霸王茶姬創(chuàng)始人 張俊杰

作者 | 趙曉曉

編輯 | 關(guān)雎

來源 | 創(chuàng)業(yè)邦

在新茶飲品牌里，霸王茶姬成立最晚——2017才成立，兩年前剛火起來。但如今它是第一家在美國上市的中國新茶飲品牌。

4月17日，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)28美元，募資總額4.11億美元，當(dāng)日收盤市值為近60億美元。

區(qū)別于其他茶飲品牌什么都賣，霸王茶姬只有原葉鮮奶茶、純茶和茶拿鐵，在細(xì)分品類里找到了自己的成長邏輯。伯牙絕弦是它的大爆品，跟星巴克的拿鐵一樣，是一個(gè)基本款，不用每周上新，還有成癮性。

創(chuàng)始人張俊杰的目標(biāo)就是要做“東方的星巴克”，霸王茶姬從各種維度對標(biāo)星巴克，有些商場的門店就貼著星巴克開。

圖源：小紅書用戶@kason

霸王茶姬定價(jià)在15-20元之間，是競爭最激烈的價(jià)格帶，但它去年賣了295億元茶飲（GMV），平均每家店每月賣出2.5萬杯，銷量超過門店數(shù)遠(yuǎn)超自己的古茗和茶百道。張俊杰說它的奶茶是“相對的便宜，絕對的好。”

2022年，霸王茶姬還虧損9070萬元，一年后實(shí)現(xiàn)凈利潤8億元，去年這個(gè)數(shù)字增長到了25億。霸王茶姬是昆明走出來的奶茶店，現(xiàn)在在全球有6440家門店，在海外有156家，幾乎都在東南亞。同期，它的營收從4.92億漲至124.06億。

網(wǎng)上關(guān)于張俊杰的信息很多，10歲父母離世、流浪7年、18歲才會認(rèn)字。創(chuàng)業(yè)邦兩年前跟聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民有過交流，能確定的信息是張俊杰沒怎么上過學(xué)，在奶茶店打過工，中間也賣過機(jī)器人。

張俊杰今年要去美國開店，這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)規(guī)劃了兩年。想要成為“東方星巴克”，就要把店也開到星巴克的家門口。

一

從昆明誕生

在細(xì)分品類里突圍

張俊杰是云南人，1993年出生，他的第一份工作是在云南一家臺式奶茶店，從店員做到店長、區(qū)域督導(dǎo)、分管云南省運(yùn)營部門，也短暫做過加盟。這個(gè)時(shí)間大概在2010年。

2015年，張俊杰想創(chuàng)業(yè)，合計(jì)了一下不太行，他覺得自己各方面能力不夠、對茶飲市場也不了解。他還沒有走出過云南，沒有深度觀察過一線城市的奶茶店是什么樣。后來他去了上海，在一家機(jī)器人公司做銷售，兩年時(shí)間內(nèi)從基層銷售成為亞太區(qū)市場的一名管理者。

2017年，喜茶、奈雪的茶以肉眼可見的速度在全國鋪開，一路開到了上海。“再不去做一個(gè)自己的奶茶品牌，可能連機(jī)會都沒了。”張俊杰說。同一年，張俊杰回到云南，幾個(gè)月的籌備后開出了第一家霸王茶姬。

2020年之前，霸王茶姬和大眾化的奶茶店沒什么區(qū)別，不僅賣各種口味的奶茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，種類有近50款。2021年，霸王茶姬砍掉其他品類，只留下了原葉鮮奶茶。張俊杰的策略是，之后只做大單品。

但在當(dāng)時(shí)，市面上最流行的是鮮果茶。

“做不同，比‘做更好’的機(jī)會更大。”尚向民說。

核心邏輯是，今天的咖啡模式是經(jīng)歷了幾次變革后才形成的，最早咖啡也只有熬煮這一種單一模式。星巴克的進(jìn)階就是從一杯拿鐵開始的。

茶也是類似的變革邏輯。而且在中國，奶茶的普適性明顯高于咖啡。

“是否有可能把喝茶這件事，也做成現(xiàn)代咖啡那樣的商業(yè)場景。”張俊杰在混沌學(xué)院演講時(shí)說。他認(rèn)為，在世界各地很多場景中，咖啡和茶就是一個(gè)約等號。

“比如在飛機(jī)上空姐會問你coffee or tea......。隨后，也自然地會問你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。”張俊杰說。

這是伯牙絕弦誕生的邏輯——鮮奶+茶，用標(biāo)準(zhǔn)化流程縮短制作時(shí)間，機(jī)器出茶湯和奶只要8秒，以效率取勝。他們還調(diào)整了整體的產(chǎn)品價(jià)格，從最初的16 元-38元下探到15元-20元。上線幾個(gè)月，伯牙絕占到總銷量的30%以上，一年能賣出2000多萬杯，2024年賣出3億杯。

原葉輕乳茶原本是茶顏悅色最先做出名堂，霸王茶姬是后來居上。根據(jù)招股書，原葉鮮奶茶是霸王茶姬的核心品類，占總GMV的91%。

招股書里，霸王茶姬描述自己的模式 “受到1970年代連鎖咖啡品牌的啟發(fā)，后者成功將咖啡塑造成一種生活方式和社交概念”。

二

改頭換面

從成都輻射全國

2021年之前，霸王茶姬主要盤踞在西南地區(qū)，門店數(shù)量不到300家。霸王茶姬嘗試過在廣東、福建、湖南、上海等省市開店，但都以失敗告終。

張俊杰在這一年做了兩件事，先是以7億元估值拿到了A輪投資。當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境是資本都在看新茶飲，喜茶估值超160億、茶顏悅色也被美元基金瘋搶，奈雪即將赴港上市。

復(fù)星集團(tuán)是在云南考察項(xiàng)目的過程中，無意間看到了霸王茶姬的門店，當(dāng)時(shí)覺得中式風(fēng)格的門店很有意思，然后就進(jìn)店點(diǎn)了一杯奶茶，喝完之后感覺味道不錯(cuò)，有了進(jìn)一步投資的意愿。

XVC看中了霸王茶姬在昆明的辨識度和同店銷售額的增長速度，這意味著它的生意可以在全國復(fù)制。一場快速的“投決會”后，XVC投資了霸王茶姬1個(gè)多億。

兩個(gè)機(jī)構(gòu)對創(chuàng)始人的評價(jià)是，踏實(shí)肯干、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。張俊杰每年都要看幾十本、甚至上百本書，線上線下聽課學(xué)習(xí)，把沒上學(xué)的損失加倍補(bǔ)回來。

拿到這筆錢后，張俊杰先平息了內(nèi)部的股權(quán)之爭，把股份收購了回來，剩下的錢用來改造品牌。先是換logo，霸王茶姬最早的主標(biāo)識是一位手持茶盞的“茶姬”，類似茶顏悅色的國風(fēng)插畫樣式，配色復(fù)雜且老氣，新logo減少了線條搭配、更簡潔，配色變?yōu)閱我患t色。

第二件事是，把總部從昆明搬到成都，并且在當(dāng)?shù)亻_一家全國旗艦店，店內(nèi)裝修從國風(fēng)改為簡約現(xiàn)代風(fēng)，增加原木風(fēng)的搭配，地板設(shè)計(jì)借鑒奢侈品花紋元素，茶飲也換上奢侈品般的視覺包裝。門店占地面積擴(kuò)充到了100平米，甚至允許開到更大的200平米。

這次的品牌升級是“進(jìn)退之戰(zhàn)”。1.0時(shí)代的霸王茶姬一直被當(dāng)作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認(rèn)知度很低。2.0的品牌升級在于把成都打造成樣板市場，為全國化發(fā)展鋪路，否則只能戰(zhàn)略收縮。

“這是一個(gè)博弈，但我們只能賭贏。”尚向民說。

一切的籌備工作從2021年3月開始，一直到9月份，第一家升級后的門店才正式開業(yè)。到10月份，霸王茶姬拿到超3億元人民幣的B輪投資，張俊杰定了目標(biāo)，2022年“無論如何都要上1000家”。

根據(jù)招股書，到2023年年底，霸王茶姬總門店數(shù)量開到了3200多家。從西南開向華北、華東、華南。從城市分布看，由低到高，從二線、新一線到一線，進(jìn)入北上廣深，并且也開進(jìn)了湖南長沙。

截至 2024年12月31日，霸王茶姬覆蓋中國32個(gè)省級行政區(qū)，開有6440家，其中加盟店 6271家，占比達(dá)到 97%。去年茶飲行業(yè)總門店數(shù)下降，霸王茶姬門店數(shù)差不多翻倍，且它的閉店率僅為1.5%。

一位消費(fèi)投資人說，細(xì)分品類成功的標(biāo)準(zhǔn)是很清晰的。即當(dāng)一個(gè)細(xì)分的品牌能做到幾千家門店的水平，這個(gè)垂直領(lǐng)域就已經(jīng)被驗(yàn)證了是有生命力的。

三

馬來西亞沒有這個(gè)味道

張俊杰在上海做機(jī)器人銷售時(shí)，負(fù)責(zé)過海外市場的業(yè)務(wù)，那是張俊杰對海外市場的初步接觸。后來去東南亞、日韓市場考察，他看到國內(nèi)很多茶飲品牌在海外很火，有門店門口經(jīng)常排起長隊(duì)。他那個(gè)時(shí)候的想法就是，一定要把海外市場打下來。

在不到100家店的時(shí)候，霸王茶姬決定出海，第一站選在了馬來西亞，以合資模式落地。東南亞市場負(fù)責(zé)人莊凱量（Jack Chong）就是在這個(gè)時(shí)候加入了霸王茶姬。

莊凱量是土生土長的馬來西亞華人，在19歲時(shí)去了美國讀書，期間也創(chuàng)過業(yè)。畢業(yè)后回到馬來西亞，莊凱量尋找再次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，經(jīng)朋友介紹知道了霸王茶姬這個(gè)品牌。莊凱量沒有接觸過茶飲品牌，對奶茶行業(yè)沒有太多理解，只覺得機(jī)會不錯(cuò)。

“后來看到logo和室內(nèi)的設(shè)計(jì)方案后，國風(fēng)沖擊感很強(qiáng)。”莊凱量說，他覺得中國風(fēng)未來會是一種新的潮流。兩天后就飛到云南和創(chuàng)始人見面，喝了第一杯霸王茶姬的奶茶，第一反應(yīng)是，“奶茶怎么是這個(gè)味道的。”

2017年前后，馬來西亞盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，“很夸張，每家珍珠奶茶店每天都有人在排隊(duì)，他們喜歡口感偏甜的茶飲。”莊凱量說，他想把這種口感清爽的奶茶帶到馬來西亞。

回到馬來西亞后，莊凱量帶了一些朋友和幾個(gè)投資人又去了一趟霸王茶姬，“反饋完全一樣，我就判斷這事可以做。”莊凱量并沒有做太多的市場調(diào)研，“因?yàn)檫@種味道的奶茶在馬來西亞不存在，市場空白。”

2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來西亞，當(dāng)天就賣了1000多杯。菜單跟國內(nèi)保持一致，口味、裝修風(fēng)格也一樣，定位中高端，價(jià)格甚至比國內(nèi)會貴上1-2元。

霸王茶姬馬來西亞首店

“整體風(fēng)格并沒有做本土化調(diào)整，打的就是差異化。”莊凱量說，就像星巴克，開到哪個(gè)國家門店都差不多。用張俊杰自己的話來說，“要像素級對標(biāo)星巴克。”

到2020年底，霸王茶姬在馬來西亞有了更穩(wěn)定的盈利模型，也開進(jìn)了當(dāng)?shù)丶墑e更高的A級、S級商場。到 2022 年年底，霸王茶姬在馬來西亞開到了50家店。2023 年第一季度，單店單月平均能賣到1.2萬杯、收入最高90多萬人民幣。

2019年落地馬來西亞后，霸王茶姬也順勢開到了新加坡、泰國。三個(gè)國家挨得比較近，新加坡是東南亞的制高點(diǎn)，居民中有70%多是華人，文化相似。泰國有傳統(tǒng)的拉茶文化，挑戰(zhàn)是華人占比小、文化差異大。

霸王茶姬2022 年在國內(nèi)加速開店的同時(shí)，東南亞也在同步加速。到2024年年底，霸王茶姬在馬來西亞增至148家門店，新加坡有6 家店、泰國2家店。馬來西亞成為霸王茶姬做的最成功的市場。

中間還有一個(gè)小插曲，霸王茶姬在2023年年底因?yàn)楹捅镜睾匣锶嗽诮?jīng)營上的矛盾，退出了新加坡市場。去年7月，霸王茶姬一口氣在新加坡開了3家店，不過這次都是直營模式。

四

在美國上市

今年還要開到美國去

霸王茶姬在美國上市之際，正巧趕上了這一輪的中美貿(mào)易戰(zhàn)。兩日前，創(chuàng)業(yè)邦在深圳跟一位金融領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者聊到了這個(gè)話題，對方的觀點(diǎn)是，“會有影響到投資者信心的擔(dān)心。”

招股書中，霸王茶姬也將地緣政治緊張局勢和關(guān)稅列為風(fēng)險(xiǎn)因素之一，并承認(rèn)貿(mào)易戰(zhàn)的進(jìn)一步升級可能會抑制美國投資人對中國公司的投資。

對在國內(nèi)做出規(guī)模、跑贏市場的新茶飲品牌來說，去拓展海外市場已經(jīng)是必須要做的事情。過去一年，國內(nèi)新茶飲品牌都在出海，或者重新出海。原因是國內(nèi)店面不斷加密、價(jià)格戰(zhàn)激烈，行業(yè)整體同店GMV開始下滑。

2024年下半年，霸王茶姬海內(nèi)外同店GMV增速明顯放緩，四季度同店GMV同比下滑18.4%。

霸王茶姬春熙路店

“足夠差異化、創(chuàng)新的產(chǎn)品，還是有機(jī)會跑出來。”莊凱量說。東南亞奶茶市場的天花板更高，意味著機(jī)會更多。霸王茶姬目前在泰國和新加坡的門店情況，能突破的市場空間還有很大。

美國也沒有這個(gè)味道。據(jù)莊凱量說，美國主流產(chǎn)品仍是以植脂末、木薯粉珍珠為原料的臺灣奶茶。2023 年，莊凱量說公司在海外的下一步計(jì)劃是進(jìn)駐北美和歐洲市場。按照計(jì)劃，今年上半年，霸王茶姬的美國店會開業(yè)，首批選址在加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯。

目前霸王茶姬的美國團(tuán)隊(duì)有20多人，莊凱量被調(diào)到了美國業(yè)務(wù)這邊，也有成都員工被調(diào)到馬來西亞，作為當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)資源的補(bǔ)充。

在美國開店要比東南亞難的多，但重要性也不言而喻，“消費(fèi)能力強(qiáng)、利潤高，更有可能做出一個(gè)真正有影響力的品牌。”招股書里，霸王茶姬也提到，此次上市的募資部分會用于拓展海外的門店和供應(yīng)鏈。

有意思的是，據(jù)去年年中調(diào)到馬來西亞的一位核心員工提起，東南亞本土的品牌也都在同步出海，“有時(shí)候感覺整個(gè)世界的節(jié)奏都是同步的。”

張俊杰的最終目標(biāo)是要成為“東方星巴克”。這就要求霸王茶姬必須要是一家成功的跨國公司。目前來看，這個(gè)差距還很大。

2023年創(chuàng)業(yè)邦寫這家公司時(shí)，對尚向民的一句話印象很深刻——“咖啡可以去的國家，我的茶也能過去。”

（全文完）

【邱處機(jī)簡介】

福建龍巖人，今年32歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。