近年來，上海依托豐富多彩的鄉村非遺資源，持續創新文旅消費場景，深度挖掘鄉村非遺市場化、產業化潛能，積極融入現代科技、時尚審美、沉浸式體驗等新元素、新模式，充分實現了對文旅產業的持續賦能和文旅消費業態的創新驅動。一批鄉村“非遺+”優質文旅品牌在新消費元素和新消費業態培育機制下開花結果，彰顯出上海鄉村非遺文旅資源的巨大產業生機與重要增量價值。

鄉村“非遺+”：上海文旅消費的重要增量

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是全面推動文旅深度融合發展、提振文旅消費的寶貴資源。其中，鄉村非遺文旅融合發展實踐是持續完善鄉村公共文化服務體系、豐富鄉村文化產品供給的重要抓手，也是有效賦能區域文旅產業高質量發展的關鍵動因。

作為現代化國際大都市的上海，鄉村非遺資源也十分豐富。據統計，當前上海市共有各級非物質文化遺產項目1200余項，其中約40％的非遺項目保護單位或傳承基地分布于鄉村（鎮）地區。這些鄉村非遺項目門類豐富，涵蓋了傳統技藝、民俗、民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、曲藝、傳統美術等門類，其中相當一部分非遺項目具有與現代旅游場景功能性契合的天然基礎，經濟價值突出，有助于實現鄉村文旅產業的高質量發展。

近年來，上海在推動鄉村非遺與旅游深度融合、賦能文旅消費新業態方面進行了較多的探索和嘗試，形成了不少新的消費熱點。從練塘焋糕、亭林月餅、崇明老白酒等鄉村非遺美食的工藝創新與品牌打造，到召稼樓端午文化節、馬陸篾竹編織技藝文創精品課、葉榭“八十八畝田”非遺研學游的爆火出圈，再到金山嘴漁村生活習俗深度游、青浦蔡浜村“阿婆茶”鄉土禮俗沉浸式體驗的華麗轉型，越來越多的鄉村非遺項目在文旅融合發展和新消費驅動機制下開花結果，釋放巨大消費潛能，煥發強勁產業生機，成為上海全域文旅產業的新亮點。

在2024年12月“上海非遺盛事頒證典禮”上正式發布的29個非物質文化遺產與旅游深度融合發展優秀實踐案例中，崇明區“江南三民文化村非遺研學游”、金山區“朱涇花燈文化旅游節”、青浦區“江南水鄉水橋婚俗體驗季”等12個鄉村非遺文旅案例入選，占入選案例總數的41.3%。這些案例通過“非遺+研學”、“非遺+節慶”、“非遺+美食”、“非遺+文創”等融合模式，進一步豐富旅游產品，創新文旅消費場景和消費業態，實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

例如，金山嘴漁村依托“非遺+”融合模式，深度挖掘市級非遺項目“金山嘴漁村生活習俗”的豐富內涵與產業潛能，并集聚聯動區域優勢資源要素，精心打造了“上海灣區滬之源·海漁文化節”、“金山嘴非遺市集”等文旅品牌，構建起集漁村風貌觀光、傳統飲食與節慶習俗體驗、衍生文創產品銷售等功能于一體的綜合型文旅消費業態，2024年全年接待游客78萬人次，實現營收額1.5億元，充分彰顯了鄉村非遺文旅融合發展的增量價值。

上海鄉村“非遺+”賦能文旅消費新業態的主要著力點

基于綜合調研與理論分析，現階段上海鄉村“非遺+”融合發展模式持續賦能文旅消費新業態主要有以下五大著力點：

一是找準鄉村非遺資源與文旅消費場景的最佳契合點

在深入挖掘鄉村非遺原真性內涵、文化要素特質的基礎上，因地制宜，找準鄉村非遺資源與文旅消費場景的最佳契合點。尤其要重視對鄉村（鎮）全域非遺特色文化資源的系統性整合、差異化呈現，充分滿足目標游客人群對相關鄉村非遺文旅消費需求，并有效轉化為消費增長點。例如，松江區“八十八畝田非遺體驗空間”找準了當地鄉村非遺資源與松江大米文化體驗地、鄉村漫步（Countrywalk）觀光目的地等文旅消費場景的最佳契合點，成功培育以非遺研學、民宿觀光、沉浸式農事體驗為特色的新型文旅消費業態。

二是完善鄉村非遺文旅產業的多方協作開發機制

立足鄉村實際，探索構建和完善基層文旅部門、鄉鎮黨群服務中心、文化體育服務中心指導或輔助，相關企業、社團、非遺項目傳承人充分參與的多方協作開發機制。通過積極引入優質社會資源和市場化機制，重點依托鎮屬文旅企業、非遺體驗基地等開發主體，進一步完善社會力量參與鄉村非遺文旅融合發展體制機制和運營平臺。同時，充分提升基層民眾在當地鄉村非遺文旅融合實踐中的積極性和參與度。由此形成完善的鄉村非遺文旅產業協作開發機制，激活多方力量共同推動鄉村非遺文旅產業開發的內生動力。

三是打造鄉村非遺主題特色精品游徑

緊密結合現階段文旅市場需求，精心規劃打造“江南田園非遺研學游”、“舌尖上的鄉村非遺”等鄉村非遺主題特色精品游徑，為游客帶來多元、豐富的文旅體驗產品。例如，青浦區近年來整合練塘茭白葉編織技藝、竹編、傳統手工糕點等非遺項目打造的“非遺文創產業園體驗游徑”等主題游徑，將多種非遺資源“串珠成鏈”、充分融入旅游消費空間，逐步形成全域文旅產業鏈和多元消費價值鏈。

四是利用數字科技提升鄉村非遺文旅營銷效能

借助現代數字科技優化呈現形態、推進線上線下營銷渠道融合，已成為文旅產業打造消費新熱點、提升營銷效能、拓展消費群體覆蓋范圍的重要方式。一方面，要積極推動部分鄉村非遺與虛擬現實、人工智能等數字科技相結合，以科技創新應用助力鄉村非遺資源核心內涵的創新呈現。另一方面，要充分利用在線直播、短視頻等新媒體和電商平臺，積極拓展鄉村非遺文化展示和文旅產品營銷渠道，持續推動鄉村非遺文旅營銷效能優化與價值轉化。例如，松江區“榭榭濃非遺文創”、“啊大非遺工作室”等品牌充分運用新媒體直播、電商平臺與線下場館展陳、研學體驗活動相結合的模式，有力地提升了葉榭軟糕、筘布等鄉村非遺文旅產品的營銷效能，值得借鑒和推廣。

五是加強鄉村非遺文旅產業要素聯動與跨界融合

通過加強鄉村非遺資源與田園生態、古鎮風貌、節慶民俗、市集空間等相關要素之間的整合聯動，進一步優化上海鄉村非遺文旅產業要素配置，并充分結合各類消費群體需求特征，為游客提供全要素、多元化、沉浸式、高品質的文旅體驗產品。同時，依托“長三角區域文旅一體化”、“江南會客廳”等發展戰略，積極拓寬上海鄉村非遺文旅產業的跨界融合范圍，形成更廣領域、更深層次的資源集聚優勢和價值轉化場域。由此，持續提升上海鄉村“非遺+”融合模式拓展文旅市場空間、賦能新型消費業態的強大動能。

（作者為上海社會科學院副研究員、上海市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員）

原標題：《透視新消費①|上海鄉村“非遺+”賦能文旅消費新業態》

欄目主編：王多 題圖來源：上觀題圖 圖片編輯：雍凱

來源：作者：王群韜