點(diǎn)擊圖片▲立即試聽

“只有當(dāng)一件商品能同時(shí)承載情感共鳴、文化認(rèn)同與社交價(jià)值時(shí)，它才真正具備了穿透國界、扎根本地的力量。這種力量不僅推動(dòng)著企業(yè)營收增長，更能重塑著世界對(duì)中國文化的認(rèn)知。”

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

哪個(gè)中國商品能無懼特朗普的關(guān)稅，依然暢銷美國？

正在排隊(duì)的美國人民會(huì)告訴你，那就是拉布布（Labubu）。

隨著4月25日推出了新品第三代搪膠毛絨產(chǎn)品，拉布布掀起了一股全球搶購潮。

盡管在關(guān)稅影響下，拉布布在美國的售價(jià)從22美元漲到了28美元，但在美國洛杉磯門店，排隊(duì)人數(shù)依然多得看不到隊(duì)尾；到了英國倫敦的牛津街，搶購粉絲則排得“轉(zhuǎn)角再轉(zhuǎn)角”；意大利米蘭的搶購隊(duì)伍甚至排出了近兩條街道。

國內(nèi)也不例外，許多媒體報(bào)道了多地人們排隊(duì)購買買拉布布新品的情形，有的人甚至排隊(duì)近兩個(gè)小時(shí)。

一時(shí)之間，全世界都在排隊(duì)購買拉布布，上一次見證這樣排隊(duì)，還是iPhone新機(jī)首發(fā)。

當(dāng)線下人群搭帳篷、搬折疊椅排隊(duì)時(shí)，更多人拿出手機(jī)在線上“拼手速”。4月25日，拉布布所屬公司——泡泡瑪特（POP MART）的App登頂美國App Store購物榜，并且單日排名飆升114位排在免費(fèi)總榜第四名。

海外消費(fèi)者排隊(duì)購買拉布布

與此同時(shí)，投資者則在港股市場(chǎng)“搶購”泡泡瑪特股票。截至4月25日港股收盤時(shí)，泡泡瑪特股價(jià)為172.3港元，市值達(dá)到2313.89億港元，超越法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)，也就是Gucci的母公司。

4月28日，泡泡瑪特股價(jià)繼續(xù)暴漲12%，到了4月30日，最高股價(jià)沖上199港元，創(chuàng)下歷史新高。

拉布布的熱銷，也反映在了泡泡瑪特的財(cái)報(bào)上。

2025年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長165%—170%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，國內(nèi)市場(chǎng)增長95%—100%，亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)345%—350%，引發(fā)排隊(duì)潮的歐洲市場(chǎng)增速高達(dá)600%-605%，美國市場(chǎng)的同期收入更是暴增900%。

再看整個(gè)2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，拉布布貢獻(xiàn)了其中的23%，達(dá)30.4億元，同比增長726.6%。

曾幾何時(shí)拉布布只是小眾群體的心頭好，如今已經(jīng)借由財(cái)務(wù)報(bào)表和股價(jià)指標(biāo)，成為了新晉的全球IP，而世界潮玩界也終于迎來了“中國玩家”。

全球“斷貨王”

尖尖的精靈耳朵、八顆鋸齒般的牙齒，毛茸茸的身體，和惡魔一樣的眼睛，拉布布的特殊形象，同那些主打可愛萌態(tài)的玩具形成了強(qiáng)烈反差。

拉布布最初出現(xiàn)于2015年創(chuàng)作的繪本《神秘的布卡》中，2018年泡泡瑪特獲得其獨(dú)家授權(quán)，并面向公眾發(fā)售。

但在泡泡瑪特以“盲盒潮玩”初次破圈、火遍全網(wǎng)的2018—2019年，拉布布并未受到熱捧。與當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅炸子雞“Molly”相比，它不過是泡泡瑪特商店里的一個(gè)小小配角。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

它的爆火，始于九年后的一次意外“社交破圈”。

2024年4月，韓國偶像團(tuán)體BlackPink成員之一、粉絲過億的泰國籍女星Lisa，在自己的社交賬號(hào)上發(fā)布了一張與拉布布玩偶的自拍，隨后引發(fā)了粉絲追捧。

三天時(shí)間內(nèi)，拉布布的相關(guān)話題在東南亞社交媒體獲得超2億次曝光，社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，點(diǎn)燃了粉絲的熱情。

和大部分潮玩一樣，出圈最根本的原因就在于消費(fèi)者對(duì)IP的“價(jià)值認(rèn)同”。而社會(huì)頂流所具備的天然勢(shì)能，往往能對(duì)IP的傳播起到事半功倍的效果。

當(dāng)泰國公主思蕊梵娜瓦瑞，在包包上掛上拉布布；當(dāng)泰國長公主烏汶叻在青島游玩時(shí)，懷里抱著拉布布、包上掛著拉布布，甚至連保鏢都要拎著拉布布時(shí)，讓拉布布從簡(jiǎn)單的潮玩，升級(jí)為泰國全民追捧的文化現(xiàn)象。

一位叫波爾旺的泰國人說，泰國人很喜歡毛茸茸的玩具，她的泰國的同事還會(huì)把拉布布帶到“毫無生氣”的工位上，對(duì)著拉布布說話訴苦。本來很普通的工位，放了拉布布，自己看到就會(huì)感到開心。

拉布布率先“征服”了泰國。

拉布布在泰國

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如果說泰國是拉布布出海的最成功的第一站，那么這種熱度便很快外溢到了周邊的越南、印尼和新加坡等國家。

在越南，當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，拉布布相關(guān)商品銷售額突破52億越南盾，增速超過之前的6倍。

在新加坡，限定版的“魚尾獅拉布布”一經(jīng)推出就在當(dāng)?shù)厥艿綗崤酰芏嗑W(wǎng)友都曬出了帶著拉布布在新加坡魚尾獅景點(diǎn)打卡的照片。

圖源：小紅書

在印尼，泡泡瑪特專賣店經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)購買拉布布的現(xiàn)象，限量款發(fā)售時(shí)更是會(huì)有人排隊(duì)數(shù)小時(shí)，印尼最大的電商平臺(tái)上，拉布布的銷量持續(xù)走高，熱門款式上架后幾分鐘就會(huì)被一掃而空。

2024年，拉布布在亞太地區(qū)徹底出圈，然后劍指歐美市場(chǎng)。

如今，泡泡瑪特已經(jīng)在英國倫敦的牛津街、哈羅德百貨，法國盧浮宮和西班牙巴塞羅那開辟了線下門店。之后的荷蘭、意大利等國家也將是泡泡瑪特下一步 “攻占”的對(duì)象。

泡泡瑪特巴塞羅那快閃店

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從中國國內(nèi)到征服東南亞，再到歐美市場(chǎng)火爆出圈，138家海外門店以及不斷增長的門店數(shù)量，正在對(duì)外訴說著拉布布以及泡泡瑪特的野心。

泡泡瑪特海外店鋪

圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

潮玩界的“MADE IN CHINA”

和孫悟空以及哪吒等不同，拉布布是一個(gè)新的中國IP，而且是純市場(chǎng)孵化出來的原創(chuàng)IP，它雖未直接使用中華傳統(tǒng)元素，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格、藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)模式，卻在一定程度上反映了中國企業(yè)對(duì)全球?qū)徝磊厔?shì)的敏銳把握。

拉布布的設(shè)計(jì)者是中國香港出生、在荷蘭長大的藝術(shù)家龍家升，他曾直言，設(shè)計(jì)拉布布，是因?yàn)樾r(shí)候喜歡看故事書，并深受歐洲古老精靈傳說的影響。這一“全球化背景”的成長經(jīng)歷，讓拉布布的形象從一開始就立足于“國際定位”。

龍家升與拉布布

圖源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，拉布布在商業(yè)上的成功，具備多重因素加持。

拉布布屬于潮玩，按照行業(yè)術(shù)語，這是一種巧妙融合潮流文化和內(nèi)容的玩具，其品種覆蓋手辦、盲盒、成人拼裝玩具等多種形式。它通常具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和美學(xué)特征，令其適合收藏且不僅局限于功能性的用途。

一方面，泡泡瑪特的傳統(tǒng)手藝——盲盒機(jī)制和“隱藏款”玩法依然歷久彌新。盲盒所帶來的神秘性和趣味性，就像彩票刮獎(jiǎng)一樣，刺激著“大孩子”們的多巴胺。

與當(dāng)年的Molly一樣，拉布布也同樣并非想買就能買到，甚至連基本款都很難得手，大部分熱門款式和新品都需要靠搶，就算店鋪補(bǔ)貨，往往都是秒空，秒空的也都是盲盒——想要什么款式只能看運(yùn)氣。

二手市場(chǎng)則進(jìn)一步助推了拉布布的爆火。其熱門款式和隱藏款在二手市場(chǎng)流通性很高，有的甚至能夠成為“硬通貨”。

以最新發(fā)布的拉布布3.0為例，新品原價(jià)99元，但是二手價(jià)動(dòng)輒高達(dá)130元。如果想要“端盒”即一次性集齊6個(gè)不同款式（或抽中隱藏款），那么更是需要付出貴出一倍的價(jià)格。

而已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打了5年后，泡泡瑪特在拿捏潮玩的收藏和展示價(jià)值上，比過去又更進(jìn)了一步。

目前，泡泡瑪特通過跨界合作策略，將拉布布打造成了一個(gè)多維度的“可穿戴的情緒符號(hào)”，比如與Vans、可口可樂、海賊王等知名品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名，增強(qiáng)了每款形象的獨(dú)特屬性。

其中，拉布布和VANS的聯(lián)名款，原價(jià)599的拉布布，直接在二手市場(chǎng)漲到了14839元。

二手市場(chǎng)上的拉布布

另一方面，是將拉布布定位高端潮玩，并與奢侈品深度綁定，成為其當(dāng)下最流行的配飾。

人們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，拉布布經(jīng)常被拍到和各種奢侈品品牌同框搭配，如Blackpink的另一個(gè)成員Róse會(huì)和大家分享拉布布和愛馬仕手袋的搭配，美國天后級(jí)女歌手蕾哈娜也被拍到用拉布布搭配自己的奢侈品包包。

巴黎時(shí)裝周上的拉布布

在《Perfect》雜志主編、愛馬仕狂熱買家Bryanboy看來，拉布布玩偶的稀有程度和稀有的鱷魚皮鉑金包搭配起來，簡(jiǎn)直是天作之合。

值得一提的是，在以奢華環(huán)境和私人訂制的哈羅德百貨舉辦的快閃活動(dòng)中，拉布布作為核心IP入駐高端玩具，限量款盲盒首日售罄，由此引發(fā)了大量奢侈品消費(fèi)者關(guān)注。

圖源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

而成為奢侈品配飾的背后，也與泡泡瑪特將潮玩的產(chǎn)品形式從單一盲盒擺件迭代為盲盒掛件相關(guān)，這讓旗下IP們有機(jī)會(huì)成為“行走的潮流風(fēng)向標(biāo)”。

各種因素疊加下，拉布布被推上了“潮玩界茅臺(tái)”的地位。現(xiàn)在，圍繞它已經(jīng)衍生出了包含黃牛/代購、收藏家、改造家、娃衣設(shè)計(jì)等不同身份角色在內(nèi)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。

圖源：小紅書

走向未來

過去，文化產(chǎn)品市場(chǎng)的話語權(quán)掌握在歐美日韓等發(fā)達(dá)國家手中。美國的迪士尼、丹麥的樂高、日本的任天堂等，手里攢著大把的知名IP。中國消費(fèi)者在購買這些品牌潮玩的同時(shí)，也深受來自這些國家和IP背后的價(jià)值觀影響。

拉布布出圈以后，中國算是有了一個(gè)真正意義的國際化IP。但它想要成為全球頂流的超級(jí)IP，泡泡瑪特還有很長的路要走。

上下滑動(dòng)▲查看圖片

以全球最賺錢的寶可夢(mèng)系列為例，它擁有豐富的內(nèi)容和背景。8部日文版動(dòng)畫加上23部劇場(chǎng)版動(dòng)畫賦予了寶可夢(mèng)精彩豐富的價(jià)值觀，而內(nèi)容本身就是一個(gè)孩子帶著寶可夢(mèng)闖蕩世界的過程。這就注定了寶可夢(mèng)系列永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏故事、冒險(xiǎn)，從而長期煥發(fā)生命力。

相比之下，拉布布目前的背景故事略顯單薄，需要?jiǎng)?chuàng)作者們?yōu)橹尤敫啾尘埃M(jìn)一步豐富世界觀、價(jià)值觀，甚至創(chuàng)造衍生動(dòng)畫和劇集。

只有當(dāng)一件商品能同時(shí)承載情感共鳴、文化認(rèn)同與社交價(jià)值時(shí)，它才真正具備了穿透國界、扎根本地的力量。這種力量不僅推動(dòng)著企業(yè)營收增長，更能重塑著世界對(duì)中國文化的認(rèn)知。

從過去勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品輸出，到現(xiàn)在的文化輸出，中國潮玩出海的故事其實(shí)才剛剛開始。

本篇作者|王振超|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG