎn)品供給、培育消費場景、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)化消費環(huán)境等6個方面做出系統(tǒng)部署。這對于引導文化和旅游消費整體發(fā)展具有重要意義。各地各相關部門在積極落實政策措施的同時，還需從推動文化和旅游融合發(fā)展、促進消費增長兩個角度出發(fā)，系統(tǒng)發(fā)力，從而促進文化和旅游在消費層面的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展。

要強化價值引領。提升旅游產(chǎn)品的文化價值，賦予其豐富的文化內涵和鮮明的文化特色，以增強產(chǎn)品核心吸引力。強化旅游產(chǎn)品的內涵，將情緒價值和文化價值嵌入其中，引導消費者更加關注產(chǎn)品品質和文化內涵。發(fā)揮文化和旅游產(chǎn)品的社會價值，引導消費者樹立綠色消費理念。突出文化和旅游產(chǎn)品的社會功能，通過消費惠民更好滿足人民群眾的美好生活需要，增強人民群眾的獲得感、幸福感。

要突出創(chuàng)新驅動。注重產(chǎn)品的差異化和個性化，突出產(chǎn)品的社交屬性，豐富產(chǎn)品的功能特征，通過定制專屬IP提升文化旅游品牌的知名度和影響力。順應時代發(fā)展潮流，以消費者價值創(chuàng)造為核心形成獨特的商業(yè)模式，完善信息傳播渠道，形成營銷與消費閉環(huán)。加強社交媒體和數(shù)字技術在文化和旅游消費領域的應用，構建價值共創(chuàng)的文化和旅游消費融合場景，為消費者提供更加便利的消費服務以及更具科技感和時尚性的消費體驗。

要豐富優(yōu)質產(chǎn)品供給。適應和引導消費市場的新需求，不斷創(chuàng)新文化和旅游產(chǎn)品的融合方式，豐富產(chǎn)品形式，提升產(chǎn)品品質。持續(xù)組織好“跟著演出去旅行”“跟著影視去旅行”“跟著賽事去旅行”等活動，并在溫泉、旅拍、房車、郵輪、游輪、游艇、鄉(xiāng)村民宿等旅游產(chǎn)品中豐富文化內涵。合理開發(fā)利用文物主題游徑，推出旅游領域的國貨“潮牌”“潮品”。積極發(fā)展旅游領域的首發(fā)經(jīng)濟，支持開設首店、旗艦店，舉辦首秀、首演、首展活動。

要開展場景營銷。充分結合地方文化特色和主題文化內容，盤活存量文旅空間，創(chuàng)造文化和旅游消費融合新場景，為消費者提供真實且多樣的文旅體驗。打造新生代潮玩聚集地、光影文化空間、國潮體驗館、創(chuàng)意集市、低空飛行旅游產(chǎn)品等藝術化、生活化、未來式體驗項目，更好滿足Z世代消費者的體驗需求。借助技術講述生動故事，通過新媒體渠道傳播文化和旅游品牌形象，同時充分發(fā)揮“網(wǎng)絡達人”的積極作用，進一步激發(fā)消費者興趣，提高消費黏性。

要強化服務保障。設立文化和旅游新興職業(yè)的服務標準，為消費者提供高質量服務。充分考慮老人、兒童、殘障人士等特殊群體的需求，為其提供個性化服務和人文關懷。持續(xù)提升文化和旅游公共服務數(shù)字化效能，運用實時監(jiān)測等技術手段實現(xiàn)智慧化管理。拓展目的地信息渠道，加強旅游出行風險預警提示，使游客游前形成理性而全面的消費認識，避免落入“不合理低價游”消費陷阱。加強文化和旅游消費市場監(jiān)管，嚴懲無證經(jīng)營、欺客宰客、倒票炒作等不法行為，同時提供暢通的投訴渠道，增強消費者的維權意識和維權能力。

消費是經(jīng)濟增長的重要引擎，是暢通國內大循環(huán)的關鍵環(huán)節(jié)。推動文化和旅游在消費層面的“雙向奔赴”，不僅能夠豐富二者的融合形式，也會進一步擴大文化和旅游消費總體規(guī)模，從而為大力提振消費、全方位擴大國內需求作出積極貢獻。

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作者：宋瑞，中國社會科學院旅游研究中心主任，研究員、博士生導師；陶志華，中國社會科學院大學博士研究生

本文來源：中國旅游報 人民日報微博

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