2025年，沒有一個(gè)品牌敢對(duì)AI說“不”。

營銷行業(yè)，2023年AI還只是一道“加分題”，到了2025年AI則成為“必答題”。

乙方開啟了“軍備賽”，無論是騰訊財(cái)報(bào)上AI的居功至偉，還是藍(lán)色光標(biāo)百億AI營收的戰(zhàn)略雄心，一時(shí)間“無AI不增長的”的口號(hào)讓營銷行業(yè)迎來了集體亢奮時(shí)刻。

甲方則當(dāng)作是“模擬考”。品牌一邊為AI產(chǎn)品拍手叫好，一邊在產(chǎn)品試用期結(jié)束后就陷入了沉默。實(shí)際規(guī)模化投入使用的很少，甚至有數(shù)據(jù)顯示60%的品牌面臨AI工具閑置的困境。

雖說雙方態(tài)度曖昧，但彼此立場都是堅(jiān)定的。在胖鯨看來，想要與品牌結(jié)束曖昧并確立合作關(guān)系，最核心的還是要幫助他們回答如下問題：

品牌真的能向AI要來增長嗎？AI是否真能從“輔助工具”升級(jí)為“增長引擎”？

在研究過程中，胖鯨也不禁在思考諸多問題：在AI平權(quán)時(shí)代，就營銷行業(yè)而言，真的“所有事情都值得用AI重新做一遍”嗎？

· 用戶洞察：如果用戶訪談?dòng)肞ersonabot（虛擬用戶）就能做，被層層數(shù)字標(biāo)簽包裹“人”的真實(shí)需求真的能被看見嗎？“人”真的能等同于“ID with tags”嗎？

· 內(nèi)容創(chuàng)意：如果AI總結(jié)的爆款公式那么好用，為什么我們現(xiàn)在抖音、小紅書上沒有發(fā)現(xiàn)大量AIGC爆款內(nèi)容？

· 精準(zhǔn)投流：如果投流手都只需一鍵點(diǎn)擊，那精準(zhǔn)投流到底是品牌優(yōu)勢還是流量平臺(tái)的優(yōu)勢？且流量算法有沒有存在黑箱？

拋開上述諸多問題，我們更需要思考的一個(gè)戰(zhàn)略問題是——如果每個(gè)人都用AI，每家企業(yè)都用AI，AI產(chǎn)出難免陷入同質(zhì)化，品牌真正的核心競爭要素又是什么？

為了回答上述核心問題，胖鯨策劃了“向AI要增長”專題。本篇主要從營銷的前鏈路，即「用戶洞察&策略」、「內(nèi)容創(chuàng)意」與「精準(zhǔn)投放」三大維度進(jìn)行了深度梳理與解讀，并結(jié)合案例點(diǎn)評(píng)，試圖幫助品牌真正了解AI的商業(yè)化應(yīng)用，避免陷入“差生工具多”的困境。

2024 中國AI營銷行業(yè)全景圖

胖鯨認(rèn)為，現(xiàn)階段入局AI肯定是紅利期。但對(duì)品牌來說，關(guān)鍵是要想清楚哪些業(yè)務(wù)是2年的生意，哪些業(yè)務(wù)是20年的生意，并做好權(quán)重傾斜。

用戶洞察&決策

AI做數(shù)字掃描，人類做用戶特寫

相較于AIGC生成式AI的廣泛應(yīng)用，用戶與商業(yè)洞察類的決策式AI也開始多了起來。在胖鯨看來，洞察類的AI產(chǎn)品，目前能做的是捕捉顯性需求，而用戶真正痛點(diǎn)還需要人類來做最原始的田野調(diào)查。

雖說訪談的真實(shí)性是基于社交媒體上用戶聲音的集體提取，對(duì)品牌洞察用戶的流行趨勢固然有一定的幫助。但胖鯨對(duì)此不禁產(chǎn)生了一個(gè)疑問：如果用戶訪談?dòng)肞ersonabot（虛擬用戶）就能做，被層層數(shù)字標(biāo)簽包裹“人”的真實(shí)需求真的能被看見嗎？“人”真的能等同于“ID with tags”嗎？

拿用戶訪談來講，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的AI虛擬用戶訪談的主流做法是，用Personabot（虛擬用戶）與AI互動(dòng)，把AI生成的虛擬人設(shè)當(dāng)作潛在用戶，對(duì)其進(jìn)行一輪又一輪的追問，最終形成用戶訪談報(bào)告。

打個(gè)比方，如果福特現(xiàn)在用AI來做用戶訪談。他可能第一時(shí)間聽到的是AI在社交媒體上抓取到的“人類需要更快的馬車”的需求聲音，并且收到AI生成的各類各樣的馬車升級(jí)與優(yōu)化建議。

按照此類邏輯，AI很難直接捕捉到用戶的根本痛點(diǎn)是需要更便捷的出行方式。正是因?yàn)楦Ｌ貙?duì)這一顯性需求背后的深層思考，才有了汽車的發(fā)明與誕生。

所以，在胖鯨看來，Martech服務(wù)商還是要抓住核心用戶場景。虛擬用戶訪談，現(xiàn)階段多少有些雞肋。

既然AI做用戶訪談?dòng)行╇u肋，那AI到底能做什么呢？

胖鯨通過與品牌主的交流，發(fā)現(xiàn)通過AI來做數(shù)據(jù)融合，整合電商交易、社交評(píng)論、線下行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像，完成“千人萬面”的顯性需求。通過對(duì)顯性需求的提純，完成對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)迭代反倒是品牌主的迫切需求。

舉例來說，斯凱奇在AI營銷上就有一定的建樹。他們建立“全球趨勢雷達(dá)”體系，洞察到了消費(fèi)者“不用手、不彎腰就能快速穿鞋”的多場景需求。同時(shí)他們接入阿里媽媽的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)捕捉淘天等平臺(tái)的品類增長機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)了市場變化，將“閃電鞋”打爆，帶動(dòng)品牌GMV翻倍增長。

圖源：斯凱奇公眾號(hào)

總結(jié)來看，決策式AI雖然能提升洞察“數(shù)據(jù)流”的粒度、速度、深度，可以很好地幫助作出商業(yè)決策和產(chǎn)品賣點(diǎn)的優(yōu)化，幫助品牌做好產(chǎn)品升級(jí)。但在用戶洞察方面，AI無法替代田野調(diào)查。

在胖鯨看來，再好的人機(jī)互動(dòng)，也無法替代面對(duì)面的溝通。品牌在做消費(fèi)者洞察時(shí)往往最需要的是第一手且沒有被消化的原話。智能客服技術(shù)已經(jīng)非常成熟且品牌投入使用好多年了，但當(dāng)我們遇到問題，為什么還是會(huì)本能地“轉(zhuǎn)人工”呢？

如果把AI比做一臺(tái)360相機(jī)，AI能做到的是用戶全景掃描，就像監(jiān)控一樣從各個(gè)數(shù)據(jù)維度掃描用戶的偏好與消費(fèi)行為。盡管數(shù)據(jù)角度豐富，但依舊難讀出個(gè)人消費(fèi)者的真實(shí)心聲，難以做好“個(gè)人特寫”。從用戶調(diào)研的方法來講，它是市場趨勢分析的得力助手；但做定性研究，用戶洞察Agent容易造成幻視。加上行業(yè)內(nèi)卷也可能造成社媒“數(shù)據(jù)污染”。綜合來看，現(xiàn)階段虛擬用戶訪談?dòng)悬c(diǎn)“隔靴搔癢”之感。

內(nèi)容創(chuàng)意

人類不做初稿，AI不做終稿

相較于決策式AI，生成式AI在內(nèi)容創(chuàng)意上是品牌目前最高頻使用的場景。在胖鯨看來，AIGC目前使用原則是人類不做初稿，AI不做終稿。AI在釋放生產(chǎn)效率的同時(shí)，AIGC內(nèi)容也正在讓品牌調(diào)性陷入同質(zhì)化競爭。

本質(zhì)上，目前AIGC滿足的只是社交媒體如抖音/小紅書上“吃素材”的需求，讓品牌陷入了滿足于日常運(yùn)營型的甜蜜陷阱，而忽視了品牌建設(shè)的大創(chuàng)意儲(chǔ)備。

根據(jù)CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，53.1%的廣告主會(huì)在創(chuàng)意內(nèi)容生成中使用AIGC技術(shù)，高于數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，其中有接近20%的廣告主，在視頻創(chuàng)作中超50%的環(huán)節(jié)需要借助AI。

胖鯨在與品牌主溝通過程中發(fā)現(xiàn)，AIGC類產(chǎn)品雖然幫助品牌提供了內(nèi)容的爆款公式與模板，但帶有爆款相的內(nèi)容反而沒有爆。某種程度上，AIGC只是解決了運(yùn)營與小編的效率問題。甚至不少業(yè)內(nèi)人向胖鯨表示了擔(dān)憂。他們認(rèn)為未來AIGC會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量的垃圾內(nèi)容，甚至是對(duì)算力的一種浪費(fèi)。此類內(nèi)容反而模糊了品牌主應(yīng)該專注于品牌建設(shè)的視野主線。

既然對(duì)AIGC品牌出圈內(nèi)容不再抱有幻想，但是AIGC在降本增效上已經(jīng)想象走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

以開頭我們提到的為騰訊財(cái)報(bào)亮眼表現(xiàn)作出貢獻(xiàn)的奇妙數(shù)字人為例，它就為陷入內(nèi)卷常態(tài)下的汽車營銷行業(yè)提供了一個(gè)將本增效的藍(lán)本。

圖源：騰訊廣告公眾號(hào)

具體來看，在鴻蒙智行旗下首款轎跑SUV智界R7上市宣發(fā)期，省廣集團(tuán)聯(lián)合騰訊廣告妙思共創(chuàng)個(gè)性化數(shù)字人，實(shí)現(xiàn)模特拍攝成本縮減30%。同時(shí)，應(yīng)用「汽車口播」可快速生成貼合汽車口播的場景、腳本，后期自動(dòng)音畫適配，解決了真人模特口播中形象和聲音不符的最大矛盾，素材制作時(shí)長縮短20%。

據(jù)了解，目前省廣集團(tuán)團(tuán)隊(duì)50%的素材制作工作都可以用妙思來完成，而且其生成的素材在小號(hào)上基本上可以進(jìn)入騰訊廣告場域的前十。

綜合來看，在AIGC的加持下，品牌想要成為素材加工的廚師不難，但要成為能上星上榜的“米其林大廚”還需要品牌自己琢磨和創(chuàng)新菜系，以此來滿足不同用戶不同口味的需求。

媒介投放

AI預(yù)算已來，手投或成過去

隨著AIGC生成式營銷的大肆流行，目前已經(jīng)有少數(shù)品牌開始從數(shù)字營銷中單辟出一塊兒并專門撥出AI營銷預(yù)算。不過就智能投放而言，傳統(tǒng)的手動(dòng)投放已經(jīng)或?qū)⒈粧哌M(jìn)故紙堆。

胖鯨了解到，目前巨量廣告已發(fā)出通知，從5月份中旬開始，逐步下線手動(dòng)投放和常規(guī)投放模式，轉(zhuǎn)為自動(dòng)投放及極速智投。

在巨量廣告之前，百度在2024年就上線了輕舸。從互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)來看，隨著AI全鏈路開始滲透，借助大模型讓廣告投放變得更高效、更精準(zhǔn)將是未來兩年內(nèi)的主流趨勢。

圖源：巨量引擎營銷觀察公眾號(hào)

巨量廣告優(yōu)化整體投放邏輯，聚焦推廣產(chǎn)品與目標(biāo)，讓系統(tǒng)深度理解「商品」與「素材」，精準(zhǔn)匹配與覆蓋目標(biāo)人群。升級(jí)后，尤其是線索行業(yè)，僅支持自動(dòng)投放。

據(jù)其官方介紹，線索行業(yè)某教育領(lǐng)域客戶，使用自動(dòng)投放模式兩周后，消耗提升604%，成本下降14%。

值得一提的是，就AI智能投放而言，也有商家表示了對(duì)部分功能的不滿。如利用AI查看競爭對(duì)手人群，搶同行流量并引到自己店鋪。此類做法不排除會(huì)導(dǎo)致惡性競爭的可能性，品牌應(yīng)該更加合理規(guī)范引導(dǎo)。

不過，值得注意的是，目前品牌更擔(dān)心的是，AI投放對(duì)品牌自身的能力加持并沒有多少。當(dāng)你會(huì)的時(shí)候，別人都會(huì)的時(shí)候同樣會(huì)失去競爭力。目前品牌入局，只是說存在一定的先發(fā)優(yōu)勢。

結(jié)語

回答開篇我們提到的一個(gè)核心問題——如果每個(gè)人都用AI，每家企業(yè)都用AI，AI產(chǎn)出難免陷入同質(zhì)化，品牌真正的核心競爭要素又是什么？

在胖鯨看來，主要有兩個(gè)方面的強(qiáng)勢占位。一是品牌建設(shè)將比以往更加重要。如何打造能讓消費(fèi)者記住的品牌形象至關(guān)重要。

二是未來企業(yè)最大的變量是如何讓人與AI形成無縫配合。在將AI融入業(yè)務(wù)流之后，也需要將AI融入組織內(nèi)的工作流。

當(dāng)然，這一切的前提是AI向善。而要做到這點(diǎn)，正如益普索所提倡的"3T原則"，畢竟只有守住這三點(diǎn)，才能保證用AI生成的東西相對(duì)靠譜：

· 真實(shí)（Truth）：AI生成的內(nèi)容必須經(jīng)過人類專家嚴(yán)格核驗(yàn)

· 透明（Transparency）：拒絕"黑箱操作"，AI的決策過程必須可解釋

· 可信（Trust）：把數(shù)據(jù)倫理放在首位，確保合規(guī)合法不翻車

正如哲學(xué)家韓炳哲預(yù)言，“技術(shù)的進(jìn)步是一場溫柔的暴力”。面對(duì)AI的奔涌而來，人類如同面對(duì)羅馬雙面神雅努斯——一面向著效率至上的工具理性，一面向著人文關(guān)懷的價(jià)值理性。

這不禁讓人想起帕斯卡爾的箴言：“人的全部尊嚴(yán)在于思想”。

所以，無論是品牌主還是個(gè)人，當(dāng)下我們都不必恐懼成為被替代的“舊物種”，而應(yīng)蛻變?yōu)轳{馭技術(shù)的“新人類”。

本期作者：Ruby Xu