5月18日國務院發出的禁酒令，影響面正在進一步擴大，這給處于深度調整期的白酒行業，勢必帶來深刻的影響。

過去每一次禁酒令后，白酒行業都能夠渡過調整周期，但是受多方面因素影響，將使得當前的禁酒令比以往任何一次都更深刻。因為，未來我們不僅要面臨禁酒令帶來的消費方式的深刻變革，還要面對人口不斷減少帶來的長期縮量環境，同時，已經擁有的超萬億的市場庫存，也將成為行業深刻變革周期不可忽視的問題。

行業存貨壓力規模龐大：7000億企業存貨+3000億社會庫存

●上市酒企基酒庫存占比高

2024年，19家白酒上市企業總計396.12萬噸庫存酒，其中，成品酒49.13萬噸，半成品（含基酒）346.99萬噸，按照2024年白酒行業平均噸位價19.21萬元（白酒行業2024年營收7963.84億元/2024年行業產量414.5萬千升）計算，庫存價值約7609.47億元。

●全渠道社會庫存驚人

若包含未上市企業庫存及經銷商、零售商庫存，行業估算社會庫存總量可能超過3000億元（參考2022年流通領域庫存數據）。按照白酒行業年流通萬億計算，2024年社會庫存最少30%，因此，可以測算社會庫存量最少3000億元規模。如此龐大的社會庫存，意味著市場上白酒的實際供應量遠遠超過了當前的消費需求，給行業帶來了巨大的去庫存壓力。

行業調查顯示，目前，60%以上的渠道商面臨庫存壓力，超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，部分經銷商庫存周轉周期超過半年，市場價格倒掛現象普遍。這使得經銷商的資金周轉困難，經營風險加大，對后續進貨變得更加謹慎，甚至可能減少進貨量，從而影響白酒企業的銷售業績。

與此同時，消費者庫存也不可小覷。全國白酒主力消費人群中，60、70、80年代出生的人群大多養成了存老酒的習慣，80%的白酒重度消費者家里都有白酒儲備。消費端的大量白酒庫存，意味著短期內他們對白酒的購買需求會降低，進一步加劇了市場供大于求的局面。

超萬億庫存，會成為壓垮白酒行業的稻草嗎？

萬億庫存猶如高懸在白酒行業頭頂的 “達摩克利斯之劍”，給行業帶來了前所未有的挑戰，但這是否就意味著行業會被壓垮呢？實則不然。

●企業產品價格倒掛加重，價格難以堅守

中國酒業協會發布的數據顯示，2024年白酒價格帶呈現罕見的“三層崩塌”：800元-1500元區間32%產品倒掛，500元-800元區間29%產品失守，連300元-500元大眾市場也出現22%的價格倒掛。2025年開年以來，以醬酒為代表的價格倒掛現象更加嚴重，曾經站上1800元神壇的茅臺1935，不到一年跌去千元身價；飛天茅臺從3000元巔峰墜落至2200元，直接擊穿市場心理防線。這場價格雪崩中，醬酒“三駕馬車”集體失速，君品習酒等單價跌破800元，千元價格帶失守。

●行業調整加速洗牌，倒逼企業變革

巨大的社會庫存和行業調整促使企業主動變革，有助于提升整個行業的競爭力。一些中小酒企，由于品牌知名度低、資金鏈薄弱、市場渠道狹窄，在庫存積壓和價格倒掛的雙重壓力下，經營愈發艱難，甚至面臨被淘汰的命運。未來存活下來的企業，將更加注重產品品質提升、品牌塑造、渠道優化以及消費者需求洞察。

●供應原酒白酒企業，面臨退出市場

在頭部企業自身擴產產能釋放及庫存壓力下，市場對原酒的需求可能因成品酒庫存積壓而減少。供應原酒的企業若缺乏品牌影響力和終端市場渠道，僅依靠向其他酒企供應原酒為生，在行業調整期可能會面臨訂單減少、資金回籠困難等問題，進而因無法維持運營而退出市場。

●瓶裝老酒市場活躍，真實年份增多

隨著消費者對白酒品質和文化內涵的追求，瓶裝老酒因其獨特的口感和歷史價值受到更多關注。在庫存高企的背景下，酒企和經銷商可能會加大對瓶裝老酒的推廣和銷售力度，挖掘老酒市場潛力。同時，為了滿足消費者對品質的要求，企業會更加注重產品的真實年份標注，以提升產品的可信度和競爭力，這也有助于規范市場秩序，引導消費者理性消費。

●市場需求進一步分化，消費多元化

在庫存壓力和經濟環境變化的影響下，消費者的白酒消費需求可能會進一步分化。一方面，高端白酒的需求仍具有一定韌性，高凈值人群和商務宴請等場景對品牌知名度高、品質優良的高端白酒仍有需求，他們更注重品牌的文化價值和社交屬性；另一方面，中低端白酒市場可能會更加注重性價比，消費者在選擇中低端白酒時會更加理性，對價格較為敏感，更傾向于購買品質穩定、價格實惠的產品。而那些處于中間價位段、品牌特色不突出的白酒產品，可能會面臨更大的市場壓力。

●線上渠道重要性凸顯，未來占比更重

線上銷售渠道的迅猛發展給傳統經銷商帶來了沖擊，在庫存壓力較大的情況下，酒企和經銷商會更加重視線上渠道的拓展。通過電商平臺、直播帶貨等線上方式，可以更直接地觸達消費者，減少中間環節，降低銷售成本，同時也能更好地收集消費者數據，了解市場需求，為精準營銷提供支持。一些酒企已經開始加大在電商平臺的投入，推出線上專屬產品，開展線上促銷活動等，未來，線上銷售渠道在白酒行業的銷售占比可能會進一步提高。

●國際化破解步伐加快，走出去成為必然

國內市場庫存壓力增大，促使白酒企業尋求海外市場的機會。盡管目前中國白酒海外收入占比較低，但隨著中國文化的國際影響力不斷提升，白酒作為中國文化的重要載體，有機會通過文化輸出和本地化策略打開國際市場。一些頭部酒企已經在積極開展海外市場推廣活動，舉辦品鑒會、文化交流活動等，提高白酒在國際市場上的知名度和美譽度，拓展海外銷售渠道，未來，白酒行業的國際化進程有望加速。

白酒行業的萬億庫存雖然是一個嚴峻的挑戰，但并非是壓垮行業的稻草。在行業調整期，企業需要積極采取措施，如優化產品結構、創新營銷模式、加強渠道管理等，以化解庫存壓力。同時，行業協會和相關部門也應發揮引導作用，規范市場秩序，促進白酒行業的健康可持續發展。相信在各方的共同努力下，白酒行業能夠成功穿越庫存困境，迎來新的發展階段。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理）