本文來(lái)自微信公眾號(hào)：山上，作者：何簡(jiǎn)，編輯：蔣澆，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

在小米集團(tuán)今年最重要的 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)召開(kāi)前 20 小時(shí)，小米集團(tuán)總裁盧偉冰就在社交媒體上預(yù)告，“雷總講全場(chǎng)！”

在小米啟動(dòng)造車后，這家公司的創(chuàng)始人、CEO 以及絕對(duì)靈魂人物雷軍就在慢慢將工作重心從手機(jī)轉(zhuǎn)移至汽車上。他此前曾對(duì)外表示，自己的一半精力都將放在汽車業(yè)務(wù)上，用于手機(jī)業(yè)務(wù)的精力大概只有 1/3。

從去年初小米 14 Ultra 發(fā)布會(huì)開(kāi)始，盧偉冰就代替雷軍作為小米手機(jī)發(fā)布會(huì)的主講人。今年初的小米 15 Ultra 以及小米 SU7 Ultra 發(fā)布會(huì)上，雷軍也只在開(kāi)場(chǎng)以及汽車環(huán)節(jié)亮相，包括小米手機(jī)、家電在內(nèi)的多個(gè)新品都由盧偉冰等其他高管講解。

過(guò)去一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上有不少關(guān)于小米遭遇營(yíng)銷反噬的討論，去年雷軍在車圈掀起的 CEO 營(yíng)銷風(fēng)潮也在過(guò)去幾個(gè)月慢慢消散。雷軍也短暫地在互聯(lián)網(wǎng)上消失了一個(gè)多月，他暫停在社交平臺(tái)上發(fā)布個(gè)人化內(nèi)容、停止對(duì)外公開(kāi)活動(dòng)，甚至連 4 月份的上海車展也未亮相。直至小米 YU7 發(fā)布會(huì)之前，他才終于試探性地重新開(kāi)始回到臺(tái)前。

此前的沉默很難說(shuō)是小米改變了營(yíng)銷策略——它更像是在輿論高潮時(shí)的“暫避風(fēng)頭”。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間針對(duì)創(chuàng)始人的個(gè)人化營(yíng)銷之后，小米已經(jīng)無(wú)法回頭，雷軍也無(wú)法在經(jīng)歷一次輿論風(fēng)波之后就放棄此前的個(gè)人營(yíng)銷打法。雷軍的個(gè)人形象已經(jīng)與這家公司牢牢綁定在一起，無(wú)法割舍。他不僅是小米汽車的代言人，同時(shí)也是小米手機(jī)、平板、電視等所有產(chǎn)品的代言人。

5 月 22 日這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也有別于小米此前的任何一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這不僅是小米成立 15 周年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，也是小米遭遇史上最嚴(yán)重的信任危機(jī)之后的第一次重磅發(fā)布會(huì)。無(wú)論是向市場(chǎng)表達(dá)戰(zhàn)略決心，還是向內(nèi)凝聚公司士氣，都需要雷軍重新站到臺(tái)前。

在從雷布斯邁向雷神的道路上，雷軍已經(jīng)無(wú)法回頭。

短暫沉默后的回歸

雷軍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司 CEO 中更新社交媒體最密集的那個(gè)人。他一天至多能發(fā)十多條微博，累計(jì)發(fā)博數(shù)量近 1.9 萬(wàn)條，是“微博之王”李想的 1.6 倍。過(guò)去一年來(lái)，每隔一段時(shí)間雷軍就要進(jìn)行一場(chǎng)數(shù)小時(shí)的直播。他在任何一個(gè)社交平臺(tái)上都是粉絲數(shù)量最多的企業(yè)家之一，更是各種熱搜排行榜上的常客。

但在 3 月底安徽高速的小米 SU7 事故之后，雷軍的發(fā)博頻率肉眼可見(jiàn)地減少了。自 4 月 1 日他對(duì)外發(fā)布那條稱“我不應(yīng)該再等了，我必須站出來(lái)”的微博之后，他一連五天未再更新。此后一個(gè)多月來(lái)，他除了轉(zhuǎn)發(fā)小米公司的相關(guān)新聞之外，也再無(wú)任何個(gè)人化的社交內(nèi)容輸出，不再發(fā)布健身房打卡，不再發(fā)布個(gè)人攝影照片，也幾乎暫停了所有對(duì)外活動(dòng)。

雷軍沉默的這一個(gè)多月來(lái)，小米在社交平臺(tái)上的露出也變得稀少起來(lái)，微博熱搜詞條變得少了，小紅書(shū)上能刷到的雷軍爽文男主視頻也不見(jiàn)了。此前市場(chǎng)有消息稱，小米 YU7 的技術(shù)發(fā)布會(huì)原定在 4 月份上海車展前夕舉辦，小米 YU7 也將亮相上海車展。但最終上海車展上只有小米 SU7 亮相，雷軍也缺席了上海車展。

但與雷軍在社交場(chǎng)上的短暫沉默對(duì)應(yīng)，小米汽車在公眾輿論面前風(fēng)波不斷。小米 SU7 Ultra 挖孔板在 4 月底正式開(kāi)始交付，部分首批車主發(fā)現(xiàn)小米此前承諾的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋并未更改內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也不具備風(fēng)道功能。多家媒體報(bào)道稱，部分車主認(rèn)為小米涉嫌虛假宣傳，要求退車。

小米汽車于 5 月 7 日對(duì)外發(fā)布公告，承認(rèn)碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋只提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能，“對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”。針對(duì)未交付訂單，小米汽車提供限時(shí)改配服務(wù)，已提車及鎖單用戶贈(zèng)送 2 萬(wàn)積分補(bǔ)償（價(jià)值約 2000 元人民幣）。

雷軍沒(méi)有在微博上回應(yīng)關(guān)于碳纖維前艙蓋的爭(zhēng)議。他從 5 月 10 日起開(kāi)始恢復(fù)在微博上的照常更新，發(fā)布健身房打卡。他說(shuō)，過(guò)去一個(gè)多月，是他創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間，情緒比較低落，取消了一些會(huì)議安排和出差計(jì)劃，也暫停了一些在社交媒體上的互動(dòng)。過(guò)去這幾年一直很忙，這段時(shí)間反而可以靜下心來(lái)，仔細(xì)思考，確實(shí)有一些收獲。

雷軍微博

“最近看了很多朋友的留言，特別感動(dòng)。大家的關(guān)心和支持，給了我莫大的信心，讓我也逐漸找回前行的勇氣和信心，狀態(tài)開(kāi)始逐步恢復(fù)。”雷軍說(shuō)。

和 4 月 1 日雷軍發(fā)布致歉微博的評(píng)論區(qū)類似，這條微博下仍然滿是支持雷總的留言。最高贊的一條評(píng)論說(shuō)，希望小米務(wù)必加大在法務(wù)方面的投入，揪出黑稿背后的黑手，“出出米粉最近一段時(shí)間心中的惡氣！”

雷軍恢復(fù)社交媒體更新后不久，小米集團(tuán)法務(wù)部 5 月 19 日對(duì)外發(fā)布公告，稱他們從司法機(jī)關(guān)處獲悉，此前小米報(bào)案的一起有組織、有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)案件已經(jīng)告破，多名犯罪嫌疑人已被依法采取刑事強(qiáng)制措施。小米法務(wù)部在公告中詳細(xì)披露了相關(guān)“犯罪團(tuán)伙”的“作案手段”，包括利用文案自動(dòng)生成軟件捏造小米虛假信息、操縱進(jìn)萬(wàn)個(gè)社交媒體賬號(hào)等等。

小米法務(wù)部微博

這條公告在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)不少討論，包括其中用詞、信息來(lái)源等等。目前，小米集團(tuán)法務(wù)部賬號(hào)下已無(wú)法看到這一微博。網(wǎng)絡(luò)流傳截圖顯示，包括雷軍、王化等小米高管轉(zhuǎn)發(fā)的這條通告顯示違反微博社區(qū)公約相關(guān)規(guī)定。

對(duì)于小米在 5 月 22 日舉辦的 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，這些輿論場(chǎng)上的小小風(fēng)波并沒(méi)有產(chǎn)生太大影響。小米為雷軍重回社交場(chǎng)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)是小米在自研芯片上的突破。在發(fā)布會(huì)定檔的同時(shí)，雷軍對(duì)外宣布小米自研研發(fā)設(shè)計(jì)的手機(jī) SoC 芯片玄戒 O1 已開(kāi)始大規(guī)模量產(chǎn)。

央視新聞發(fā)布微博稱，小米將成為繼蘋果、高通、聯(lián)發(fā)科后，全球第四家發(fā)布自主研發(fā)設(shè)計(jì) 3nm 制程手機(jī)處理器芯片的企業(yè)。人民網(wǎng)評(píng)論稱，小米在新能源汽車、國(guó)產(chǎn)芯片等領(lǐng)域接連帶來(lái)突破創(chuàng)新，證明了只要堅(jiān)定實(shí)干，就沒(méi)有不可逾越的高山，只要奮起直追，后來(lái)者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

雷軍轉(zhuǎn)發(fā)這兩條評(píng)論截圖，說(shuō)謝謝大家的認(rèn)可和支持。

一場(chǎng)小米YU7的“預(yù)發(fā)布會(huì)”

“不會(huì)公布正式價(jià)錢，也不會(huì)開(kāi)啟小定。”發(fā)布會(huì)還沒(méi)正式開(kāi)始，雷軍就先為整場(chǎng)發(fā)布會(huì)定了調(diào)，這是一場(chǎng)“預(yù)發(fā)布會(huì)”。

小米的 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)大致可以分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，上半場(chǎng)是小米芯片玄戒 O1、小米手機(jī) 15S Pro 以及平板、手表、電視、空調(diào)等手機(jī)及 IoT 新品發(fā)布，下半場(chǎng)是小米旗下第二款汽車 YU7 的發(fā)布。

但在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)開(kāi)始之前，雷軍先對(duì)外公布了小米未來(lái) 5 年的研發(fā)投入計(jì)劃。他稱，過(guò)去 5 年小米研發(fā)投入 1020 億元，今年研發(fā)投入預(yù)計(jì) 300 億元。未來(lái) 5 年，小米預(yù)計(jì)研發(fā)投入將達(dá) 2000 億元——基本上是一年 400 億元的規(guī)模。

在當(dāng)下企業(yè)對(duì)外 PR 的角度上來(lái)講，首先對(duì)外強(qiáng)調(diào)公司在自主研發(fā)上的決心和信念是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)的選擇。小米在研發(fā)投入上的規(guī)模也不算小，作為對(duì)比，汽車行業(yè)總是被質(zhì)疑燒錢的蔚來(lái)汽車，一年的研發(fā)投入總和也不過(guò)130 來(lái)億元。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)依舊是滿滿的雷氏風(fēng)格，講研發(fā)的不易、和友商的對(duì)比、最后灌滿價(jià)值和情懷。此前的小米 SU7 發(fā)布會(huì)上，雷軍說(shuō)他是為時(shí)代精英打造的高性能豪華轎車，是為夢(mèng)想路上的駕駛者而來(lái)。這次的小米 YU7，他將目標(biāo)受眾定義為“無(wú)法容忍平庸”“始終走在時(shí)代前列”的人。在如何為用戶上價(jià)值這一塊，整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)估計(jì)還沒(méi)有小米的對(duì)手。

小米 YU7/圖源雷軍微博

小米 YU7 是小米汽車推出的第二款車型，定位中大型 SUV。和小米 SU7 瞄準(zhǔn)特斯拉 Model 3 類似，這次發(fā)布會(huì)上雷軍拿來(lái)對(duì)比的同樣是特斯拉旗下的 Model Y。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)，SUV 的銷量遠(yuǎn)大于轎車。去年 Model 3 在國(guó)內(nèi)賣出約 17.68 萬(wàn)輛，但 Model Y 銷量達(dá) 47.6 萬(wàn)輛。換言之，與此前發(fā)布的小米 SU7 對(duì)比，小米 YU7 的市場(chǎng)空間和前景都要更大一些。但 YU7 面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)和 SU7 迥然不同，能否重現(xiàn) SU7 的爆炸式銷量仍是未知。

此前小米 SU7 發(fā)布時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有不少關(guān)于小米 SU7“保時(shí)米”的調(diào)侃，這次的小米 YU7 因?yàn)楹头ɡ?Purosangue 的相似也讓不少好事者發(fā)出調(diào)侃，稱之為“法拉米”，小米 YU7 的主打色“寶石綠”也和法拉利獨(dú)有的 Verde Dora 配色有些類似。

發(fā)布會(huì)召開(kāi)時(shí)，法拉利中國(guó)發(fā)布文章《法拉利先生的專屬Purosangue》，被媒體稱之為“貼臉開(kāi)大”。法拉利中國(guó)專門將這篇文章置頂。不過(guò)后來(lái)有人在評(píng)論區(qū)中解釋稱，5 月 22 日是皮耶羅·法拉利的 80 歲生日。

雷軍沒(méi)有在發(fā)布會(huì)中提及近期關(guān)于小米汽車的爭(zhēng)議。他剛剛上臺(tái)時(shí)似乎還有些拘謹(jǐn)，較少有大幅度的情緒波動(dòng)和表達(dá)。發(fā)布會(huì)行至中途，雷軍開(kāi)始講述小米造芯十年來(lái)的不易，語(yǔ)氣終于哽咽起來(lái)。“不要怕，堅(jiān)持下去，堅(jiān)持到最后的勝利。”現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出掌聲。

當(dāng)下小米汽車的爭(zhēng)議仍然不可避免地影響到雷軍。發(fā)布會(huì)結(jié)尾，他對(duì)外發(fā)布了小米精英駕駛的高階駕駛培訓(xùn)課程。

和之前小米的精英駕駛主要圍繞賽道不同，這次的高階駕駛培訓(xùn)包含了大量基礎(chǔ)駕駛訓(xùn)練，包括加速、制動(dòng)、緊急變線練習(xí)，繞樁練習(xí)以及低附著路面駕駛練習(xí)等。“從理論到實(shí)踐，來(lái)教大家把車開(kāi)好、了解車的邊界。”雷軍說(shuō)。

這算是雷軍針對(duì)此前互聯(lián)網(wǎng)上聲討小米汽車因大馬力導(dǎo)致事故頻發(fā)的回應(yīng)。

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