圖源上海樂高樂園度假區官網

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

來自第三方旅游平臺的數據顯示，剛剛過去的清明節假期，上海迪士尼、歡樂谷、海昌海洋公園等主題樂園客流與消費數據表現亮眼，“快樂經濟”成為核心驅動力。

這一市場熱度正吸引全球主題樂園巨頭持續加碼中國市場。近日，全球第11座、中國首座樂高樂園——上海樂高樂園度假區正式公布票價體系，采用六級票價制度，兒童票255元起，成人票319元起，計劃于今夏開業，標志著這一國際IP主題樂園進入開園倒計時。其落地不僅完善了上海作為全球主題樂園集群中心的地位，更折射出中國“快樂經濟”的巨大潛力。

近年來，從北京環球影城到即將開業的上海樂高樂園、籌劃中的深圳樂高樂園和哈利·波特制片廠之旅，國際主題樂園巨頭紛紛加碼中國市場，本土樂園品牌也在積極拓展市場和升級體驗。

此前，《華夏時報》記者在2025中國旅游休閑娛樂產業年會上獲悉，當前樂高樂園還在積極探索中國二、三線城市開發水上樂園等項目的可能性。中國樂高樂園度假區董事總經理、默林娛樂集團全球主題樂園管理服務總經理Siegfried Boerst在年會開幕式上表示：“中國是默林娛樂集團的重要增長市場，我們正與商業伙伴及地方政府探討合作的可能性，以擴大在中國的業務足跡。”

樂高樂園瞄準中國，差異化定位搶占親子市場

4月2日，上海樂高樂園正式公布一日票票務政策。該票價體系基于季節性客流預測，采用六級動態定價策略，一日票類型分為平季日、常規日、特別常規日、旺季日、高峰日以及特別高峰日六級票價。其中兒童一日票255元起，成人一日票低至319元。此外，上海樂高樂園為老年人、殘障人士提供優惠價格。其中，年齡在60周歲（含）及以上的老人以及殘障人士，票價均為8折。年齡2周歲以下嬰幼兒免費。

中國商業史學會老字號專業委員會秘書長、北京國際商貿中心研究基地教授王春娟接受《華夏時報》記者采訪時分析表示，相較于迪士尼和環球影城，樂高門票價格低25%—30%，對價格敏感家庭吸引力顯著。對親子家庭而言，更低票價可降低多頻次游園成本，尤其是兒童票為成人票8折，符合家庭消費習慣。

值得注意的是，上海樂高樂園將最低售票年齡設定為2周歲，相較于迪士尼樂園的3周歲更低，這一細微差異可能成為低齡親子群體游玩選擇時的重要考量因素之一。

上海樂高樂園度假區位于金山區楓涇鎮，占地面積達31.8萬平方米，總投資超100億元，是專為2—12歲親子家庭打造的綜合性旅游目的地。該項目自2019年11月簽訂投資合作協議以來，經過五年多建設，目前已進入最后沖刺階段。最新數據顯示，樂園80%的騎乘設備已安裝完畢，24個精心設計的騎乘項目中有12個已進入調試階段。由8500萬塊樂高積木拼搭而成的2889個樂高模型，97%已交付到位。另外，樂園建筑外立面完成度達85%，內部裝飾方面完成93.5%，景觀綠化工程已完成約50%。

Siegfried Boerst此前介紹稱，上海樂高樂園作為全球最大樂高樂園之一，包含八大主題區、75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點、250間主題客房，預計在2025年夏季開園。交通方面，從上海虹橋樞紐乘坐高鐵最快僅需18分鐘即可抵達金山北站，步行約10分鐘便能到達樂園。

他進一步表示，基于中國的歷史和傳說，上海樂高樂園將獨特的中國文化融入游樂項目和活動，如全球首發“樂高悟空小俠”主題區和江南水鄉風格的游船項目。此外，上海樂高樂園還擁有高26米、重136噸的全球最大巨型樂高人仔“搭搭”，都是樂園標志性景觀之一。

知名商業顧問、企業戰略專家霍虹屹對《華夏時報》記者指出，主題樂園從來不是“建了就能贏”，而是“內容驅動+文化認同”的綜合體。樂高的最大優勢，在于它是一個“可被共同創造”的IP。和迪士尼、環球影城的“沉浸式消費”不同，樂高提供的是“參與式成長”——它不是讓孩子進入一個完成的夢境，而是鼓勵他們自己搭建夢想。這種“寓教于樂”的理念，使得樂高在“玩”中植入了“教育”的錨點，尤其在當下家長愈發注重素質教育和創造力培養的趨勢下，具有很強的心智契合度。

他進一步指出，真正避免同質化的關鍵，不只是品牌的理念是否特別，而在于能不能將理念“場景化、產品化、體驗化”落地。樂高需要持續把“教育+娛樂”轉化成體驗閉環，比如更豐富的編程課程、搭建賽事、親子共創活動，而不是僅靠幾個靜態積木展區撐門面。理念是護城河，但落地是通關密碼。

國際IP競逐中國市場，“快樂經濟”加速布局

數據顯示，2023年中國樂園經濟市場規模已接近600億元，預計到2028年這一規模將突破1100億元。如今，各地政府均在加緊布局主題樂園產業，中國主題樂園市場也已成為全球資本競逐的戰略新高地。

以上海為例，今年2月12日，錦江國際集團宣布與華納兄弟探索集團全球體驗事業部簽署合資框架協議，將共同開發華納兄弟（上海）制片廠之旅——“哈利·波特”的誕生（下稱“哈利波特制片廠之旅”），預計2027年開放。與倫敦、東京項目不同，哈利波特制片廠之旅在中國的首次落地將融入更多中國元素，并增加基于數字技術的互動體驗環節。

3月25日，全球規模最大、亞洲首個小豬佩奇戶外主題樂園宣布將于2027年在上海崇明長興島正式開放。該項目占地290畝，規劃建設戶外主題樂園、主題酒店及商業街三大板塊，并設置海洋園區、冰雪園區等5個主題游樂區域。

值得關注的是，深圳樂高樂園度假區的建設也步入提速階段。作為大灣區首個國際IP親子家庭娛樂主題樂園，深圳項目占地面積約58萬平方米，設有1個樂高樂園主題樂園、1個水上樂園和3家主題酒店。其主建筑作為樂園最大單體建筑，已于2024年11月底完成鋼結構管桁架吊裝，目前進入封頂階段。

某全球著名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊向《華夏時報》記者指出，在建的深圳樂高樂園將填補華南低齡市場空白。同時，當前成渝地區消費升級加速，適合引入親子科技樂園。

相較上海聚集了多個國際知名IP，珠三角主題樂園產業本土化特征更為明顯。中山歡樂海岸奇遇時光樂園、清遠長隆度假區首期項目、廣州從化大野牧鄉國際牧場分別于2024年底至2025年初陸續開業，主要通過挖掘本土文化資源和自然資源進行差異化競爭。此外，4月1日，亞洲首個大型室內IP主題樂園——“灣中上城·魔法世界”在廣東中山正式亮相，計劃于7月正式迎客。

霍虹屹認為，長三角已經是中國主題樂園競爭最激烈的戰場，確實接近局部飽和。但“密度”并不等于“過剩”，關鍵要看的是人群分層是否合理，主題定位是否清晰，出行半徑是否重疊。

主題樂園產業爆發背后的挑戰與機遇

當前，中國主題樂園市場呈現出明顯的集群效應。迪士尼、海昌海洋公園、歡樂谷等已形成多層次樂園矩陣，樂高樂園的加入將進一步鞏固上海作為全球主題樂園集群中心的地位，形成差異化互補的文旅格局。

區域經濟拉動效應是主題樂園備受地方政府青睞的重要原因。以上海樂高樂園為例，據相關負責人介紹，度假區開業后將為金山北部地區帶來每年300萬—500萬人次的穩定客流。這種客流集聚效應不僅能直接帶動門票收入，還將促進周邊餐飲、住宿、零售等配套產業發展，形成完整的文旅消費生態圈。

同時，下沉市場潛力逐步釋放。Siegfried Boerst透露，默林娛樂集團正積極評估在二、三線城市開發水上樂園等項目的可能性。王春娟分析認為，未來，人口超1500萬、3小時高鐵圈覆蓋2億人口、國際航班通達性高的城市仍有增長空間。如重慶、成都這樣的西部消費中心以及武漢這樣的中部交通樞紐。

國際IP爭相落戶中國，正是看中了龐大消費市場與持續升級的文旅需求。不過，盡管前景廣闊，中國主題樂園當前仍面臨同質化競爭風險加劇、運營成本高企壓縮利潤空間以及消費分級趨勢明顯等多重挑戰。

當前，中國主題樂園市場正在從單純追求規模向質量與創新轉變。為了增強本土消費者的文化認同感，國際品牌不再簡單照搬海外模式，而是積極融入本土元素。

霍虹屹以上海樂高樂園的“悟空小俠”主題區為例分析指出，“悟空小俠”的設定本質上是一種“文化混血”——將中國神話元素嵌入西方敘事體系。這一做法確實展現了樂高在本土化方面的努力。但是否打動人心，還取決于兩個關鍵點：第一，是否真懂中國文化；第二，是否講好了一個故事。中國消費者已經不滿足于簡單的“貼皮式本土化”，他們希望看到的是文化的深度融合，而不是元素的淺層堆砌。

北京社會科學院副研究員王鵬接受《華夏時報》記者采訪時表示，中國家庭對主題樂園的消費偏好將更注重教育意義、親子互動、高品質體驗及性價比。主題樂園的關鍵任務是創新升級、提高服務質量、打造特色IP。未來5年，行業將面臨更激烈競爭，科技應用更廣泛，文旅融合更深入，多元化盈利模式發展，且更加注重可持續發展。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳