賣(mài)鹵味賣(mài)到市場(chǎng)一線，一年能賺多少錢(qián)？

3月27日，周黑鴨公布2024年財(cái)報(bào)。相關(guān)內(nèi)容顯示，報(bào)告期內(nèi)公司總營(yíng)收為24.51億元，凈利潤(rùn)為9820.4萬(wàn)元。且周黑鴨在上述時(shí)間段內(nèi)的毛利率為56.8%，同比提升4.4%。

多元營(yíng)銷(xiāo)成周黑鴨運(yùn)營(yíng)核心

作為一家食品零售企業(yè)，想要取得上述營(yíng)收數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的支持肯定是必要條件之一。

回望周黑鴨在2024年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)其為實(shí)現(xiàn)“引流獲客”的底層目標(biāo)，已經(jīng)將“老會(huì)員”和“年輕人”視作了自身發(fā)展的基石。

舉幾個(gè)例子。

為提升企業(yè)本體在上述角色面前的“刷新率”，周黑鴨曾在多個(gè)社交平臺(tái)上打造賬號(hào)矩陣用以宣傳產(chǎn)品，希望借社交平臺(tái)獲得私域流量，進(jìn)而打通消費(fèi)者到店或產(chǎn)品到家的商業(yè)閉環(huán)。

而廣大KOL所發(fā)布的“周黑鴨吃辣挑戰(zhàn)”等內(nèi)容，也在一定程度上調(diào)動(dòng)了潛在用戶(hù)的消費(fèi)熱情，幫助周黑鴨擴(kuò)容了自身的用戶(hù)蓄水池。

除善用流量效應(yīng)外。

周黑鴨還用大數(shù)據(jù)模型等工具賦能了企業(yè)小程序，借精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化了廣大會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)企業(yè)而言，升級(jí)消費(fèi)服務(wù)的動(dòng)力和反饋永遠(yuǎn)是“更高的復(fù)購(gòu)率”和“更高的用戶(hù)活躍度”。投入大量精力推進(jìn)數(shù)智賦能的周黑鴨，也在報(bào)告期內(nèi)順利取得了“活躍會(huì)員數(shù)量超550萬(wàn)”的成就。

至于線下引流，周黑鴨則一方面為旗下門(mén)店設(shè)計(jì)快閃活動(dòng)，用以吸引年輕消費(fèi)者目光；一方面同Costco、零食很忙、永輝等連鎖賣(mài)場(chǎng)或商超合作，希望讓自己的線下?tīng)I(yíng)收途徑更為多元，更貼合家庭消費(fèi)、年輕人采購(gòu)等場(chǎng)景，進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)品滲透率和品牌影響力的雙重提升目的。

對(duì)周黑鴨而言，在鹵味賽道的長(zhǎng)期耕耘已經(jīng)讓其建立了良好的品牌效應(yīng)。但面對(duì)短視頻、零食量販店等概念快速崛起的今天，他們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于行業(yè)傳統(tǒng)的“以門(mén)店基數(shù)驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)模型，開(kāi)始借自身的品牌形象實(shí)現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)及“銷(xiāo)售途徑的毛細(xì)血管化”，最終為企業(yè)博得更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

周黑鴨有自己的產(chǎn)品密碼

將時(shí)針撥回2023年。

相關(guān)報(bào)道指出，彼時(shí)中國(guó)的鹵味市場(chǎng)規(guī)模約為3180億元，同比增長(zhǎng)6.82%；另在2022年-2023年，我國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量也分別約為1.3萬(wàn)家、1.5萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.9%、15.38%。

當(dāng)企業(yè)注冊(cè)增速顯著大于市場(chǎng)規(guī)模增速的時(shí)候，就意味著市場(chǎng)正在從大部分創(chuàng)業(yè)者眼中的舒適區(qū)，向著盡顯“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的競(jìng)技場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型。想要讓企業(yè)從該階段平穩(wěn)度過(guò)，最好的方式便是發(fā)展自己的“既要也要”生態(tài)模型。

即：既要找到能為企業(yè)穩(wěn)定提供收入的經(jīng)典產(chǎn)品/拳頭產(chǎn)品，又要持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)維持用戶(hù)的消費(fèi)熱情，防止自己墮入“吃老本”這一經(jīng)典運(yùn)營(yíng)陷阱。

正如周黑鴨的突圍思路。

團(tuán)隊(duì)先是把“麻、甜、辣”當(dāng)作自己的內(nèi)容核心，并推出了配套了“周黑鴨經(jīng)典味”系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自己的“黑鴨風(fēng)味”記憶點(diǎn)，去夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的風(fēng)味印象，使相關(guān)產(chǎn)品能為店鋪、品牌提供穩(wěn)定的收入來(lái)源。

隨后又開(kāi)始布局多元內(nèi)容生態(tài)，在使用素菜等品類(lèi)豐富內(nèi)容、下放售價(jià)之余，同瑪氏、鹽津鋪?zhàn)雍献魍瞥觥疤鹄蔽恫屎缣恰薄爸芎邙喗?jīng)典風(fēng)味虎皮鱈魚(yú)豆腐”用以吸引年輕群體，借“獵奇體驗(yàn)”之名激發(fā)圍觀消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)了品牌概念的破圈式傳播。

在這個(gè)過(guò)程中，周黑鴨的核心收入來(lái)源始終是那些熱愛(ài)“黑鴨風(fēng)味”的老客戶(hù)。為拓展消費(fèi)群體，相關(guān)團(tuán)隊(duì)巧妙地利用了年輕人的好奇心，用“甜辣味彩虹糖”等產(chǎn)品為其植入了品牌印象，讓他們的身份從“路人”平滑過(guò)渡到了“潛在消費(fèi)者”，為“黑鴨風(fēng)味”衍生的拳頭產(chǎn)品積攢了消費(fèi)可能。

周黑鴨今年的主線任務(wù)是什么

時(shí)間來(lái)到今天，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)的高度成熟還是留學(xué)生、海外華人群體的實(shí)地推行，都讓中餐在世界范圍內(nèi)擁有了眾多愛(ài)好者。

《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，海外的中餐門(mén)店數(shù)量已接近70萬(wàn)家，中餐出海的市場(chǎng)規(guī)模也接近3萬(wàn)億元。

在細(xì)分賽道層面，火鍋、奶茶、麻辣燙、冒菜等賽道已有中國(guó)品牌在海外實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模化發(fā)展”，正式在異國(guó)他鄉(xiāng)站穩(wěn)了腳跟。

那么問(wèn)題就來(lái)了。

為什么在國(guó)外率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的中餐是這些品類(lèi)？而不是八大菜系衍生的傳統(tǒng)飯館？

答案是在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式下，上述品類(lèi)具有“高標(biāo)準(zhǔn)化” “易連鎖化” “具有中餐概念加成”這三大優(yōu)勢(shì)；反觀傳統(tǒng)飯館“依賴(lài)名廚” “多餐品導(dǎo)致本土化適配較慢” “消費(fèi)門(mén)檻較高”的國(guó)際運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，前者得以順利規(guī)模化也幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

再看周黑鴨本尊。

身為連鎖品牌的它，在鹵味賽道同樣發(fā)展出了自己的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且生產(chǎn)工藝同樣符合“標(biāo)準(zhǔn)化”定義。所以在2025年，周黑鴨為拓展收入來(lái)源，也推出了自己的國(guó)際化發(fā)展計(jì)劃，欲扎根在東南亞餐飲市場(chǎng)。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，因?yàn)闁|南亞地區(qū)華人較多且飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相近，所以在世界上的眾多地區(qū)里，東南亞始終是是中餐出海的“舒適區(qū)”。在數(shù)據(jù)層面，有34.8%的品牌會(huì)將東南亞選為自己的出海首站，哪怕是周黑鴨也不例外。

至于國(guó)內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃。

從現(xiàn)有報(bào)道來(lái)看，周黑鴨仍會(huì)將“維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)”“持續(xù)研發(fā)新品”視作自己的關(guān)鍵發(fā)力方向。畢竟在此前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)期，周黑鴨就是靠著“既要也要”思路得以突圍成功。

代入到周黑鴨今天的種種動(dòng)作，2.0版本的既要也要計(jì)劃便是↓

既要維護(hù)好國(guó)內(nèi)用戶(hù)的體驗(yàn)，確保企業(yè)的持續(xù)盈利能力；又要穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)的出海進(jìn)程，為自身創(chuàng)造更多的營(yíng)收途徑。

參考：

羊城派：《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》發(fā)布：餐飲出海進(jìn)入新階段，本土化策略助力品牌出海

證券日?qǐng)?bào)：周黑鴨發(fā)布2024年財(cái)報(bào)：經(jīng)典創(chuàng)新齊發(fā)力 渠道、會(huì)員雙增長(zhǎng)

金融界：周黑鴨2024年財(cái)報(bào)：活躍會(huì)員數(shù)突破550萬(wàn)，經(jīng)典+新品“鹵”獲年輕人青睞