繼元氣森林、好望水之后，山楂樹下也加入了養(yǎng)生水大戰(zhàn)。北京商報記者注意到，近日山楂樹下上新了一款養(yǎng)生水系列產(chǎn)品"山楂草本植物飲"。以餐飲和禮品場景為突破口，山楂樹下異軍突起，但同時產(chǎn)品品類單一及缺乏年輕化的問題逐漸浮現(xiàn)，阻礙其進一步拓展市場。山楂樹下推出養(yǎng)生水，希望打造"第二增長曲線"，但隨著中式養(yǎng)生水市場不斷擴容，市場競爭也不斷加劇，晚到一步的山楂樹下能否破局值得關(guān)注。

功能性質(zhì)疑

近日，山楂樹下通過官方賬號發(fā)布"山楂草本植物飲"新品。以山楂作為核心原料，搭配烏梅、陳皮、貢菊、玫瑰、荷葉、蘆根等草本植物，形成"輕享生活""和顏悅色""消然自在"等細分功能線，強調(diào)0蔗糖、0香精、0脂肪的產(chǎn)品特點。

在"冠芳山楂樹下"社交官方賬號中，該新品被打上"山楂樹下草本輕養(yǎng)""養(yǎng)生"等標簽，同時暗示產(chǎn)品"解乏""提神"等功能。目前，山楂樹下"山楂草本植物飲"有山楂烏梅陳皮、山楂荷葉蘆根、山楂貢菊玫瑰三個口味。在山楂樹下官方旗艦店，每箱山楂草本植物飲65.55元，每箱12瓶500ml裝。

烏梅、陳皮、貢菊……這些中藥材被寫在產(chǎn)品外包裝，很難不讓人猜測其養(yǎng)生功效。在山楂樹下的宣傳中，這些成分被描述為"山楂的熱情，陳皮的溫潤，玫瑰的芬芳，荷葉的清爽，讓草本香氣自然釋放……"有消費者表示，"看名字就感覺對胃友好，還助消化"。

但在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，山楂樹下"草本植物飲"加入中藥成分，宣傳"解膩""養(yǎng)生"等功能，需謹慎對待。

實際上，山楂樹下"山楂草本植物飲"新品僅強調(diào)配料表干凈，不添加香精、色素、防腐劑，并不意味著有養(yǎng)生的功能。

詹軍豪表示，"依據(jù)廣告法，普通飲料不得暗示具有醫(yī)療或保健功能，除非有科學(xué)依據(jù)且審批通過。若山楂樹下能提供充分證據(jù)證明功效，且宣傳合規(guī)，則不算噱頭，反之，就可能有營銷噱頭的嫌疑。但企業(yè)應(yīng)嚴格遵守相關(guān)法規(guī)，避免夸大宣傳，確保宣傳內(nèi)容真實、準確，以維護品牌形象和消費者信任"。

山楂樹下是山楂飲品行業(yè)頭部品牌，為天津冠芳可樂飲料有限公司旗下的核心大單品，專注于生產(chǎn)山楂飲料。2010年，冠芳推出山楂樹下品牌。2017年，"山楂樹下"商標注冊成功，逐漸從華北走向全國市場。2022年，山楂樹下的年銷售額突破21億元大關(guān)，市場份額超過50%；2023年，其年銷售額突破25億元；2024年，其年銷售額突破30億元。

產(chǎn)品單一困境

北京博研智尚機構(gòu)報告顯示，2018—2023年，中國山楂休閑食品市場的復(fù)合年增長率（CAGR）為9.2%。2018年市場規(guī)模為75億元，到2023年增長至120億元。預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將進一步擴大至150億元，復(fù)合年增長率將達到11.8%。

隨著山楂飲料市場擴容，引來眾多玩家布局。2018年，好望水的母公司上海肆望飲料有限公司成立，并分別于2020年、2021年完成近千萬元融資。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，好望水在2022年實現(xiàn)5億元的營收，市場份額位列行業(yè)前三。截至目前，全國涉及"山楂"的企業(yè)數(shù)量超過1.3萬家，行業(yè)競爭進一步加劇。

面對同品類的競爭，山楂樹下一方面強調(diào)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，如集團投資億元與當?shù)卣献鹘ㄔO(shè)萬畝山楂果園種植基地，打造鮮果冷藏庫2萬余平方米，加強山楂生產(chǎn)收購運輸質(zhì)量管理，確保生產(chǎn)原料質(zhì)量；另一方面通過代言人塑造品牌年輕化，2019年簽約關(guān)曉彤為代言人，2021年進一步升級為"關(guān)曉彤&范丞丞"雙代言人模式，強化對年輕女性與泛娛樂消費群體的覆蓋，并通過明星粉絲效應(yīng)提升社交媒體話題度。

盡管山楂樹下通過市場推廣和品牌建設(shè)，取得了較大的市場份額，但產(chǎn)品單一、缺乏年輕化，影響了其市場擴展。為迎合消費趨勢，山楂樹下推出了山楂氣泡果汁飲料、山楂果汁飲料等細分品類，但仍擺脫不了山楂飲品這一標簽。

2024年，元氣森林推出"元氣自在水"，上市4個月銷售額突破1億元，成為元氣森林史上最快破億單品。同年，好望水推出"照顧系列"，主打"藥食同源"概念，殺入中式養(yǎng)生水賽道，從而擴大產(chǎn)品矩陣，半年內(nèi)銷售額破億元。2025年，康師傅和統(tǒng)一也相繼布局養(yǎng)生水，前者拿出"決明子大麥飲""枸杞菊花茶"，后者推出"熊津天空大麥飲"和"熊津決明子飲"。

山楂樹下此時推出養(yǎng)生水，需要面對新老品牌的兩面夾擊。對于山楂飲料這一類佐餐飲品來說，十分依賴餐飲場景和送禮場景，這一點養(yǎng)生水與之比較契合。

詹軍豪認為，"植物基飲料崛起，山楂樹下入局養(yǎng)生水品類有望打造‘第二增長曲線’。但應(yīng)強化差異化品牌定位，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷年輕化、渠道拓展等方式應(yīng)對同質(zhì)化挑戰(zhàn)"。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，"從整體去看，對山楂樹下的前景并不樂觀，首先其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)都還沒顯現(xiàn)出來，以目前的打法，很難形成大的消費基數(shù)，其未來的路并不好走"。

對于新品推廣策略、山楂飲料差異化等問題，北京商報記者通過郵件向冠芳公司發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。