作者 信海光

京東與美團外賣市場之爭持續升級，吸引眾多消費者眼球。今天（4月22日）兩家公司股價卻都出現大幅下跌，算是資本市場對外賣之爭的一種表態。

這與很多消費者、商家和騎手表現出的態度截然不同。對消費者而言，外賣市場競爭加劇可以提供更多“薅羊毛”的機會；對于商家和騎手來說，隨“新東家”入局帶來的市場競價可能會提升他們的收入水平。畢竟，京東喊出了“0傭金”“五險一金配送員”和“百億補貼”，若能實現，三方都是受益者。

而資本市場心存疑慮，是因為這場外賣大戰似乎短期內很難看到贏家。在京東入局之前，外賣市場基本上算是美團一家獨大，新玩家的進入帶來競爭，有可能會使市場份額重新劃分。但問題在于，京東進入外賣市場所采取的策略，比如“0傭金”“五險一金配送員”等，明顯是在重塑之前外賣市場的成本結構。資本會擔心，即使京東成功獲取了市場份額，它是否有能力賺到足夠利潤？這仍然是一個懸念，可平臺為了爭奪外賣市場的巨額投入卻是實實在在的。

就平臺經濟的發展而言，這次外賣大戰的底部商業邏輯并不晦澀，它體現了平臺經濟壯大后，彼此之間邊界正在逐漸消失的客觀現實。以前的互聯網企業之間有明確的分工，比如京東、阿里聚焦零售，美團專注外賣，滴滴負責出行，抖音掌握內容流量，微信主攻支付，但當它們平臺化之后，因為都掌握了巨大的流量和用戶，就都產生了包辦“一站式生活服務”的野心。

如果回到六七年之前，類似這種平臺之間的大戰幾乎每天都在發生。當時的資本對此并不反感，因為大量燒錢競爭的同時也起到了市場加速滲透的作用，使各種新興商業模式深入人心，結果是做大蛋糕式的多贏。但眾所周知，這種跨界擴張后來遭遇了急剎車，反壟斷、用工規范、禁止“二選一”……再加上突如其來的疫情，平臺之間紛紛默契握手言和，停火息戰。

對于這場新的平臺大戰，資本市場有所疑慮可以理解。畢竟今時不同往日，各互聯網公司實際上都在共同面對新的國內國際局勢，內有需求不振，外有特朗普加稅，還要面對用戶和市場的飽和，各方都擔心會出現零和博弈或者雙輸的結局。

如果換一個視角呢？比如從全行業利益出發，會發現互聯網企業之間能夠燃起競爭熱情總不是件壞事。這一波競爭升級除了重新劃分市場份額之外，同時企業的主動作為還反映了市場信心的觸底回升，對資源配置優化、服務質量提升和創新而言，更積極的競爭也益多害少。

但需要指出的是，平臺經濟邊際成本極低、網絡效應極強的天然特性決定了，平臺經濟之間的競爭很容易滑向壟斷競爭和惡性競爭，一方面是市場容易“贏者通吃”，萌生壟斷沖動；另一方面則是平臺經濟的結構天生鼓勵“先搶占規模再談盈利”，容易引發惡性價格戰并向平臺用戶轉嫁價格戰成本。這也導致了前一段的監管介入，以及接踵而來的反壟斷、反內卷。

也就是說，當下這一波平臺競爭，實際是頂著反壟斷、反內卷壓力下的商戰，需要參與者拿出新的市場競爭思維來應對。實際上京東也是這么做的，無論是“0傭金”還是“五險一金配送員”，其策略都是主打通過“利他”措施爭奪市場，除了挖角商家之外，同時還抓住社會輿論痛點，緩沖了政策風險。

這種新的平臺競爭思路頗有古風，類似梁山好漢打出的“替天行道”，或者齊桓公的“尊王攘夷”，無疑會為后來者打開一定的想象空間，但最終的市場效果還需要時間來驗證，因為企業不是公益組織，其參與市場競爭的最終目的還是為股東獲取利潤，需要精準的算計，所有“利他”措施歸根結底還是要為未來的市場盈利服務，否則無法持續。

如果外賣大戰最終打掉了原有的超額利潤，在向騎手、商家、消費者讓利的同時，也為平臺爭得一定市場新份額，同時股東也獲取到合理利潤，這無疑是最佳結局。但也不排除“利他”只是一種動搖市場原有秩序的短期手段，等獲取市場和話語權之后，再通過制定新的規則獲取利潤。在各個階段的商業戰爭史上，類似的案例并不罕見，所謂“試玉要燒三日滿，辨材須待七年期”。

無論如何，競爭升級總好過萬馬齊喑。中國的平臺經濟發展至今已相當成熟，只要在法律法規和政策范圍內，我們對潛在的負面效應也無須過多擔心。對于行業來說，不妨把這場競爭當成一個風向標，測準風向，等風來時，又是千帆相競，百舸爭流。

（作者系科技專欄作家）