大活來了。

文/修理

昨日《崩壞：星穹鐵道》（下稱星鐵）在二周年慶版本前瞻直播上，整了個大活：要送玩家240萬本紀念畫冊，里面覆蓋了游戲上線到2.3版本以來，所有已實裝角色的立繪、三視圖，以及部分原畫圖。

送畫冊當然不稀奇，但為什么說它是大活？因為240萬本這個量實在有點太大。

如果我們按直播中透露出的108元單本定價來計算，240萬本的紙面價值可達2.5億。

當然，這并非它的實際價值。葡萄君在看到這一消息后，咨詢了出版行業(yè)人士章華（化名），對方表示即便只考慮紙張采購、印刷、倉儲、物流的成本，至少也要超過億元，可以說這次米哈游簡直下了血本。

這事有多奇葩？以前沒見過誰搞過這么大規(guī)模的實物回饋活動，就算是比米哈游還要有錢的大廠也沒有做過。

因為不同于以往較為常見的線上虛擬物品回饋，這是實打實的"重資產"活動。

章華告訴我，這事的夸張之處，不只在于具體成本的多少，還在于240萬本的量級——百萬量級基本只有爆款小說或者教材才能做到，畫冊極其少見。這一量級，讓紙張采購、倉儲印刷、物流運輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)都壓力倍增。

葡萄君也試著向米哈游相關人士詢問這一事件的成本，雖然沒有得到確切答案，但有一位星鐵內部人士透露，團隊和出版社在合作過程中，還一度因此被認為是騙子：“他們剛開始還以為我們是虛假印刷，因為沒見過突然印這么大量級的書。”

01

240萬本到底是什么概念？

240萬冊是個什么概念？國內暢銷書的發(fā)行標準一般為年銷量5萬冊，好一點的20萬冊，爆款是50萬冊，當然也有更夸張的幾百萬、幾千萬的量級，但那都是極少數(shù)能持續(xù)長賣數(shù)年的系列。

而星鐵團隊是要在短時間內就發(fā)行240萬冊，這事具體到每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)起來都不容易。

章華說這事的第一個難點在于印刷。

要想解決短時間大批量印刷的問題，一般大家想到的法子就是找?guī)准壹垙S合作印刷，但這很容易遇到色彩一致性的問題。因為畫冊不同于黑白為主的小說，即便只是一點點色差，在240萬本的量級數(shù)量下，都很容易被玩家識別出來。

但如果選擇同一家紙廠生產，那該紙廠的生產壓力就很大。因為240萬本的需求量，很有可能要占據(jù)它一個季度的全部產能，導致其他客單排不進去。而單一客戶的生產關系，對紙廠而言也具有較高風險。

與此同時，想讓多臺印刷機保持顏色基本穩(wěn)定或者接近，就需要用到油墨管理系統(tǒng)這一技術，讓每臺機器的油墨輸出量接近恒定。但機器又存在誤差，必須通過不停地掃描進行密度監(jiān)控，當誤差出現(xiàn)時能及時調整。這些新技術都意味著更多的成本。

第二個難點在于損耗。

因為書籍涉及到多個制造與運輸環(huán)節(jié)，損耗在所難免，比如一本書做12萬本，可能就會殘損100本，如果制作工藝復雜，這個比例還會升高。這個損失對于小體量的發(fā)行還好，但到了240萬本這個量級，就會造成很大成本的浪費。

第三個難點在于物流。

圖書在運輸過程中容易出現(xiàn)磕角之類的損耗，同時還涉及到寄錯、寄壞、退貨換貨等等客訴情況。這些原本不是什么大問題，但到了240萬本這個量級后，物流壓力就會成數(shù)倍增長。

看到這里，你就會發(fā)現(xiàn)，這個項目前面的周期很長，需要長時間的儲存與制造；但在后期發(fā)行時，又需要短時間爆發(fā)，這就很容易出錯。

而更要命的是，官方直接送畫冊，還不同于你在淘寶京東下單購買，可以借大平臺之力應對，只能團隊自己硬扛。

但這事即便千難萬難，《星鐵》還是堅持這么做了。不僅如此，為了畫冊的最終呈現(xiàn)效果能夠更好，團隊還特意選用了“超感紙”。

一位在紙廠工作的朋友向我表示，這種紙之所以叫這個名字，就是因為手感好，既不像銅版紙那么光滑、那么硬，也不像膠板紙那么粗糙，在畫冊領域屬于是公認的優(yōu)秀材料之一，價格在每噸8000-12000元。而《星鐵》一次性買了超2300噸的量。

但由于這種紙用量很小，全國能生產它的紙商不多，導致星鐵團隊在聊合作時，還鬧出過一些尷尬場景。

一位米哈游員工說，當時項目組和出版社一起找紙廠合作時，紙廠一開始根本不相信會有項目是幾千噸的訂單量。“他們甚至會覺得，我們是為了讓紙價更有競爭優(yōu)勢在忽悠。所以最后跟紙廠談判時，雙方派出了各種領導來，最后是紙廠副總裁親眼看到訂單后才敲定下來。”

而有趣的是，合作正式啟動后，很多了解《星鐵》的年輕出版從業(yè)者都興奮了起來。

一位參與了該項目的出版社人士說，接到星鐵畫冊項目后，團隊里的年輕同學都想?yún)⑴c，項目里很多細節(jié)都是由一位特別熱愛《星鐵》的應屆生完成的。“她能記住每個角色的手機殼背景圖案，即便只有微小差別，她都能一眼發(fā)現(xiàn)。但其實手機殼在畫冊里的比例很小。”

包括紙廠的技術同學也是星鐵玩家。你能從中感覺到《星鐵》對于這代年輕人的影響力。他們會覺得，如果能通過自己的專業(yè)能力為自己所愛的游戲做出貢獻，那會是一件特別讓人自豪的事情。

而這種“讓玩家自豪”的感覺，可能也是《星鐵》想做這件事的原因之一。

02

最重要的還是用戶的信心

其實《崩壞3》近兩年也搞過幾次類似的送畫冊活動，只不過量級基本都在50萬本左右，和《星鐵》的240萬本比起來，差不多只有五分之一。

考慮到兩者的活動都是送核心用戶，所以這一定程度上說明了《星鐵》的DAU量級有多大——可能得有《崩壞3》DAU的4~5倍。

不過對這種福利活動來說，可以說是DAU越高，項目就越容易虧。

如章華所說，1本賣108元，240萬本總價2.5億，即便只考慮紙張采購、印刷、倉儲、物流的成本，至少也要超過億元。對游戲公司而言，這一個多億拿去買量難道不香？

從現(xiàn)實的角度來看，《星鐵》這個和產品收入、用戶數(shù)據(jù)都不直接掛鉤的回饋活動，要算ROI的話，毫無疑問是血虧的。

但相比于商業(yè)化和拉新，可能《星鐵》更在意的是留存，尤其是核心用戶的長線留存，這涉及到品牌、口碑、忠誠度等等。

《星鐵》這次送畫冊雖然稱不上是全民福利，但它是真心實意想要感謝每一位熱愛《星鐵》的玩家，希望可以和玩家一起走得更遠、更久，彼此建立起更深的情感鏈接。

你可能覺得“情感鏈接”這詞有點虛，但它對二游而言是實打實的關鍵。事實上，二游里的故事、角色、內容包裝無一例外都是為了這一點所做的努力。

只不過《星鐵》這次的誠意有點大，量變引起了質變，大概率能在游戲社區(qū)引起廣泛的討論和共鳴，進而變成一場集體回憶。

而集體回憶能夠給人更多信心。

都說大環(huán)境不好的時候，信心是最可貴的東西，放在游戲行業(yè)也是如此。

那在二周年這個關鍵節(jié)骨眼上，星鐵當然要給足大家信心了。所以你可以看到，這次前瞻直播上，除了送240萬本紀念畫冊外，還有很多大動作：白送30抽、白送五星限定（羅剎和阮·梅二選一）、常駐池更新、老角色加強等等。

這些動作的最終目的都是為了能給到用戶信心，讓大家看到，星鐵團隊在長線運營上會持續(xù)做大手筆的投入。

這些不僅星鐵玩家會看到，其他玩家也會看到：米哈游到底是怎么對待自己的產品，自己的用戶。你不用擔心米哈游的游戲會突然有一天宣布關服，自己投入的金錢和時間付諸流水。

畢竟二游突然宣布停服、關服這種事，在過去的兩三年里，大家實在是司空見慣了。所以你也能看到在二游競爭壓力越來越大的當下，很多產品都會在商業(yè)化上下更多功夫，各種氪金禮包折扣和充值/付費運營活動——用戶規(guī)模上不去，那就只能拉高ARPU（平均用戶收入）了。

當然，《星鐵》作為絕對的頭部二游，有著明顯的體量優(yōu)勢。在這一前提下，它當然有資格、也有實力去做一些沒那么短視的事情，不用著急賺快錢，而是可以追求一些更長線的價值投資。

而對于《星鐵》而言，用戶的信心就是它們最想要投資的東西。

03

難以復制的故事

當然，我也不是想說，大家快去學米哈游，也來整個類似的回饋活動，畢竟這事實在太特殊。

首先你得有《星鐵》這么一個大體量的長線內容型游戲。

如果項目體量太小，沒必要如此興師動眾，用戶基數(shù)不夠大的話也很難成為話題；如果不是賣內容的游戲，也不用那么在乎"虛無縹緲"的情感鏈接，“面子”很可能轉換不成“里子”；而那些短平快的輕量產品，相比長線留存和用戶粘性，可能更擔心的是買量新進和付費轉化的效率。

其次你還得有對應的執(zhí)行經(jīng)驗。在有了《崩壞3》送畫冊的經(jīng)驗后，不管是贈送規(guī)則的設定、玩家社區(qū)的反饋，還是實際落地執(zhí)行時各個環(huán)節(jié)需要注意的事項，米哈游對于這事的投入、風險和回報，心里都是大概有數(shù)的。

最后這個量級的用戶回饋活動，或許也只有中國的產業(yè)生態(tài)才能支撐起來。

畢竟我們有著全球最大規(guī)模的玩家數(shù)量，穩(wěn)居世界首位的物流基建，不管是高速鐵路、公路，還是郵政快遞網(wǎng)絡。而快遞業(yè)務量已經(jīng)連續(xù)十年穩(wěn)居世界第一，分揀效率一再升級，如今頭部快遞品牌已實現(xiàn)了100%的電子面單覆蓋率。

以上三點門檻加起來，才會顯得這事那么特殊和難得。

不過這事雖然特殊，但也并非唯一解法。大家完全可以探索適合自己產品的方式方法。畢竟說到底，送畫冊本身也只是手段，重要的是讓玩家能感受到項目組釋放出來的誠意，進而對產品和公司品牌產生信心。

信心多少算大？我想，應該就是能讓玩家自信喊出這樣的話吧：

游戲葡萄招聘內容編輯，

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