文 / 大力財經

作者 / 魏力

導言：商業世界的底層運行法則，從來都是能量流動的自然映射。宇宙第一性原理和運行法則是，能量大的吸引能量小的。電梯里的戰爭與和平，從對抗到合并，成為中國商業競爭史中關于博弈與進化的經典注腳。

2025 年 4 月 9 日，分眾傳媒宣布以 83 億元全資收購新潮傳媒，這場持續 12 年的電梯廣告 “雙雄爭霸” 終于落下帷幕。當江南春的分眾傳媒與張繼學的新潮傳媒在電梯間握手言和時，整個行業為之震動 —— 這場交易不僅改寫了中國戶外廣告的競爭版圖，更折射出資本、技術與市場的復雜博弈。

2025年4月9日黃昏，上海浦東的分眾傳媒總部亮如白晝。當江南春在收購協議上簽下名字時，北京海淀區的新潮傳媒辦公室里，張繼學正望著窗外小區電梯間閃爍的屏幕——那里曾是他與分眾貼身肉搏的戰場。

83億元的價碼，讓這場始于2013年的“電梯戰爭”終于畫上句點：曾經在寫字樓里貼滿“分眾傳媒，中國第一”海報的新潮，最終以被收購的方式，成為分眾商業版圖的一部分。

“我們不是打敗了新潮，而是時代選擇了效率。”江南春在當晚的內部信中寫道。但翻開歷史，這場并購遠非簡單的勝負題：新潮傳媒曾帶著“顛覆者”的鋒芒，用“五折搶客戶”的激進策略掀起價格風暴，讓分眾的毛利率在2019年一度腰斬；分眾則以“點位保衛戰”還擊，在全國200個城市同步新增10萬終端。如今，當兩大巨頭放下刺刀握手言和，電梯廣告行業的江湖版圖，正隨著這場“世紀聯姻”發生著地震般的重構。

張繼學在微信朋友圈發文回應三大問題：

1. 為何賣：新潮如今處于創業 10 年來最佳時期，戰勝疫情且主營業務盈利、現金儲備足。但鑒于 AI 與數字化趨勢，與分眾合作更能實現打造 “線下數字化媒體平臺” 的夢想，雙方點位與客戶互補，協作價值遠超競爭。
2. 是否賤賣：若純現金交易，新潮被低估，但此次采用發行股份方式，分眾當前市值約 1000 億元且潛力巨大，若江南春 “500 城、500 萬終端、5 億新中產” 愿景達成，股東回報可期。
3. 未來去向：張繼學將出任分眾首席增長官，致力于運用 AI 和算法構建先進數字化廣告平臺，還計劃借 “一帶一路” 輸出技術，推動中國品牌走向全球。

01

價格戰廢墟上的“幸存者聯盟”

2018年的成都春糖會上，新潮傳媒的展位前擠滿了拿著“五折優惠券”的廣告主。張繼學站在巨大的“打一場千億級的仗”背景板前放話：“分眾有的，我們半價給；分眾沒有的，我們免費送。”這句宣言像一顆炸彈，瞬間引爆行業：分眾的億元級客戶——某白酒品牌當場簽下1.2億元訂單，條件是新潮必須在其全國300個經銷商所在城市同步上刊。

這場被業內稱為“核爆級”的價格戰，讓分眾的凈利潤從2018年的60.05億元暴跌至2019年的18.75億元，電梯電視業務毛利率縮水近40%。新潮傳媒則更慘烈：2022年財報顯示，其累計未分配利潤為-15.3億元，相當于每個智能屏平均虧損2000元。一位參與過雙方談判的投行人士透露：“2024年初，新潮的現金流只夠維持3個月，連電梯屏的電費都開始拖欠。”

代價背后，是電梯媒體的天然困境：當互聯網廣告能用算法精準鎖定“25-35歲女性白領”時，梯媒卻只能用“商務樓”“小區”這樣的粗放標簽劃分人群。某美妝品牌市場總監曾在行業論壇吐槽：“我們在分眾投了3000萬，知道100萬人看到了廣告，但其中有多少是目標用戶？轉化率又有多少？沒人能說清楚。”

并購公告里一組數據耐人尋味：分眾傳媒300萬終端中，70%分布在甲級寫字樓和商業綜合體，覆蓋2.3億商務人群；新潮傳媒74萬智能屏，85%位于中高檔住宅小區，觸達1.8億家庭用戶。兩者的點位重合率，竟不到8%。

“就像分眾守著城市的‘主動脈’，新潮守住了‘毛細血管’。”一位長期跟蹤行業的分析師比喻道。合并后的分眾，將形成“早晨在寫字樓看汽車廣告，傍晚在小區看家居促銷”的閉環觸達。最典型的案例是某新能源汽車品牌：過去在分眾投放寫字樓廣告，吸引白領關注；現在同步在新潮的社區屏投放充電樁位置信息，用戶從“心動”到“行動”的轉化周期縮短了30%。

技術層面的化學反應更值得期待。分眾的“AI云投放”系統能根據實時人流調整廣告頻次——比如寫字樓電梯在早晚高峰時段加密投放；新潮的“蜜蜂智投”平臺積累了5000萬家庭的消費畫像，能精準識別“有裝修需求”“家有學齡兒童”等細分人群。

張繼學在并購后的首次公開演講中透露：“未來電梯屏能做到‘上午給上班族推咖啡券，下午給寶媽推奶粉折扣，晚上給老人推健康講座’，每個家庭每天收到的廣告，都是為他們量身定制的。”

02

資本棋盤上的“權力重構”

打開新潮傳媒的財務報表，新潮傳媒2023年資產負債率高達78%，流動負債超過50億元，僅銀行貸款的年利息就超過2億元。

“如果拿現金，83億元對新潮來說是‘骨折價’，但換成占比分眾1.2%的股權，故事就不一樣了。”一位接近交易的人士透露。分眾傳媒2023年的ROE（凈資產收益率）高達28.42%，遠超傳媒行業平均12%的水平，且手握67億元現金儲備。京東、百度等股東們選擇“債轉股”，本質是押注分眾能通過整合新潮，在3年內將社區廣告收入提升至50億元——這相當于再造一個中型梯媒公司。

交易完成后，張繼學的辦公室從新潮傳媒的創業園區搬到了分眾傳媒的寫字樓。這位曾在電梯間貼滿“打倒分眾”標語的創業者，如今出任分眾副總裁兼首席增長官。江南春在內部會議上說得直白：“我們買的不是新潮的屏，是張繼學團隊扎根社區7年的經驗。”

但融合并非易事。分眾的管理體系像一臺精密的“德國戰車”：所有廣告點位的定價、上刊、監測，都通過總部的數字化系統統一調度；新潮則更像“游擊隊”，地方團隊能根據小區業主的反饋，靈活調整廣告內容——比如某小區業主投訴“教育廣告太多”，當地團隊會連夜替換成超市促銷信息。這種“中央集權”與“地方自治”的碰撞，在并購后的第一個月就顯現：分眾的財務系統要求新潮的74萬屏全部使用統一的運維軟件，而新潮的技術團隊發現，這套軟件無法適配社區電梯的復雜供電環境。

當分眾與新潮合并的消息傳來，位于南京的中小梯媒公司“梯影傳媒”創始人王磊正在會議室開會。投影儀上顯示著最新數據：分眾新潮合并后，在全國電梯電視媒體的市占率升至24%，而梯影傳媒的市場份額已從3%縮水至1.8%。“以前我們還能靠‘寫字樓投影廣告’差異化競爭，現在分眾把新潮的社區屏一整合，客戶會覺得‘反正分眾能覆蓋所有場景，何必找小公司’。”王磊苦笑道。

更殘酷的是價格體系的重構。某區域連鎖超市老板透露：過去分眾和新潮為搶他的訂單，會給出“買寫字樓送社區”的套餐，全年廣告費約120萬元；現在分眾直接報價180萬元，理由是“社區屏資源稀缺”。“我們算過賬，如果拒絕分眾，就只能選覆蓋不到30%小區的小公司，銷量至少下降20%。”這位老板最終簽了合同，卻在備注欄寫下：“要求分眾每季度提供各小區的實際觀看人數數據。”

03

壟斷陰影下的“轉型大考”

2015年，分眾傳媒從美股私有化回歸A股時，曾因“占據全國80%的電梯廣告點位”被市場監管總局約談，最終通過剝離15個城市的2萬余塊屏幕才獲批。如今歷史重演：此次收購后，分眾在電梯電視媒體的市占率達到24%，在社區電梯屏的市占率超過60%，觸發了《反壟斷法》中“市場支配地位”的預警線。

行業擔憂的是，壟斷可能抑制創新：曾經新潮傳媒推出的“電梯屏直播帶貨”“廣告紅包雨”等新玩法，會不會因分眾更傾向服務KA大客戶而被束之高閣？

整合“消化不良”風險：從“規模擴張”到“效率革命”。翻開新潮傳媒的資產清單，64萬塊社區屏分布在全國120個二三線城市，其中30%位于物業費低于1.5元/平米的老舊小區。這些點位的租金雖低（平均每月150元/屏），但運維成本極高——某中部城市的分眾員工透露，新潮的屏經常因小區停電、設備老化出現故障，2024年第一季度的故障率高達18%，而分眾的設備故障率僅5%。

更關鍵的是“屏效”差距：分眾單屏年收入約5000元，新潮僅2700元。要讓這些“長尾資產”盈利，分眾必須做兩件事：一是用AI技術提升投放精準度，比如在老舊小區重點投放低價快消品；二是優化點位結構，將30%低效屏替換為智能屏，支持動態調價和效果監測。“這相當于給新潮的‘毛坯房’做精裝修，預計需要2-3年時間。”江南春在投資者會議上坦言。

04

廣告主的“信任裂痕”，技術驅動的場景革命

在分眾位于上海的客戶體驗中心，某互聯網大廠的市場經理正在查看新的監測系統：屏幕上實時顯示著某寫字樓電梯的人流數據、廣告觀看時長，甚至能通過手機MAC地址追蹤用戶是否在觀看廣告后下載了APP。“如果這套系統真能落地，我們愿意多付20%的廣告費。”他說。

但現實是，分眾與新潮的技術整合才剛起步。新潮的社區數據存在“孤島現象”——不同城市的數據格式不統一，部分小區的用戶畫像還停留在“紙質登記”階段；分眾的AI算法雖能預測投放效果，卻缺乏社區場景的深度訓練。某美妝品牌做過對比實驗：同樣在上海投放1000塊社區屏，分眾的系統預測轉化率為3%，實際只有1.2%。“我們不怕壟斷，怕的是壟斷之后沒有進步。”該品牌市場總監的話，道出了許多廣告主的心聲。

當國內電梯媒體進入存量競爭，分眾的目光投向了東南亞。在新加坡組屋區的電梯里，分眾的智能屏正在播放中文的家電促銷廣告，旁邊的英文注釋寫著：“掃描二維碼，享受華人專屬折扣。”截至2024年底，分眾已在東南亞7國布局17.5萬臺設備，覆蓋5000萬華人家庭。

“東南亞的社區結構和中國很像，都是高密度住宅，而且華人對電梯廣告的接受度更高。”分眾國際業務負責人解釋道。更重要的是，新潮的社區運營經驗在這里成了“護城河”：比如在馬來西亞，新潮團隊發現當地華人習慣在晚餐后散步，于是將家居廣告的投放時間從晚上7點調整到9點，轉化率提升了40%。

05

行業生態的重新洗牌：從“零和博弈”到“共生共贏”

并購帶來的“鲇魚效應”正在顯現：梯影傳媒轉向醫院場景，在全國200家三甲醫院的電梯里投放醫療廣告，單屏收入比普通寫字樓高30%；喜屏傳媒聚焦縣域市場，在180個縣級城市的電梯里推出“廣告+本地生活服務”平臺，2024年營收增長55%。“分眾的壟斷反而倒逼我們創新。”喜屏傳媒創始人楊磊說。

廣告主也在尋找新的平衡。某新能源汽車品牌將30%的預算留給分眾新潮的“商務+社區”組合，30%投向梯影傳媒的寫字樓投影廣告，剩下40%分給區域中小梯媒。“雞蛋不能放在一個籃子里，尤其是當這個籃子可能越收越緊的時候。”該品牌市場總監的話，道出了行業生態的微妙變化。

06

結語：電梯間里的商業難解之題

站在2025年的節點回望，分眾與新潮的十年博弈，恰似中國商業競爭的一個隱喻：從“砸錢搶地盤”的野蠻生長，到“算清賬合并”的理性回歸，背后是資本邏輯、技術進步與市場規律的共同作用。

當電梯門一次次開合，屏幕上的廣告從“江南春們”的商業博弈，變成普通人生活的一部分。它可能是上班路上的一杯咖啡提醒，也可能是回家途中的一次促銷誘惑。

這場并購的真正意義，不在于誰吃掉了誰，而在于它為中國線下廣告行業趟出了一條“效率與創新并存”的轉型之路。

”當83億元的價碼化作電梯間里閃爍的屏幕，行業真正的大考才剛剛開始：如何讓商業價值與用戶體驗握手言和，讓每一次目光停留都成為雙向奔赴的開始——這，或許才是電梯廣告業“終局之戰”的終極答案。

在當下廣告市場的復雜環境中，廣告主們心中縈繞著一個終極追問：投放出去的真金白銀，究竟哪些產生了實效，哪些又石沉大海打了水漂？這一難題亟待江南春及其團隊給出令人信服的答案。