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在太白酒肆與“李白”對詩，在大運河博物館玩“密室逃脫”，出席一場“唐宮樂宴”，走入臺前幕后看一場如夢似幻的“紅樓夢小劇場”……近年來，有許多參與感強、互動度高、體驗性好的沉浸式文旅項目頻繁出圈，頗受年輕消費者的喜愛。沉浸式旅游“圈粉”年輕人，究竟有啥魅力？出圈的背后又有哪些“秘訣”？一起關注。

5月19日，游客在西安長安十二時辰景區觀看表演《霓裳羽衣舞》。新華社

2025年1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》指出：“支持在文博場館、景區、街區、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景……支持各地打造超高清、沉浸式、互動式演藝新空間和數字展覽新空間。”

沉浸式體驗，魅力何在？

沉浸式技術增強了游客在虛擬時空的沉浸感，帶來感官盛宴。人類對新鮮事物的追求，本質上是對感官刺激的渴望。當代沉浸式技術深刻變革了游客的感官體驗模式，促使文旅產品由單一的視覺盛宴進化為主動交互與全感官沉浸的完美結合。一方面，通過視覺、聽覺、味覺、觸覺甚至嗅覺的協同刺激和多感官融合的產品設計讓觀眾全身心“入戲”。另一方面，通過巧妙的互動情境設置與游戲化的情節設計，觀眾被賦予了主角身份，深度參與其中。例如，在沉浸式體驗的長安十二時辰主題街區，游客可以體驗到角色扮演的樂趣，穿梭于不同歷史時空，深度參與街區活動，并與非玩家角色（NPC）及其他游客進行互動，共同感受唐朝文化的魅力。體驗者同時穿梭于傳統建筑、非遺表演、當地美食之中，全方位體驗盛唐的繁華景象。當人們全感官的感覺被調動，超感官的知覺也逐漸浮現。

沉浸式場景塑造短暫的“異時空”，是倍速生活中的“減速綠洲”。由于信息技術更迭周期不斷縮短，人們的工作步調也在加速并壓縮著生活時間。進入虛擬的、超脫現實的體驗場景成為年輕人放松身心、自我減速的代償方式。具體表現形式有二：首先，沉浸式場景提供了相對靜止的虛擬時空。2025年2月，筆者的課題組面向珠海某古鎮元宵燈會的游客開展游園體驗調查，結果顯示，近半數游客選擇身著漢服或旗袍步入園區，其中九成游客坦言，在游覽過程中完全忘卻了時間的流逝。此外，年輕人普遍渴望扮演“古人”，親身體驗傳統的農耕文化和手工藝制作，以此追尋一種超脫世俗或回歸自然的生活狀態。其次，沉浸式場景提供了放下手機、專注自我的契機。這種功能性的減速方式是年輕人恢復工作消耗、獲得生活彈性的重要手段。在信息洪流中，短視頻、直播、各類廣告、綜藝節目都在爭奪人們的生活時間，專注于自己真正熱愛的事情，在當今社會已成為一種難能可貴的追求。因此，從小屏幕中抽身可視為一項挑戰和一種注意力恢復訓練，若能在體驗場景中沉浸，同樣也意味著沉浸式工作、沉浸式生活存有更多可能。

沉浸式追求體現了年輕人的消費價值觀，成為其表達“存在之感受”的出口。首先，情緒價值是年輕人的一個重要消費目的——“好心情最值得買單”。根據新京報貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》，近70%的受訪者認為購物不僅是為了滿足基本需求，更是為了“悅己”和追求“情緒價值”，這反映了年輕消費者在購物時越來越重視個人感受和情感滿足。而沉浸式體驗帶來極致和強烈的感官愉悅，能精準契合年輕人高層次的需求。其次，年輕人日益追求“濃縮”的體驗，“反向消費”受到熱捧。多數年輕消費者對品牌溢價敏感，關注商品本身具有的體驗價值，有時甚至將性價比置于首位。他們渴望借由濃縮景觀一窺當地生活精髓，期盼技術賦予一眼千年的奇跡，而非沉溺于古籍的厚重篇章；他們渴望在活動場域盡可能體驗豐富，通過裝扮、打卡、集章等形式完全沉浸在難得的游戲時空中。再次，個人主義隱性助推消費回潮，驅動年輕人以消費為途徑實現自我價值。在欣欣向榮的工具理性面前，生活被平庸化和狹隘化，與之相連的是極度的自我專注。而沉浸式體驗恰恰是個體性的充分放大和意識動機的直接外顯——“不要你告知，我要我感受”，這種去標簽化的體驗，唯有自我方能賦予其意義。同時這種知識和體驗獲取方式還意味著當下滿足而非延遲回報。最后，面對不確定性時，年輕人更加渴望群體響應。一系列諸如“集體祛魅”“賽博血緣”“群體近親”等引發網絡熱議的關注點映射出年輕一代的情緒轉變與某種“共同體焦慮”。一些青年在疏離中尋找歸屬感，又拒斥深度交互和頻繁打擾，創造了“零度社交”“搭子文化”及“秒拋關系”等概念，并深信人格分類測試與配對原則，故而沉溺于群體狂歡之中尋求團聚與釋放。然而短暫的親密后，他們往往又迅速回歸至陌生人狀態。

沉浸式氛圍喚起大眾情緒共鳴，觸動“很難再被感動”的年輕群體。勞動分工、生活領域碎片化讓人的生活常常局限在某個領域，行動時刻和體驗時刻難以被整合為一個完整的生活。越來越多年輕人面對世界時，刻意保持一種不被感動的態度。在微博、小紅書的各類評價中可以發現，他們可能不愿深入探究厚重的文藝節目，卻能在沉浸式體驗的氛圍中引發共鳴，原因有三：首先，情緒調動向日常經驗回歸。涌向小城看生活，進入菜市場尋煙火，正成為年輕人心照不宣的解壓方式。截至2024年底，僅在小紅書上關于菜市場旅游的話題筆記發布就逾5萬篇。其次，陌生的環境有利于積壓情緒的全面釋放。在景區或“劇本殺”情境中，人際關系得以從短暫的弱連接中重構，讓人代入新角色，體驗虛擬他者的喜怒哀樂，無需顧慮現實世界的紛擾。最后，藝術化的細節處理直擊心靈，如《又見敦煌》通過跨時空人神對話，展現王圓箓的功過，并以寬恕之力，將個人命運與歷史長河緊密相連。

年輕化選擇背后，揭示了什么？

中華優秀傳統文化與數字技術相互碰撞，呼喚年輕人挺膺擔當。在眾多沉浸式休閑體驗中，“非遺傳承與傳播”成為目的地營銷的有效方式。一方面，一些非遺技藝面臨傳承危機，主動迎合市場、求索生計。例如，“00后”陜西汪氏皮影第五代傳承人用皮影演繹邁克爾·杰克遜和擎天柱，“95后”北京面人郎第三代傳承人還原宮崎駿動畫。根據抖音發布的《2024非遺數據報告》，抖音平臺上的非遺傳承人數量達到1428名，其中30歲以下的年輕傳承人有199人，這一群體同比增長了72%，年輕一代正在積極加入非遺傳承的行列。一些小眾非遺也因多平臺傳播而受到大眾關注。打賞成為傳統藝術“新門票”的同時，沉浸式體驗景區也為傳承人提供了相對穩定的就業崗位和消費客源。另一方面，年輕人是非遺“屏幕后”和“舞臺前”最忠實的消費者。抖音《2024非遺數據報告》中國家級非遺相關內容的消費行為顯示，“90后”用戶群體的下單量最多，而“00后”用戶群體的下單量增速最快。此外，點擊量和分享量均實現了顯著增長。在線下，年輕人對傳統服飾的認可達到新高潮，各旅游景區隨處可見古風旅拍，“國潮”打卡被稱為“血脈覺醒”。例如，唐山河頭老街，一個依托運河、以唐風文化為主題的大型全場景沉浸式旅游景區，在2025年蛇年春節期間舉辦了大唐千燈節等體驗活動，團購銷售額同比增長150%，并開播了300余場活動直播。開封萬歲山武俠城大廟會·燈會期間，景區開放了武俠影視街等3個全新街區，每天打造超1200場劇目，帶動多領域消費大幅增長。此外，短視頻創作者的創新展示也對傳統傳播具有示范效應，如李子柒作品《雕漆隱花，雕出紫氣東來》發布后，漆扇打卡視頻增速超318倍。

文旅產品消費與生產的即時性特征愈發顯著，呼喚年輕人成為這場文化盛宴中的“主演”。旅游產品的生產與消費同時發生，導致生產者和消費者之間的互動模式發生轉換，游客不是被動接受者，而是深度參與價值共創的主動創造者。以旅游演藝項目為例，早期印象劉三姐、印象麗江等系列實景演出的1.0時代，利用燈光、音樂及大型舞臺裝置，營造出震撼的視覺效果，同時提供沉浸式體驗，但體驗的深度往往受限于觀眾的藝術鑒賞力。而在“又見”系列的2.0時代，觀眾席被精心設計的場景與動線所替代，同時融入了全息投影、燈光秀等現代舞臺技術。其中，觀眾的腳步、情緒乃至每一次情感沖擊都是導演與編劇細致推敲的結果。而至“只有”系列，在結合AI、大數據等技術和多劇場、全天候的目的地式演藝劇場中，觀眾與觀眾、觀眾與劇目、觀眾與自身的互動性與情感沉浸達到高峰，每位觀眾都能擁有獨特的解讀與感受，景區不再限制觀眾的行動路線與情感走向，觀眾甚至可以探訪后臺，親身參與演出，成為劇中人，親身體驗劇中故事。此外，營銷設計和藝術表達的深度互動，也在呼吁年輕人自我實現；“享樂”“穿越”“觸摸”“夢回”等營銷熱詞，充分激發著游客的好奇心與參與欲望。

目的地日益重視文旅場景打造，爭奪并留住“未來活力”的城市競爭已然開篇。年輕人是城市活力的重要源泉，沉浸式文旅景區體驗效果佳、號召力強，是吸引年輕人的重要場景。一方面，年輕游客到訪帶來了直接消費，帶動地方經濟發展和轉型。抖音《2025春節消費數據報告》指出，2025年春節期間，近百萬達人入鄉探店，帶動旅行社團購訂單量同比增長87%，探店達人非遺團購商品訂單量同比增長86%。通過鏡頭記錄家鄉風情，快餐、茶飲果汁、面包甜點、景點和電影成為青年返鄉帶動消費的前五類目，年輕人入鄉帶動咖啡廳團購訂單量春節同比增長了99%。另一方面，活力經濟是一種雙向選擇和正向循環，城市的商務活力和休閑活力具有同向性，功能復合是保持城市活力的重要因素。外來年輕游客的涌入促進了目的地基礎設施、接待服務及休閑娛樂設施的升級，吸引眾多本地青年返鄉投身創業與就業。作為綜合性產業，旅游產業的關聯度強、覆蓋面廣、投資吸引力較大，可與工業、農業、商業、體育、影視等領域深度融合，帶來“一石激起千層浪”的拉動效應。因此，吸引年輕人、提升城市功能復合性以及加強政策支持，是未來城市保持活力的關鍵方向。沉浸式文旅景區的“吸睛效應”和帶動作用，也是城市未來競爭力的儲備。

沉浸式體驗“火出圈”的理性思考

“加速社會”帶來“Z世代”生活本真性的褪色。“80后”的童年尚在玩彈珠，“90后”的童年還在聽唱片，“00后”的童年已經開始3秒閱讀公眾號文章、15分鐘速成一項技能、1個月速效減肥……“急”字律讓工作效率提高的同時，人們的壓力感也倍增。似乎越是依賴于虛擬現實技術帶來的感官刺激，越是反映出現實世界的荒蕪。當人們越難以在日常生活中尋找放松的途徑，就越是找尋一種不管不顧、角色轉變、完全享樂的沉浸感。但精神空虛和社會的單向度發展難以用浮光掠影的享樂體驗治愈身心，回歸慣常生活需呼吁大眾文化形式與內容的豐富，提供深度的情感關照和精神回應。一些年輕人試圖逃避關系，躲入虛擬的、相對安全的社交空間，在“異時空”寄托情感。沉浸式體驗的場景承載了人們想要解脫和釋放的諸多復雜情感，然而，如何巧妙融合新技術與文化元素，使沉浸式體驗與新型關系網絡真正助力現實生活的回歸，仍需我們不斷探索。只有讓主體和主體、主體和世界能有更多的機會產生共鳴，人們才有可能從現實世界中得到更多支持自我實現的條件。

信息冗余引發知識本真性的去權威化。信息爆炸時代的特點不僅是信息量的激增，還是信息時效性的縮短。由于知識更新和增長的速度遠超大眾的學習認知速度，加之AI自動搜索、篩選和歸納功能的加持，許多人不再需要那些“專門記憶”“長期訓練”，甚至也沒有什么是值得被銘記的，信息與知識的真實感受仿佛游離于個體之外，而非深植于內心之中。進而要么變成淺薄的自我放縱，要么對不同類型的“專家”趨之若鶩，導致新的依賴在形成和破碎之間周而復始。當人的控制力和自控力都讓渡出去時，就留下一個表達迷失性并找回自我的缺口，這是沉浸式體驗能夠觸發反思、觸達內心、重拾想象的訴求之基。然而，大眾在體驗這種觸發時，往往更多地感受到的是感官上的刺激，而知識的汲取卻顯得相對匱乏。在激情四溢的消費體驗和社交分享過后，人們情緒調動的新閾值不斷攀升，隨之而來的便是“一無所知”所帶來的空虛與焦慮感的再度侵襲。

時空壓縮導致“此刻”本真性的真空。“時空壓縮”原本意味著跨越空間所需的時間急劇縮短，人們感覺“此刻就是全部存在”。同時，空間被壓縮成一個“地球村”，人類在經濟和生態上相互依存。然而，真正的后現代趨勢并不如預期所想，“此刻”的本真性在“來不及的過去”和“抓不住的未來”的強烈對沖下蒸發；空間距離的縮短成為人們強化隔離的理由。為此，沉浸式體驗為解決這種現代性痛楚開辟了新的時空。在這里，過去可以靜止，未來可以掌控，關于“此刻”的情緒共鳴和靈魂共振在真實的主體交互之間環繞。寬容的時空環境和平等的主體權利似乎同時成為現實，然而消費能力和消費行為牽連著理想與現實的兩端，進而又形成“我消費故我在”乃至“沒福硬享”的觀念。

沉浸式體驗并不是一種飽滿的狀態，體驗之后能夠觸發反思才是最終效果。年輕人在虛擬場景中體驗日常生活中難以觸及的感官刺激，探索個性化的生活與工作節奏，在群體共鳴中感受情感力量，并在自我愉悅的消費趨勢中領悟存在的意義。這一過程還伴隨著主體的文化傳承與主動參與以及城市的創新發展機會。但沉浸的真正溢出在于反思，真切認識現實的本真性和關于“去思考”的本真性沖動。同時，沉浸式體驗已成為一股消費熱潮，能促使大眾重拾想象力、熱愛生活，并激勵對未來進行深刻反思。

上文略有刪減
選自 |《人民論壇》雜志2025年第9期

原標題 | 沉浸式旅游“圈粉”年輕人的內在邏輯

作者 | 中山大學旅游學院教授，中山大學旅游休閑與社會發展研究中心主任，中山大學大灣區人文共同體重點實驗室執行主任 孫九霞

新媒體編輯 | 常嫦

原文責編 | 趙橙涔