文 ?/? 本刊記者 張莉

在泰國曼谷Central World商場的泡泡瑪特門店前，每天都有年輕人排起長隊。不少消費者舉著手機直播拆盒的過程，興奮地展示抽到的拉布布玩偶。這個來自中國的潮玩品牌，正以驚人的速度重塑泰國消費市場的版圖。

泡泡瑪特3月26日發布的2024年財報顯示，其海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比激增 375.2%。其中，泰國所在的東南亞市場貢獻了近半數收入，增速高達619.1%。這場始于中國的潮玩革命，正在用情緒價值重構全球消費邏輯。

創新與本土化雙輪驅動

根據泡泡瑪特2024年財報，其海外業務已形成東南亞、東亞及港澳臺、北美、歐洲、澳洲等其他核心區域市場，其中東南亞市場以24億元營收成為增長引擎。泰國消費者對毛絨玩具的偏愛尤為突出，該品類在東南亞實現1289%的爆發式增長。

這種消費熱情在社交媒體上持續發酵。TikTok平臺數據顯示，#LabubuThailand 話題播放量突破8億次，泰國網紅發布的拆盒視頻獲贊超百萬。許多消費者愿意花高價購買這些玩偶，甚至出現了“黃牛”加價倒賣的現象。國內售價99元的泡泡瑪特盲盒，在泰國市場最高被炒到700元，價格翻倍卻依然供不應求。

泰國博仁大學創意設計和娛樂技術學院教師威差?乍龍素指出：“Z世代消費者愿意為能引發情感共鳴的商品支付溢價，這種趨勢在社交媒體時代被指數級放大。”

業內人士分析，泡泡瑪特的成功離不開其強大的IP運營體系。拉布布以其可愛的形象和豐滿的情感設計，滿足了消費者的精神消費和情緒消費需求。除了拉布布，泡泡瑪特還打造了Molly、Crybaby等多個受歡迎的IP形象，每個形象背后都有獨特的故事和主題，能夠吸引消費者的興趣并引發情感共鳴。

泰國清邁大學工商管理學院市場營銷專業教師帕貢?加查利認為，近年來，中國潮玩走紅，原因在于創新的設計和角色講故事的能力。以泡泡瑪特為例，旗下IP角色通常背后有故事或特定主題，能吸引消費者的興趣。

泡泡瑪特在泰國市場的拓展中，注重本土化策略的實施。與泰國藝術家合作推出符合當地文化特色的Crybaby系列，不僅迎合了泰國消費者的審美和文化偏好，還增強了品牌的本土認同感。2024年，泡泡瑪特與泰國外交部合作的中泰建交50周年限定款迪莫，將泰式建筑元素與潮玩設計結合，預售首日即售罄5000套。

專家認為，泡泡瑪特的本土化運營策略為中國企業出海提供了寶貴的經驗。在不同國家和地區，根據當地的文化特色和消費者需求，量身定制產品和營銷策略，能夠更好地融入當地市場，贏得消費者的認可。這種因地制宜的IP孵化方式，讓泡泡瑪特在泰國市場更具競爭力。

此外，泡泡瑪特還通過舉辦創新活動和展覽，加強在社交媒體上的營銷，不斷提升品牌的影響力和知名度。正如52TOYS市場負責人所說：“潮玩作為文化創意產品中的一環，其流通帶動了生活方式、流行審美、傳統文化等內容的傳播。”

“拿捏”情緒價值，解鎖商業密碼

數據顯示，泡泡瑪特通過盲盒機制創造的“驚喜經濟”，使復購率提升至45%。限量款設計更催生出獨特的社交貨幣屬性，在泰國二手交易平臺Carousell上，稀有款拉布布溢價高達700%。

在觀察到這一現象后，帕貢·加查利表示：“當商品承載了情感敘事，消費者對于價格的敏感度就會有所下降。”

泡泡瑪特的成功為中國品牌提供了可復制的模板。52TOYS市場負責人指出：“泰國消費者不僅關注設計，更看重產品是否能夠融入生活場景。”

在渠道創新方面，泡泡瑪特通過Shopee和TikTok實現線上突破，而后者的渠道增速更是高達5779.8%。線下則是通過快閃店營造“稀缺感”，如2024年在曼谷舉辦的拉布布設計師龍家升簽售會吸引了2000名粉絲徹夜排隊。這種全渠道融合策略，使得品牌在泰國市場的滲透率提升至18%。

“電商渠道的突破主要依靠產品驅動力，其次是泡泡瑪特在零售管理層面做了大量精細化的工作。針對天貓、抖音、TikTok以及泡泡瑪特官方網站，運營策略各有不同。”泡泡瑪特首席運營官司德稱。

數字經濟應用實踐專家駱仁童總結道，泡泡瑪特在數字化時代，通過數字化工具、社交媒體、小程序等多種渠道建立會員經營體系，并結合品牌資源稟賦、渠道經營能力、效率優勢等具體情況，創造出讓用戶驚喜的關鍵MOT，實現高效的會員運營和用戶留存。這一成功經驗也可以為更多企業提供借鑒和參考。

“全球IP+本地表達”書寫中國品牌出海新范式

在東南亞的年輕群體中，潮玩正在超越產品屬性，成為社交和文化的紐帶。隨著東南亞30歲以下人口占比超過50%，潮玩市場在這片土地迎來黃金發展期。泡泡瑪特在泰國的實踐證明，當產品從功能載體升華為文化符號，商業價值將獲得指數級增長。這種“全球IP+本地表達”的策略，讓中國文化以更加柔性的方式“無縫”嵌入泰國社會。

泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉蕓在近日舉行的2025中關村論壇上透露，為支撐全球化擴張，泡泡瑪特在越南建立核心生產基地，利用成熟的產業鏈和勞動力優勢，構建起彈性供應鏈體系，以此保障全球市場的產品供應。

在泰國市場，泡泡瑪特深度結合當地文化的同時，利用社交媒體聯動KOL預熱市場，并針對泰國消費者對毛絨產品的偏好調整產品設計，使得“全球IP+本地表達”的模式效果顯著。

泡泡瑪特的成功經驗帶動了中國潮玩品牌集群出海。52TOYS與泰國7-Eleven推出的聯名款咖啡杯，上市首周銷量便突破10萬套；19八3在曼谷開設的概念店，將國潮元素與泰式美學結合，日均客流量超2000人次。中國玩具協會數據顯示，2024年，中國潮玩品牌在東南亞市場占有率提升至18%，較2020年增長12個百分點。

泡泡瑪特在泰國的火爆，不僅是商業上的成功，更是中國文化軟實力提升的生動體現。正如其創始人王寧在公司業績會上所說：“我們販賣的不是玩具，而是讓全球年輕人找到情感共鳴的鑰匙。”這場始于曼谷街頭的潮玩風暴，正在為中國品牌出海書寫新的范式。