作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

爆料反轉(zhuǎn)、魔幻穿越，揭秘探案搞娛樂(lè)，營(yíng)銷(xiāo)人絕對(duì)想不到，有一天TVC還能這么玩。

雖然身在辦公室，但我的心早已被這出好戲拿捏……尤其是在看厭了一成不變的新品營(yíng)銷(xiāo)和代言人官宣方案，更期待新的流行文化能夠制造新鮮感，以富有共鳴力的核心創(chuàng)意捕獲消費(fèi)者心智。

出于營(yíng)銷(xiāo)人的“職業(yè)病”，我順著網(wǎng)線稍微扒拉了一下，原來(lái)這是伊利牧場(chǎng)官宣品牌代言人楊迪后，推出的品牌TVC短劇，以楊迪百變大咖的特點(diǎn)，為其量身定制了古代神捕、民國(guó)特工和爆料代言人三重身份，充分利用楊迪的幽默天分，演繹了一出“滿(mǎn)料產(chǎn)品”遇到“滿(mǎn)級(jí)藝人”的炸裂表演。截止到今天，這支短劇從線上到線下，從站內(nèi)到站外，已經(jīng)掀起了一股全民討論熱潮。

搞笑藝人碰撞雪糕巨頭，在這個(gè)用戶(hù)注意力不斷被切割分散，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)破圈的當(dāng)下，還是顯得有些超前了。

一直堅(jiān)持把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的伊利牧場(chǎng)目的很明確，官宣楊迪并用詼諧幽默的短劇來(lái)和年輕人建立更深層次的情感鏈接，打造冰淇淋行業(yè)代言人營(yíng)銷(xiāo)新范式，從而助推品牌口碑及影響力，進(jìn)一步賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

爆改楊迪，暢玩穿越短劇

伊利牧場(chǎng)已next level

數(shù)字化時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境發(fā)生了重構(gòu)，流量不等于留量和銷(xiāo)量，新鮮認(rèn)知也不等同于選購(gòu)和轉(zhuǎn)化，如何成功打透用戶(hù)心智，是品牌們需要共同面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)難題。

值得肯定的是，伊利牧場(chǎng)此次營(yíng)銷(xiāo)傳播不是閉門(mén)造車(chē)式的單向自嗨，而是注重與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?huà)，把“好產(chǎn)品+好故事+好代言人”的故事講的游刃有余。

在這個(gè)片子中，魔幻劇情的嗨皮表達(dá)形式完美契合楊迪本人特點(diǎn)——幽默、機(jī)智和喜劇天賦，一個(gè)穿越喜劇，玩轉(zhuǎn)三個(gè)時(shí)空，把主線任務(wù)埋在了巧妙地破案懸疑劇中，戳中了大家愛(ài)探險(xiǎn)、喜歡玩樂(lè)的心境，讓觀眾自然而然地代入影片。

一件古代離奇大案埋下懸念，可當(dāng)楊迪以捕快身份出現(xiàn)地那一刻，我仿佛置身于綜藝之中，光是想到接下來(lái)他要說(shuō)什么就忍不住笑。網(wǎng)友們也繃不住了，表示“怎么楊迪連拍廣告都這么好笑，真不愧是喜劇人。”

民國(guó)時(shí)期的一場(chǎng)邂逅，楊迪帥氣文人的裝扮讓人眼前一亮，不過(guò)在開(kāi)口說(shuō)話(huà)的那一刻，那個(gè)讓人嘴角上揚(yáng)的搞怪大咖再度回歸。這部分爆笑特工的內(nèi)容特質(zhì)與觀眾的心理需求完美共振，核心在于“用娛樂(lè)化的殼，裝滿(mǎn)足感的核”，觀眾們看劇時(shí)，感受到的不是嚴(yán)肅的藝術(shù)鑒賞，而是像玩一場(chǎng)“輕量化的沉浸式游戲”體驗(yàn)。

在觀劇的過(guò)程中，反轉(zhuǎn)和無(wú)厘頭營(yíng)造溢出屏幕的爆笑效果，楊迪極具張力的表演為品牌信息傳遞注入了新的生命力，令整個(gè)傳播過(guò)程更加生動(dòng)鮮活。

接下來(lái)，“有料就要爆”的廣告內(nèi)容巧妙引出了產(chǎn)品“有料”“質(zhì)價(jià)比”的核心賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合Social病毒劇情將內(nèi)容推向高潮，風(fēng)趣幽默的風(fēng)格搭配楊迪豐富的表情，產(chǎn)品特點(diǎn)被展現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱(chēng)一次精彩的營(yíng)銷(xiāo)范本。

更有趣的一幕出現(xiàn)在伊利冰淇淋官號(hào)放出的TVC花絮中，楊迪活力自信的精神狀態(tài)，讓喜劇效果更上一個(gè)臺(tái)階，將大眾注意力有效抓住。粉絲們還模仿起了楊大人的破案過(guò)程，結(jié)合自身生活場(chǎng)景翻拍創(chuàng)意短視頻，讓熱度持續(xù)飆升。

整體看下來(lái)，伊利牧場(chǎng)的這波營(yíng)銷(xiāo)的策略就是“軟硬兼施”，軟劇情嗨翻全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)破圈；硬產(chǎn)品植入，有效呼應(yīng)伊利牧場(chǎng)雪糕的核心賣(mài)點(diǎn)，打造流量起承轉(zhuǎn)合的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

楊迪【有料】和

伊利牧場(chǎng)的【超有料】

雙重有料buff疊滿(mǎn)

高明的策略往往在品牌細(xì)膩的洞察中體現(xiàn)，且待我們細(xì)細(xì)推敲。

伊利牧場(chǎng)為什么要講一個(gè)極具反差感的懸念故事，原因在于其精準(zhǔn)捕捉到在冰品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品的追求，意識(shí)到“有料”正是自己和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。再結(jié)合楊迪親民大眾、有梗有料的特點(diǎn)，讓代言人與品牌特點(diǎn)互相映襯，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌有料的心智烙印。

首先，伊利牧場(chǎng)迎合創(chuàng)新趨勢(shì)/健康趨勢(shì)開(kāi)發(fā)的一系列高潛力有料產(chǎn)品，如堆料十足的滿(mǎn)口果仁雪糕，選用新疆葡萄干，3.8倍蛋白濃縮乳，結(jié)合國(guó)潮傳統(tǒng)元素芝麻、花生，產(chǎn)品口感豐滿(mǎn)口香；借勢(shì)潮流文化方向推出的邂逅莓好冰淇淋，甄選丹東草莓，超值超有料。

其次，廣告片中不同階段、不同人群均在關(guān)注冰淇淋產(chǎn)品，背后映射出伊利牧場(chǎng)重點(diǎn)加速深耕下沉潛力市場(chǎng)，搶占三四線市場(chǎng)份額，讓每一個(gè)人都能享受到高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的暖心愿望。

其三，伊利牧場(chǎng)的有料標(biāo)簽深入人心。西門(mén)·海爾有一句名言：“你說(shuō)什么顧客不會(huì)記多少，但你帶給他們的感受，他們卻永遠(yuǎn)忘不了。”

在TVC、產(chǎn)品以及代言人這三個(gè)關(guān)鍵維度上，伊利牧場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)打出了創(chuàng)新組合拳，給當(dāng)下代言人營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)優(yōu)秀的示范，不僅讓明星影響力能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，沉淀年輕人對(duì)品牌好感，還撬動(dòng)新品實(shí)現(xiàn)更大生意增長(zhǎng)。

玩轉(zhuǎn)“傳播聲浪”

打造一場(chǎng)全網(wǎng)共創(chuàng)大事件

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒有句名言：企業(yè)應(yīng)尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造。

聽(tīng)勸的伊利牧場(chǎng)主動(dòng)讓位，讓用戶(hù)上位。通過(guò)打造代言人魔性表情包和周邊，邀請(qǐng)用戶(hù)二創(chuàng)、UGC互動(dòng)等方式，讓這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)事有了“社交貨幣”的屬性。

在當(dāng)代年輕人眼中，一款優(yōu)質(zhì)的雪糕產(chǎn)品是生活中必不可少的元素，有品質(zhì)的理性質(zhì)價(jià)比是龐大的新世代消費(fèi)人群最重要的追求，正因如此，人們對(duì)于伊利牧場(chǎng)這樣的頭部品牌長(zhǎng)期懷抱期待。

在預(yù)熱期，代言人懸念視頻上線，極具反差感的爆改剪影視頻引發(fā)大眾對(duì)于代言人猜測(cè)，相關(guān)話(huà)題埋梗造勢(shì)，網(wǎng)友們紛紛表示期待看一看“梗王”楊迪的短劇能碰撞出怎樣的火花。

TVC上線后，迅速引發(fā)用戶(hù)關(guān)注，成功助力活動(dòng)打響聲量。創(chuàng)意的視覺(jué)享受與消費(fèi)心智充分聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者迅速找到共鳴點(diǎn)，愿意反復(fù)觀看、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。被打動(dòng)的網(wǎng)友紛紛留言，“今年夏天終于有盼頭了”，“嘗新是我吃雪糕的最大樂(lè)趣”，還有越來(lái)越多網(wǎng)友被熱情感染，積極參與到這場(chǎng)雪糕新品的討論中。

魔性短劇破圈的同時(shí)，在多場(chǎng)景、多地區(qū)開(kāi)啟種草模式，年輕人普遍關(guān)注的雪糕刺客、質(zhì)價(jià)比等話(huà)題，都成為伊利牧場(chǎng)的口碑陣地，精準(zhǔn)引發(fā)了大眾共鳴，實(shí)現(xiàn)了種草的效果，最終完成從聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

伊利牧場(chǎng)還致力于成為流量的引領(lǐng)者，通過(guò)種子用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)员砬榘琸ol二傳擴(kuò)散TVC切片，為品牌衍生了眾多自來(lái)水UGC內(nèi)容……伊利牧場(chǎng)此次完成對(duì)消費(fèi)人群的入圈-占圈-破圈，足以顯示出伊利牧場(chǎng)在冰品領(lǐng)域的廣泛影響力和消費(fèi)者的高度關(guān)注。

結(jié) 語(yǔ)

回看伊利牧場(chǎng)聯(lián)動(dòng)楊迪，打造的這一支有創(chuàng)意、有情緒、有共鳴的TVC，可以發(fā)現(xiàn)，伊利牧場(chǎng)向內(nèi)深挖，向外求索，找到了屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)為行業(yè)帶來(lái)了不少可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

憑借著一系列有創(chuàng)意的劇情演繹、符合營(yíng)銷(xiāo)流行趨勢(shì)的情境營(yíng)造，以及緊跟社會(huì)情緒潮流的動(dòng)態(tài)洞察，伊利牧場(chǎng)成功地將消費(fèi)者的情感深植于品牌體驗(yàn)之中，使代言人營(yíng)銷(xiāo)成為塑造品牌形象、提升品牌忠誠(chéng)度的強(qiáng)大工具。

對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，他們對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)是多維度的，而質(zhì)價(jià)比是給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意義，打動(dòng)人心最長(zhǎng)久的方式。

伊利牧場(chǎng)深諳此道，為了扯下雪糕刺客的負(fù)面行業(yè)標(biāo)簽，用好品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這才是讓日常食品走進(jìn)更廣泛的消費(fèi)群體的終極所在。

最后，看完這支創(chuàng)意拉滿(mǎn)的TVC，必須買(mǎi)根雪糕跟一下熱潮，感受下“超有料”的魅力。