短期陣痛或將持續

作者 | 勝馬財經 辛子墨

編輯 | 歐陽文

法國奢侈品牌香奈兒（Chanel）近日發布2024財年（截至2024年12月31日）業績，數據顯示其營收自2020年以來首次出現下滑，核心財務指標全面承壓。

2024財年，香奈兒全年營收同比減少5.3%至187億美元，營業利潤與凈利潤分別下降30%和28.2%，至44.8億美元和34億美元。這一表現顯著落后于競爭對手愛馬仕（收入+14.7%）和LVMH集團（收入+1%）。貝恩咨詢指出，2024年中國奢侈品市場預計同比縮水20%，進一步加劇依賴亞太市場的品牌壓力。

中國市場疲軟，手袋業務成拖累

區域表現：香奈兒亞太市場銷售額同比下降9.3%（中國為主要拖累），美洲市場下滑4.3%，歐洲市場微增1.2%。日本市場因日元疲軟吸引中國游客消費，部分抵消其他地區低迷。

品類結構：手袋業務成為業績下滑主因。經典款Classic Flap手袋五年內價格翻倍至超1萬歐元，但消費者對其保值性與工藝價值的質疑升溫，二手市場價格跌至原價的1/4-1/2。相比之下，成衣、香水和美妝業務保持增長，腕表與珠寶實現“動態增長”。

激進漲價反噬，逆勢投資加碼

漲價策略失效：2019-2024年，香奈兒年均提價超10%，2023年漲價貢獻了9%的收入增長，但2024年激進提價導致需求抑制，消費者對價格與價值的匹配度爭議加劇。

逆勢擴張：資本支出同比激增43%至17.6億美元，主要用于全球新增53家門店（2025年計劃再開48家），重點拓展中國二三線城市。然而，高投入未轉化為盈利，凈利潤低于資本與營銷支出總和。

美國市場觀望：面對特朗普政府的對等關稅政策，香奈兒暫緩美國市場調價，與愛馬仕等競爭對手的即時調價形成對比。

需求收縮與新興品牌沖擊

研究機構Bernstein將2025年全球奢侈品增長預期從+5%下調至-2%，預警關稅政策、經濟衰退等系統性風險。同時，中國本土品牌如老鋪黃金憑借文化屬性與保值性異軍突起，2024年銷售額同比增長166%，對傳統奢侈品牌形成分流壓力。

香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux強調，業績下滑是“健康的調整”，品牌將繼續投資門店網絡與供應鏈，尤其在中國市場拓展分銷渠道。新任藝術總監Matthieu Blazy的首個系列將于2025年秋季發布，或為產品創新注入新動力。

勝馬財經認為，香奈兒2024財年的業績下滑折射出全球奢侈品市場的深層挑戰：需求收縮、消費者理性化與競爭多元化并存。盡管短期陣痛難以避免，但品牌通過逆勢擴張與品類優化尋求長期突圍的路徑仍值得關注。未來，如何在價格策略、產品創新與市場擴張間取得平衡，將成為其重振增長的關鍵。

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