2024年，生鮮電商領域內動作頻頻：美團優選進行戰略調整，京東七鮮在北京開出首個前置倉，盒馬在上海重啟前置倉模式。此外，鮮花電商花加所屬公司宣告破產，盒馬CEO侯毅宣布退休。

在此背景下，4月21日，“一帶一路”TOP10影響力社會智庫——網經社電子商務研究中心例行發布《2024年度中國生鮮電商市場數據報告》，今年已是第五次發布。本報告根據網經社“電數寶”電商大數據庫編制而成。

一、去年生鮮電商從 “規模擴張”到“提質增效”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師、杭州市電子商務協會新零售專業委員會主任助理莫岱青表示，2024年生鮮電商從“規模擴張”轉向“提質增效”，核心企業聚焦成本控制、技術升級與模式創新。

莫岱青表示，生鮮電商主要是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯網將生鮮品通過電商倉庫等傳統快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區團購等模式到達消費者手中。目前生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式、社區團購模式等。

報告顯示，目前玩家有：1、綜合類：天貓生鮮、京東生鮮、本來生活等；2、O2O：京東到家、美團閃購等；3、前置倉模式：叮咚買菜、樸樸超市等；4、到店+到家模式（店倉一體化）：盒馬鮮生等； 5、社區團購模式：美團優選、興盛優選、多多買菜等；6、B端生鮮電商：美菜網、飛熊領鮮、食務鏈等。

其中，北京地區生鮮電商主要有京東生鮮、美團優選、小象超市、多點、美菜網；上海地區主要有叮咚買菜、京東到家、大潤發優鮮、多多買菜、天天果園、盒馬；浙江地區主要有天貓生鮮、淘寶買菜、菜劃算、奇麟鮮品；福建地區主要有樸樸、凍品碼頭；廣東地區主要有百果園；重慶地區主要有誼品生鮮；湖南地區主要有興盛優選；江蘇地區主要有食行生鮮；山東地區主要有飛熊領鮮等。

二、生鮮電商市場規模超7000億 用戶規模達5.77億

2.1 交易規模達7367.9億元 同比增長14.67%

據“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年生鮮電商交易規模達到7367.9億元，同比增長14.67%。與2023年的14.7%相比略有放緩。莫岱青表示，這表明行業仍處增長期，但競爭與成本壓力可能抑制了增速。

2.2 行業滲透率為14.9% 近五年波動增長

“電數寶”顯示，生鮮電商行業2024年滲透率為14.9%，同比增長19.2%。此外，2014年至2023年滲透率分別為：0.59%、1.29%、2.02%、2.97%、3.8%、4.67%、5.98%、7.91%、10.28%、12.5%。

2.3 用戶規模增速持續上漲 同比增長12.47%

“電數寶”顯示，2024年生鮮電商行業用戶規模為5.77億，同比增長12.47%。反映消費者對生鮮電商的接受度提高。2019年至2023年用戶規模分別為：3.23億、3.76億、4.17億、4.6億、5.13億。

2.4 企業數量規模增長不明顯

2024年生鮮電商企業規模為26568家，同比上升0.95%。2017年至2023年企業規模分別為：10983家、15275家、20232家、25764家、27566家、27715家、26316家。

2.5 生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出比例近三年持續上漲

據“電數寶”顯示，2024年城鎮居民食品消費支出為21737億元，生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出的比例為33.9%。

2.6 生鮮電商十大“亂象”

網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，商品質量、退款問題、發貨問題、霸王條款、售后服務、網絡欺詐、虛假促銷、凍結商家資金、客服問題、惡意罰款等是2024年生鮮電商投訴的主要問題。

據網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”顯示，2024年依據投訴量來排名，涉及的生鮮電商平臺有美團優選、盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、花禮網、年豐大當家、美菜網。

三、生鮮電商三大梯隊公布 5家“獨角獸”總估值同比下降47.6%

目前，生鮮電商已經形成三個梯隊。第一梯隊為上市公司或有上市公司背景，包括：叮咚買菜、盒馬、京東生鮮、多多買菜；

第二梯隊為美菜網、永輝彩食鮮、本來生活、T11生鮮超市、誼品生鮮、樸樸超市，估值超過60億人民幣；

第三梯隊估值在10-60億人民幣之間，有生鮮傳奇、天天果園、食行生鮮、永輝云創。

整體來看，生鮮電商規上平臺公司總值（市值+估值）約為730.71億元，其中，上市公司市值為3.55億美元，“獨角獸”估值為487億元，“千里馬”總估值為189.25億元。

此外，報告還發布了《2024年涉農電商“百強榜”》，包括：

1. 綜合平臺類（8家）：拼多多、京東、淘寶、唯品會、抖音電商、快手電商、832平臺、匯通達；

2. 生鮮&社區團購類（24家）：叮咚買菜、京東到家、小象超市、本來生活、盒馬、樸樸超市、T11、食行生鮮、生鮮傳奇、菜劃算、美團優選、多多買菜、興盛優選、搜農坊、筐鮮生、康多鮮、山姆極速達、多點MALL、中糧我買網、永輝生活、大潤發優鮮、菜管家、郵樂優鮮、順豐優選；

3. 農業B2B類（16家）：久農云、中農網、一畝田、海上鮮、凍品在線、農信互聯、五八農業、七公里、布瑞克、原食科技、優農科技、蛋小二、凍品云、樂禾食品、飛熊領鮮、彩食鮮；

4. 農產品電商類（12家）：惠農網、百誠源、來三斤、十萬個農場主、超糧網、大白菜科技、中糧科技、微品致遠、菱花信達、茶語網、都市農人、眾農瑧選；

5. 涉農品牌類（4家）：新農哥、藝福堂、爺爺的農場、科爾沁；

6. 信息服務類（10家）：壹農源、農廣云商、土流網、聚土網、糧達網、新發地生鮮網、藍麥電商、黔菜網、域來香、糧巴巴；

7. 農資電商類（8家）：農商1號、農一網、大豐收、卓豪股份、中農立華、沃農股份、搶農資網、墾豐種業；

8. 服務商類（18家）：東方亮、深農集團、菜東家、中科富創、農發集團、慧田網、紅磨坊、菜小秘、谷登電商、新新農人、帶啥兒、樂生活、眾農聯、后稷數農、平普科技、鮮世紀、蔬東坡、凍師傅。

生鮮電商上市公司包括叮咚買菜。2024年叮咚買菜營收230.7億元，同比增長15.5%；GAAP標準下實現了0.9億元凈利潤，凈利潤率1.6%，今年首次實現了全年GAAP標準下的盈利。2024年全年，叮咚買菜實現GMV 255.6億元，同比增長16.3%。截止2024年底，叮咚買菜總市值為7.78億美元。

5家“獨角獸”總估值為487億元

報告顯示，2024年生鮮電商“獨角獸”為5家，分別是美菜網、永輝彩食鮮、本來生活、T11生鮮超市、誼品生鮮，估值分別為200億元、78億元、70億元、70億元、69億元，總估值為487億元。

從數量上來看，2024年生鮮電商“獨角獸”對比去年沒有變化，多點已上市，退出榜單，新增T11生鮮超市；此外，去年生鮮電商“獨角獸”總估值為929億元，從金額上來看，2024年同比下降47.6%。

5家“千里馬”總估值189.25億元

2024年生鮮電商“千里馬”5家，分別是樸樸超市、生鮮傳奇、天天果園、食行生鮮、永輝云創，估值分別為61.75億元、45億元、40億元、30億元、12.5億元，總估值達189.25億元。

從數量與金額上看，2024年生鮮電商“千里馬”榜單與去年相比并無明顯變化。從成立時間來看，最長的成立16年，最短的為8年。

四、生鮮電商挑戰與機遇

莫岱青表示，生鮮電商未來發展趨勢包括三大方面：

一是技術驅動效率革命：AI、物聯網成為標配，供應鏈響應速度提升50%以上。

二是本地化供應鏈決勝：直采基地、區域化運營降低損耗，保障新鮮度。

三是消費升級引領增長：高端品類、健康食品占比持續提升，客單價年均增長8%。

而生鮮電商將面臨的挑戰有：

1.供應鏈成本：冷鏈物流占運營成本30%-40%，需通過技術創新（如多溫共配）優化。

2.用戶留存：補貼結束后，需通過會員體系、專屬服務提升復購率。

增長機遇包括：

1.技術融合：5G、區塊鏈將推動供應鏈透明化，增強消費者信任。

2.政策紅利：政府冷鏈物流規劃（如“十四五”政策）支持基礎設施升級。

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