作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

消費者走過最長的路，是商家的“零添加”套路。

誰能想到，“零添加”這三個字竟能化身當代食品界的流量密碼，讓醬油賣得比茅臺還囂張，讓酸奶貴得理直氣壯。

前陣子市場監管總局一紙新規，把食品包裝上“不添加”“零添加”“沒使用”等字眼統統判了死刑。

商家再用這種說法，將不只是違反商標法，還會違反食品安全法。

這場持續了五年的營銷鬧劇，最終迎來狼狽收場。

圖源：央視新聞

要知道，過去在網上隨意搜零食飲料、減脂代餐、養生食品推薦，就會發現幾乎都是零添加的推廣。

所謂“零添加”，就是不含食品添加劑。

對于大多數消費者而言，這三個字就是食品安全的代言詞。

然而，在食品營銷界，早就變成了一場大型文字cosplay。

市面上大部分聲稱“零添加”的產品，實際上都有添加，把營銷套路玩出了花。

招數一：“躲貓貓”。

商家在包裝上印著極為醒目的“0添加”字樣，以此獲取消費者的信任，然后在難以注意到的角落里注釋一下0添加的具體含義。

這類千層套路，在調味料品牌里最為常見：

將防腐劑、甜味劑、味精等進行一下排列組合，搖身一變“三零”“四零”“五零”，把自定義的0添加玩出花。

圖源：消費者報道

好比，太太樂某款醬油正面寫著“0添加3重鮮”字樣，背面標注0添加特指的是具體的四種添加劑。

而配料表第三位，就是在添加劑范圍內的某種著色劑。

只要沒有標注里指明的某種添加劑，就能等同于沒有添加劑。

圖源：燕子哥

招數二：“替身文學”。

乳制品和飲料是濫用這種障眼法路數的重災區。

“0 添加明膠”的奶酪棒，看起來安心健康，但留意一下配料表，就會發現雖沒有明膠，但黃原膠、卡拉膠、瓜爾膠等“替身”一個不少。

“0 添加”酸奶，用柑橘纖維、海藻粉替換人工添加劑，換個說法標榜零添加，價格卻翻了一番。

圖源：小紅書@Neo

飲品界鬧得沸沸揚揚的“蔗糖爭議”，也是同樣的邏輯。

健康養生風刮起來的時候，元氣森林的“0糖0脂0卡”乳茶火了一把。

結果被揭穿，玩文字游戲忽悠消費者，直接被打假。

后來元氣森林只好改包裝，把“0蔗糖低脂肪”改成了“低糖低脂肪”，同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

圖源：元氣森林官博

還有宣稱“無添加蔗糖”的永和豆漿粉，配料表中出現了麥芽糖漿；

某款主打“無蔗糖”的高鈣中老年牛奶，配料表第二名就是果葡糖漿。

圖源：小紅書@Mitophagy

可以這么說，當某款產品注明“不添加某單一品種”時，潛臺詞是其他替代品可以隨便加了。

招數三：“虛空索敵”。

不妨來玩一下猜謎游戲。

產品A：不添加香精、不添加防腐劑、不添加色素。

答案是，常溫原味酸奶。

圖源：淘寶

原味，當然就不要香精。

滅菌酸奶，其他微生物基本上沒法生長，不需要防腐劑。

白色的酸奶，要是加色素就招笑了。

產品B：不加防腐劑，不加色素，0膽固醇。

答案是，核桃露。

圖源：淘寶

經過高溫罐裝再滅菌，沒有必要加防腐劑。

和酸奶一樣，白色加啥色素呢？

作為植物蛋白飲料，根本不存在膽固醇。

按照這樣的思路，市面上幾乎所有食品都可以掛幾個0，標注本就不需要的成分，純屬瞎湊熱鬧。

難怪鬼才網友出招，以后就按零添加敵敵畏、零添加人類排泄物、零添加美洲大蠊來玩吧。

招數四：“改名換姓”。

俗話說，名字取得好，營銷不用愁。

有些商家把產品賣點注冊成商標，以此強調獨一無二的優勢，夯實品牌心智。

而有些商家則恰好相反，自己沒有的，改個名字讓消費者看起來有。

“壹號土豬”，注冊商標“壹號土”，“山里來的土雞蛋”，注冊商標“山里來的土”，“零蔗糖冰淇淋”，注冊商標“零蔗糖”......

圖源：天眼查

最魔幻的是，“其他沒了”也能成為商標。

圖源：小紅書@momo

雖然有些產品的成分中確實僅含有標注的成分，未使用其他添加劑，但并沒有改變商標模糊表述本質上仍是一種“文字游戲”。

招數五：“過度包裝”。

這屆商家最擅長的，就是把基礎操作包裝成VIP服務。

就像酒店把“本房間配備滅火器”當賣點，食品界也流行把國標要求吹成獨家秘方。

純牛奶標榜“無添加”？國家早就規定只能有生牛乳；

發酵乳強調“零防腐劑”？法規壓根不允許加；

礦泉水吹噓“不含脂肪”？這要是含了脂肪該上315晚會了。

本該是行業基操的底線，經過營銷鬼才的包裝，愣是能溢價50%賣給消費者，“零添加”淪為漲價借口。

更可怕的是，商家過度強調不添加某種物質，可能是在轉移焦點，讓大家忽略真正值得注意的“雷點”。

比如“0添加蔗糖”可能用果葡糖漿（還是糖），“0脂肪”飲料，可能碳水化合物超標，“0防腐0色素”的榨菜和臘肉等，可能高油高鹽......

當“0添加”成為賣點噱頭，也就失去了評判健康的意義。

圖源：淘寶

為什么“0添加”營銷能橫行多年？說白了，就是利用了當代人的“健康 PTSD”。

品牌商家深諳當代消費者的痛點，既想放肆吃喝，又要養生續命。

于是精準投放“零添加”煙霧彈，讓消費者對“科技與狠活”產品避之不及，找到心理慰藉。

“0添加”本質上是污名化手段，是一種典型的焦慮營銷。

事實上，國家批準使用的食品添加劑都經過嚴格的風險評估，合規使用并沒有食品安全問題。

反而，“0添加”鼓吹添加劑是洪水猛獸，背離了食品工業發展的現實。

實際上大多數食品的生產都不可能完全脫離食品添加劑，配料可以帶入食品添加劑，加工過程可能需要加工助劑。

即使配料表沒有食品添加劑，產品里也可以有食品添加劑的同款成分。

品牌商家利用認知信息差，嚴重誤導和干擾消費者選擇，加劇行業惡性競爭。

一味在既不代表更安全，也不代表更健康的“0 添加”上無效內卷，必然阻礙食品行業的發展。

圖源：小紅書網友

因此，禁用“0添加”，就是重申“允許使用的都是安全的”這個基本底線，引導食品行業將研發重心回歸到工藝創新和營養升級，強調消費者本位。

值得一提的是，國家新規發布后設置了兩年“過渡期”，讓企業有足夠的時間處理已經印制好的標簽，同時也為其留出新配方研發的時間。

雖然商超貨架上的“0 添加”標簽不會馬上消失，但新規已戳破其營銷假面，讓各路偽健康噱頭現了原形。

隨著新國標的落地，食品行業真正的“大考”或許才剛剛開始。

當行業真正學會用技術創新對話消費者，用品質升級回應市場，那些曾被“0添加”透支的信任，才會真正回到中國食品的貨架上。

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