總第4197期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

不只好吃！

越來越多特色餐廳，登上抖音“心動(dòng)榜”

餐飲“綜合體驗(yàn)時(shí)代”已經(jīng)來臨，賽道競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了全新的維度。

4月25日，抖音生活服務(wù)重磅發(fā)布心動(dòng)榜餐廳，這一榜單覆蓋全國40座城市，共有2117家餐廳榮耀上榜。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)這次新增了18個(gè)上榜城市，榜單勢(shì)能再次提升，為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)獨(dú)特的觀察視角。

其中，1689家餐廳首次上榜，428家餐廳連續(xù)兩年在榜，覆蓋火鍋、東南亞菜、地方菜、快餐小吃、日韓料理、熱門/特色菜、自助餐、西餐、音樂餐廳、飲品等10大類。常規(guī)菜品類別之外，更多地方菜、熱門/特色菜、音樂餐廳等特色餐廳也成功上榜。

有意思的是，榜單所呈現(xiàn)的脈絡(luò)與內(nèi)參君洞察的行業(yè)走向高度契合。

雀巢專業(yè)餐飲發(fā)布的《2025中國中式餐飲白皮書》中提及，餐飲各大品類創(chuàng)新聚焦于質(zhì)價(jià)比提升、情緒價(jià)值輸出、小眾地方風(fēng)味拓展及明檔鮮切風(fēng)興起等維度。此外，艾媒咨詢預(yù)測(cè)也顯示，中國餐飲情緒消費(fèi)市場(chǎng)正以爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億元。

曾經(jīng)的餐飲殺手锏，已經(jīng)變成了基本功，競(jìng)爭(zhēng)的維度逐漸多元化。今年年初，已經(jīng)有多家餐飲頭部企業(yè)都在為消費(fèi)者提供“更綜合的體驗(yàn)價(jià)值”而啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

好吃的餐廳很多，但只有“有記憶點(diǎn)”的餐廳才能被記住。當(dāng)前消費(fèi)者選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了變化，從「吃味道」進(jìn)化到「吃氛圍」「吃體驗(yàn)」「吃文化」。簡(jiǎn)單來說，好吃之外，還得滿足情緒價(jià)值。好吃固然重要，但是光好吃已經(jīng)不夠了。想要吸引到消費(fèi)者，還得能打動(dòng)他們，形成有記憶點(diǎn)、有談資、能分享的體驗(yàn)。

抖音平臺(tái)的一組數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：平臺(tái)月均美食短視頻內(nèi)容量高達(dá)1.5億+，其中 #氛圍 #新奇嘗鮮 #地方風(fēng)味 等話題的投稿量尤為突出，分別達(dá)到1.7億+、6200萬+、6200萬+ ，反映了消費(fèi)者對(duì)特色餐飲體驗(yàn)的強(qiáng)烈關(guān)注。

此外，抖音生活服務(wù)年初發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)抖音用戶的調(diào)研顯示：超75%的用戶認(rèn)為，自己「以情緒體驗(yàn)為首要目的」的消費(fèi)頻次是穩(wěn)中有升的。

需求的轉(zhuǎn)變，也正在改變消費(fèi)者的決策鏈路。過去，消費(fèi)者大多從菜系、口味、餐廳評(píng)價(jià)等維度決定去哪家餐廳。如今，以內(nèi)容為載體的“體驗(yàn)種草模式”提供了兩條新的決策路徑：

一是，當(dāng)消費(fèi)者尚未明確需求時(shí)，被推薦到與自身偏好匹配的種草內(nèi)容，從而調(diào)動(dòng)情緒，激發(fā)需求，產(chǎn)生消費(fèi)欲望；

二是，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了特定場(chǎng)景的需求時(shí)，往往習(xí)慣于在內(nèi)容平臺(tái)上搜索攻略，從而被種草，形成消費(fèi)決策。

在消費(fèi)決策鏈條深度重構(gòu)的當(dāng)下，內(nèi)容已成為激發(fā)需求、驅(qū)動(dòng)購買行為的核心媒介。這為餐飲商家提供了新的增量空間。

敏銳捕捉這一趨勢(shì)的商家，已經(jīng)重構(gòu)了經(jīng)營邏輯，不再止步于打磨菜品，而是深挖餐廳在場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)細(xì)節(jié)等維度的「心動(dòng)價(jià)值點(diǎn)」，并從營銷層面，借助抖音等內(nèi)容平臺(tái)放大門店特色，持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)。

抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜則是錨定這一消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)建起豐富的評(píng)價(jià)體系，挖掘出眾多緊跟上新趨勢(shì)的標(biāo)桿商家，為消費(fèi)者提供高效、權(quán)威的消費(fèi)決策參考。

用內(nèi)容杠桿，

撬動(dòng)“心動(dòng)經(jīng)濟(jì)”

據(jù)內(nèi)參君觀察，能夠給消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)的餐廳，在今年都取得了不俗的表現(xiàn)。比如，沉浸式文化主題餐秀項(xiàng)目大都具有高溢價(jià)能力。有相關(guān)行業(yè)分析報(bào)告顯示，沉浸式餐廳客單價(jià)通常比普通餐廳高30%-200%，但消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)的意愿卻更強(qiáng)。

在心動(dòng)榜的發(fā)布會(huì)上，我們看到24年9月首期上榜商家，已經(jīng)通過榜單獲得明顯的增長，流量對(duì)比未上榜商家增長40%、交易增長30%。

這些在心動(dòng)榜嶄露頭角的餐廳，具體都是怎么做的？如何讓消費(fèi)者獲得“心動(dòng)的體驗(yàn)”，并能持續(xù)的轉(zhuǎn)化成生意的增量？

抖音生活服務(wù)給到了一個(gè)“心動(dòng)榜餐廳的增長公式：定義心動(dòng)+創(chuàng)造心動(dòng)+轉(zhuǎn)化心動(dòng)+傳播心動(dòng)=生意增長”。

結(jié)合心動(dòng)榜上的具體案例，我們將這些標(biāo)桿商家的方法論總結(jié)為三點(diǎn)：

>>方法一：挖掘門店特色，用內(nèi)容放大，撬動(dòng)更多關(guān)注

首先，商家先精準(zhǔn)定位自身的經(jīng)營特色，找到餐廳為消費(fèi)者創(chuàng)造「心動(dòng)」的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。無論是食材的高端稀缺性、場(chǎng)景的沉浸氛圍，還是差異化的服務(wù)溫情細(xì)節(jié)，皆可能是餐廳引發(fā)美好體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。再基于這個(gè)洞察，創(chuàng)造并傳播心動(dòng)。

以心動(dòng)榜餐廳雍容薈為例，餐廳找到的消費(fèi)者「心動(dòng)」的時(shí)刻，即「讓顧客感受到安全感」，通過構(gòu)建365天主供產(chǎn)品活波龍不間斷的品質(zhì)保障體系，提供品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，將「安心感」貫穿于每一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)。

品牌將這個(gè)心動(dòng)價(jià)值點(diǎn)放大，基于和顧客的互動(dòng)創(chuàng)作抖音短視頻內(nèi)容。其中一條點(diǎn)贊量超70萬的短視頻，就是通過記錄父親以身作則，教育孩子節(jié)約糧食的題材，巧妙呼應(yīng)自助餐業(yè)態(tài)屬性，又展現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，引發(fā)廣泛傳播。雍容薈2019年初涉抖音平臺(tái)，便嶄露頭角。隨著業(yè)績(jī)持續(xù)攀升，品牌在23、24、25年相繼在西安、杭州、深圳等超一線城市地標(biāo)、頭部奢侈品商場(chǎng)拓展門店，也在24年和25年分別都獲得了抖音心動(dòng)榜餐廳的稱號(hào)。

在此基礎(chǔ)上，品牌還持續(xù)通過抖音直播來做「門店經(jīng)營的放大器」，包括平日播和節(jié)點(diǎn)播。日常平播屬于陪伴式直播，一是消費(fèi)者想看時(shí)便能找到；二是海鮮節(jié)點(diǎn)性強(qiáng)，通過高頻日播，隨時(shí)上新隨時(shí)和消費(fèi)者互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)所見即所得，沉淀消費(fèi)者信任。

節(jié)點(diǎn)直播，則主要是在周年慶典、新城新店開業(yè)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，給消費(fèi)者提供「限定福利」的期待感。以上一年西安新店首秀抖音直播為例，品牌先在西安鋪了大量達(dá)人做新店內(nèi)容預(yù)熱，隨后開啟直播，新店首秀支付交易額一舉突破了2600萬。

NIUBEER 世界精釀啤酒博物館則是以極具視覺沖擊力的空間設(shè)計(jì)給消費(fèi)者創(chuàng)造“心動(dòng)”—— 頂天立地的書柜式酒架與工業(yè)風(fēng)糧倉造型巧妙融合，匯聚全球好酒，為消費(fèi)者帶來震撼的感官體驗(yàn)。

僅啤酒塔在抖音平臺(tái)就斬獲超 5000 萬次曝光，成功引爆線上流量。線上熱度持續(xù)外溢，強(qiáng)力拉動(dòng)線下客流激增，自去年9月登上心動(dòng)榜后，慕名而來的打卡熱潮持續(xù)高漲。僅國慶黃金周期間，單日客流量便突破萬人。

>>方法二：以內(nèi)容反哺產(chǎn)品及門店創(chuàng)新，持續(xù)帶給消費(fèi)者差異化體驗(yàn)

在商家擁抱線上內(nèi)容經(jīng)營后，也隨之拉近了與消費(fèi)者的距離，能夠更深入地基于消費(fèi)者需求開發(fā)新的場(chǎng)景與服務(wù)。由此從傳播心動(dòng)，又進(jìn)一步反哺到門店的菜品、服務(wù)、體驗(yàn)創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造“心動(dòng)”。

比如共爐·茶湯火鍋局，在了解到許多火鍋的愛好者，想要一款更清新的火鍋，以滿足更高頻吃火鍋的需求后，研究出了適合更多人的健康“茉莉花茶湯火鍋”火鍋。

在抖音平臺(tái)上耕耘一段時(shí)間后，品牌發(fā)現(xiàn)了更多真實(shí)的消費(fèi)需求。比如，如何打造更適合顧客的布景體驗(yàn)，既能夠打卡拍照，又能夠不打擾其他客人就餐，還能體驗(yàn)差異化的審美。于是，創(chuàng)始人到江浙一帶考察，同時(shí)邀請(qǐng)專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)布置門店場(chǎng)景，打造了獨(dú)具特色的中式風(fēng)就餐氛圍。

在了解到消費(fèi)者對(duì)高顏值產(chǎn)品的口味存在質(zhì)疑后，共爐·茶湯火鍋局的老板特別邀請(qǐng)自己十幾年的咖啡店舊友，擅長做甜品的朋友形成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，只為做好一款好看又好吃的甜品。

以內(nèi)容反哺門店的創(chuàng)新，讓共爐·茶湯火鍋局能夠一直給消費(fèi)者新的驚喜和新的體驗(yàn)，持續(xù)創(chuàng)造心動(dòng)。這是共爐·茶湯火鍋局第二次蟬聯(lián)心動(dòng)榜。自從上次登上心動(dòng)榜后，共爐·茶湯火鍋局人氣飆升，每日排隊(duì)等位超百桌，成為武漢當(dāng)之無愧的 “現(xiàn)象級(jí)” 熱門餐廳。

再比如敘宴，早期便已抓住大眾對(duì)國潮的關(guān)注，將古代就餐儀式融進(jìn)門店體驗(yàn)中。消費(fèi)者可以看表演吃飯，形成了諸如“一個(gè)演出后上一道菜”這類的特殊體驗(yàn)。這類沉浸式的文化體驗(yàn)，很快就引發(fā)了消費(fèi)者在抖音等內(nèi)容平臺(tái)上的傳播。

與此同時(shí)，敘宴也更深度地了解到消費(fèi)者想要持續(xù)的新鮮感，不同的場(chǎng)景體驗(yàn)。因此，敘宴的餐廳主題會(huì)跟隨大眾的熱點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容而更新，比如在哪吒很火的時(shí)候，就推出與哪吒相關(guān)的表演，為客人提供哪吒系列體驗(yàn)妝造。

敘宴把抖音官方賬號(hào)當(dāng)成文化IP賬號(hào)經(jīng)營，員工出境以古代角色出現(xiàn)，貼合餐廳不同主題表演特色，直觀地讓消費(fèi)者知道敘宴的餐廳特色，以及實(shí)時(shí)更新不同主題的服務(wù)。由此品牌形成了從內(nèi)容到產(chǎn)品、體驗(yàn)的創(chuàng)新循環(huán)，推動(dòng)了門店生意的持續(xù)增長。

>>方法三：把握節(jié)點(diǎn)，結(jié)合品牌文化、明星資源做整合營銷，品效雙收

當(dāng)商家成功打通了定義心動(dòng)到傳播心動(dòng)的閉環(huán)后，如何進(jìn)一步深化消費(fèi)者心動(dòng)體驗(yàn)，形成螺旋上升的增長飛輪，成為新的破局關(guān)鍵。這不僅需要持續(xù)挖掘并強(qiáng)化品牌核心吸引力，更要借助更多創(chuàng)新玩法，以及平臺(tái)工具，將單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

以上海的蟹黃魚為例，其頗具本土特色的蟹黃魚面如今已經(jīng)是滬上美食新地標(biāo)。它延續(xù)了上海黃魚面文化特色，創(chuàng)新性地加入了蟹黃，打造一碗獨(dú)創(chuàng)的蟹黃魚面。品牌與本地達(dá)人合作，傳遞老上海的地標(biāo)特色，提升了品牌產(chǎn)品在本地的持續(xù)復(fù)購。

由海派餐飲文化帶來的傳播的漣漪，讓蟹黃魚面吸引了五月天、王嘉爾等一眾明星吃面，也帶動(dòng)了粉絲打卡。隨著蟹黃魚面的名氣更多名人圈層中傳開，不少人來上海就為吃一碗面，甚至連上海市長也曾光臨門店 。

在文化與明星資源的多重加持下，蟹黃魚從門店創(chuàng)造心動(dòng)，到抖音平臺(tái)傳播心動(dòng)的增長，持續(xù)循環(huán)，為門店帶來了源源不斷的新客。據(jù)餐廳透露，抖音渠道帶來的客源中，新客占比高達(dá)90%。

新京熹同樣通過明星資源與在地文化的整合營銷，打通了“心動(dòng)的循環(huán)”。新京熹將老北京文化與餐廳體驗(yàn)融合到極致，不少抖音網(wǎng)友都會(huì)在抖音上分享店里邊吃銅鍋邊看京劇的經(jīng)歷，形成了“看北京涮肉就吃新京熹” 的消費(fèi)者心智。在剛過去的3、4月，一條潘瑋柏的視頻走紅，成功上榜北京榜TOP1。新京熹通過直播承接熱度轉(zhuǎn)化，推出了潘瑋柏同款火鍋，4月活動(dòng)期間支付交易額環(huán)比增長156%。

東北沈陽品牌IP西塔老太太則是整合了節(jié)點(diǎn)營銷與品牌文化，將五周年直播選在了“東北之巔”的長白山，加入了天池連線、四物樂和民族秀等，深度融合了烤肉文化與東北文化。這場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了單日單場(chǎng)GMV破億元，刷新了正餐品牌直播單日記錄。

不只是這幾個(gè)案例，大部分在心動(dòng)榜上的餐廳在基于自身常態(tài)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，整合以新年、美食季等應(yīng)季平臺(tái)節(jié)點(diǎn)的資源和心動(dòng)榜單的流量的扶持后，為餐廳帶來持續(xù)的增量，為餐廳帶來持續(xù)的增量。

登上心動(dòng)榜只是一個(gè)開始，依托平臺(tái)在流量扶持、營銷資源等多維度的全方位支持，上榜商家得以構(gòu)建起「心動(dòng)餐廳的增長公式」：商家通過特色內(nèi)容定義心動(dòng)，繼而以直播、短視頻、搜索生態(tài)等多元內(nèi)容形態(tài)具象化心動(dòng)場(chǎng)景，再憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與極致服務(wù)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化；最后在抖音，與消費(fèi)者形成內(nèi)容和體驗(yàn)的雙向互動(dòng)，進(jìn)而再發(fā)酵和傳播心動(dòng)，讓心動(dòng)體驗(yàn)持續(xù)裂變傳播。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，心動(dòng)榜單持續(xù)為商家提供榮譽(yù)認(rèn)證、應(yīng)季營銷，以及各類流量、營銷等資源，持續(xù)助力心動(dòng)榜餐廳的放大心動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生意增長循環(huán)。

小結(jié)

當(dāng)餐飲消費(fèi)不再局限于味覺滿足，餐飲行業(yè)需要從場(chǎng)景、體驗(yàn)、文化等維度打造差異化優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來“心動(dòng)的體驗(yàn)”，方能創(chuàng)造新的增長。

在此背景下，抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜的發(fā)布猶如行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，為餐飲商家提供了破局新思路：借助 “內(nèi)容放大” 效應(yīng)，將餐廳特色轉(zhuǎn)化為線上流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下增長，再通過整合營銷，持續(xù)放大心動(dòng)。

在這份榜單背后，抖音生活服務(wù)正在深度賦能餐飲商家，實(shí)現(xiàn)“發(fā)掘洞察-創(chuàng)造心動(dòng)-轉(zhuǎn)化流量-獲得反饋-改進(jìn)產(chǎn)品和體驗(yàn)”的一站式經(jīng)營閉環(huán)。通過這樣的閉環(huán)運(yùn)作，更早抓住平臺(tái)機(jī)遇的餐飲商家能夠突破重圍，在存量市場(chǎng)下開辟出新的增長路徑。