文 / 妙麗

萬物皆可內容化，可能是當下體育行業最重要的一種理念。

比賽當然是內容，但比賽之外的每一秒鐘，也要能玩出花。例如，NFL就把本來平平無奇的賽程發布，做成了球隊間的創意大會。

今天早些時候，NFL各支球隊都發布了新賽季賽程。其中，中國球迷比較熟悉的洛杉磯公羊，就請來了演員布蘭達·宋，化身新聞主播，邊播報邊整活，把對手逐一拉出來「調侃」了一遍。

圖源：洛杉磯公羊社媒

本質上看，這類內容是俱樂部與球迷互動、溝通的工具。氪體也借此機會與洛杉磯公羊國際業務負責人鄭佩瑩（Stephanie Cheng）進行了交流，探討一支國際球隊在中國與球迷保持深度連接的運營之道。

NFL國際化，洛杉磯公羊把中國當「主場」

相較于強大的本土市場，NFL的海外擴張始終是一項艱難的任務。橄欖球比賽規則的高門檻屬性、羸弱的群眾參與基礎等，都讓NFL在國際上的推廣之路充滿阻力。

但NFL并未停下全球化的步伐。

2007年，NFL在倫敦舉辦了首場常規賽，由此拉開了國際系列賽（International Series）的序幕。此后，他們也不斷推進海外賽，布局英國、墨西哥、德國等地。而2021年底啟動的全球市場計劃（Global Markets Program，亦稱GMP），則是NFL國際戰略的又一重大動作。

該計劃下，特定的NFL球隊被賦予指定海外市場的品牌營銷權，允許他們開展粉絲互動、商業合作和賽事推廣等活動。洛杉磯公羊隊便是該計劃下最活躍的球隊之一，他們獲得了包括中國、澳大利亞、墨西哥、日本、韓國、新西蘭和阿聯酋在內的七個國際市場的品牌營銷權。

圖源：NFL官網

為什么選擇了中國？在洛杉磯公羊隊看來，這是一項基于文化延伸、市場潛力的自然選擇。

鄭佩瑩對氪體表示:「洛杉磯本身就是一個非常多元、國際化的城市，作為洛杉磯的代表球隊之一，我們希望能讓全球粉絲都能感受到洛杉磯的體育、時尚文化。更不用說，中國是一個人口龐大、經濟地位重要、體育與娛樂產業迅速發展的市場，我們認為這里有極大的潛力。」

洛杉磯公羊國際業務負責人 鄭佩瑩

事實上，在正式進入GMP計劃之前，公羊隊已在微博、抖音等平臺建立了官方賬號，進行內容試水和用戶積累，這也讓他們在中國市場的發展更具連續性。彼時，球隊中還擁有華裔安全衛遲友駿（Taylor Rapp），也讓他們能更快地與中國球迷進行連接。

目前，公羊在微博、抖音、快手等平臺上都設有官方賬號，總粉絲數已經超過了40萬，遠超絕大多數NFL球隊。

據鄭佩瑩透露，他們將自己的線上社媒策略稱為「永遠在線」，始終保持活躍。這種的運營策略，使得球隊與國內的球迷保持溝通，拉近距離。

與大多數NFL球隊相比，公羊隊在中國社媒上的「活人感」更強，基本能做到每日更新，除了簡單的賽果、動態之外，還有頻繁的抽獎活動。鄭佩瑩表示：「通過社交平臺與粉絲保持定期互動，可以幫助他們更快地理解成為一名洛杉磯公羊隊球迷意味著什么。」

但是想要與本土球迷深度連接，內容上只有簡單的「英譯中」遠遠不夠，需要結合當地文化、球迷喜好，產出相應內容。

翻開公羊的微博不難發現，他們針對中國市場做了許多本土化的定制內容，其中最有傳播度的，就是中國風的比賽、球員海報和重大節假日時的祝福內容。

而在如此貼近中國球迷的內容背后，也離不開NFL中國和郵人體育的幫助——前者為公羊提供本地化運營的經驗和策略建議、協助鏈接媒介和營銷資源，后者則是主要集中在社媒運營、活動策劃等板塊提供幫助。

鄭佩瑩坦言，「雖然我們沒有設立中國辦公室，但我們始終與NFL中國保持密切合作，共同推動橄欖球項目在中國的發展。我們也有幸與Mailman郵人體育合作，他們提供了中國本土的文化專業支持，幫助我們理解本地社交語境與文化交集，是我們制定傳播策略的重要依托。」

社交媒體是連接中國球迷的重要入口，但想要實現真正的本土化，線下場景的布局同樣不可或缺。

打造線下場景，拉近與中國粉絲的距離

對于洛杉磯公羊來說，「公羊之家」是線下場景的重要抓手。

2022年，洛杉磯公羊在上海開設了第一家「公羊之家」，為球迷觀賽、交流和活動開辟了一處專屬的聚集地。如今，這一陣地已經拓展到了北京，每到關鍵的賽事節點，公羊盡可能在公羊之家舉辦觀賽派對、球迷聚會和創意活動，逐步形成固定的粉絲圈層和社群文化。

在鄭佩瑩看來，公羊之家是球隊進行球迷互動和品牌建設的核心據點：「給我們的球迷提供一個可以聚集、一起慶祝、一起享受公羊橄欖球的線下場所，非常重要。」

但是，一支海外球隊要想在中國「活」起來，不能只輸出比賽強相關的內容，而是要基于比賽這一核心，向外延伸提供更具現代化意義的生活方式。

洛杉磯公羊顯然意識到了這一點。他們不僅在「公羊之家」打造穩定的線下陣地，也在試圖走進城市文化、年輕人的生活。

比如，他們將社媒上備受好評的中國風球員海報帶到了上海的線下商圈，供大眾參觀打卡，更貼近日常生活。對于這個項目和其效果，鄭佩瑩及團隊都非常滿意。

此外，他們也與得物POIZON CON潮流嘉年華合作、聯名上海本土餐飲品牌澤田本家，借助「潮流+體育」打通年輕人生活場景。

在洛杉磯公羊的設想中，連接球迷的方式從不止于比賽本身，更是一種持續的文化共創。

而這，正是他們能在遙遠的中國市場扎下根的關鍵。

腰旗橄欖球，打開中國市場的另一把鑰匙

我們需要承認的是，雖然經過了近30年的發展，NFL和橄欖球在國內仍是小眾項目。橄欖球運動的高門檻與復雜性意味著在中國擴大基礎需要一些時間，但仍在穩步增長。

在這樣的背景下，一種更為輕量化、易于參與的形式，正在中國成為NFL文化擴展的關鍵抓手——腰旗橄欖球。

作為非沖撞式、對抗較低、規則更親民的橄欖球分支項目，腰旗橄欖球近年來受歡迎程度都越來越高。鄭佩瑩表示：「腰旗橄欖球是一種很好的入門方式，適合男女老少廣泛參與。在中國，它的無接觸特性尤其適應本地文化，也更容易普及。」

在國內，腰旗橄欖球不僅是許多人「入坑」橄欖球運動的開始，也是NFL在校園體育推廣的重要載體。

NFL自2007年在國內開設辦事機構以來，就一直在推動腰旗橄欖球的發展，還通過開展「閃耀之星」、「勇者之冠」等賽事，完成了國內腰旗賽事生態的填充和升級。

NFL中國區總經理賈恒軒向氪體表示：「NFL中國將持續投入推動腰旗橄欖球項目的青少年參與、校園普及和教練員培訓等基礎工作，為建設中國橄欖球行業生態貢獻一份力量。」

圖源：NFL Flag社媒

除了大眾參與數量在提高之外，腰旗橄欖球也在產業層面迎來了歷史性機遇——2028年洛杉磯奧運會，腰旗橄欖球將作為正式項目入選。在鄭佩瑩看來，這不僅提升了橄欖球整體的社會認知度，也為更多年輕人提供了逐夢奧運的機會。

而對于洛杉磯公羊來說，腰旗橄欖球也是擴大中國市場發展、連接中國球迷的重要途徑。近兩年，洛杉磯公羊在全國多個城市舉辦了腰旗橄欖球體驗活動，也走進了校園甚至是幼兒園。

2024年4月15日，他們舉辦了同濟大學D&I腰旗橄欖球體驗活動，讓大學學子感受橄欖球的激情；同年，公羊與全國 4 城 12 所幼兒園、小學合作，將《與藍佩吉同行》主題繪本、吉祥物藍佩吉及腰旗橄欖球引入校園，以寓教于樂的方式讓孩子們體驗橄欖球的樂趣；2025年，這項活動全新升級并增加了合作院校，4月首站已落地梅蘭芳教育旗下的2座幼兒園。

通過讓更多人看見、參與到腰旗橄欖球中，洛杉磯公羊的品牌和文化，也在被更多人感知，進一步推動他們在中國市場的發展。在某種意義上，腰旗橄欖球讓原本高門檻的運動找到了真正的本土入口。

因此，對于洛杉磯公羊來說，這不僅是一個推廣項目，更應該成為深耕中國市場的長期路徑。

回頭來看，無論是本土化的社媒運營策略、還是線下「公羊之家」的文化聚集，亦或是參與腰旗橄欖球的推廣，洛杉磯公羊在不斷拉近與中國粉絲的距離，為自身開拓一個極具潛力的市場。

這是一條艱難且漫長的路，但他們正在帶著期許、一步一個腳印走下去。

正如鄭佩瑩所說，「雖然整個全球市場計劃仍處于早期階段，但無論是社交媒體、線下活動還是文化融合，我們都取得了不錯的進展。中國是一個令人興奮的市場，我們期待未來更多的突破。」

※除標注外，文章配圖均由洛杉磯公羊官方提供