最近兩年，網易過得有些跌宕起伏。

2023年，憑借著《蛋仔派對》《逆水寒》等游戲的亮眼表現，網易股價扶搖直上，一度進入了互聯網大廠市值排名前五。2024年下半年，網易卻又一夜入冬，陷入了近20年來增速最慢的財年。

去年底，隨著丁磊重回網易“一線”，并開啟了數項大刀闊斧的變革，半年過去，網易的好日子又回來了。

5月15日，網易公布了2025年一季報。財報顯示，網易實現營收288億元，同比增長7.4%。其中，游戲及相關增值服務收入240億元，同比增加12.1%，重回雙位數增長，占總營收比重進一步升至83.2%。

同時，網易實現了單季103億元的凈利潤，創歷史單季凈利潤最好成績。這份超預期的成績，迅速點燃了資本市場的熱情。財報發布當晚，網易股價飆升13%。

截至5月29日收盤，網易港股收盤價為200.2港元，總市值6342.3億港元，股價再攀歷史新高。比照2024年11月112港元的低點，市值上漲超過80%。

短短半年時間里，網易得以收復失地，丁磊對網易都做了些什么？

01、不買量了，員工少了3100人

過去一年，首當其沖被丁磊大筆“砍掉”的，便是游戲的營銷和買量費用。

財報顯示，網易今年一季度營銷費用為26.96億元，相比于去年同期的40.22億元，有了明顯壓縮，“一般及行政費用”也從11.96億元壓縮到了9.563億元。

媒體報道，去年底丁磊在內部表示：除非遇到游戲的重大版本更新、聯動或周年慶節點，能不買量就不買量。

AppGrowing數據顯示，2024年前10個月，網易《夢幻西游》和《逆水寒》的買量投入分別為15.3億元和13.6億元。相比之下，騰訊只有《元夢之星》的買量金額超過了10億元。

近日，《財經天下》從AppGrowing處了解到：近30天，網易游戲為《夢幻西游》《蛋仔派對》《射雕》《燕云十六聲》四款游戲的買量總共僅投入1.54億元。

營銷收縮的直接原因，在于網易從去年下半年開始，便陷入了“增收不增利”的困境。曾是網易“搖錢樹”的《蛋仔派對》因用戶部分流向騰訊的《元夢之星》，以及監管對用戶充值提出限制等原因，流水大打折扣，到去年第三季度干脆消失在了財報中。

網易2023年爆款武俠手游《逆水寒》也同期受挫，點點數據顯示：該游戲2024年11月在iOS平臺的流水為1.05億元，與2023年同期的3.08億元相比，同比跌幅超過6成。

從財報表現上看，2024年第二季度，網易游戲歸母凈利潤68億元，同比下滑約18%。到第三季度，網易在暑期檔表現不佳，游戲收入同比再度下降4.2%，更被騰訊拉開了超300億元的差距。

一面是不斷降低的收入，一面是居高不下的買量。2024年11月15日，在網易三季報電話會上，丁磊撂下狠話：“網易不會在營銷方面再產生巨大費用”。隨之而來的，是丁磊主導下的一連串暴風驟雨般的變革。

從去年底開始，網易陸續關閉了多家海外游戲工作室，包括日本的Ouka、加拿大的Worlds Untold、美國的Jar of Sparks，并大幅縮減戰略投資部門規模。

從財報上看，網易的員工規模從2023年末的29128名，降至了2024年的26028名。一年時間內，減少員工3100人。

同時，丁磊加強了對資金的開支流向監督。媒體報道，丁磊聘請了一些金融專業的應屆畢業生擔任直屬下屬，監督游戲部門的運營。同時，丁磊要求在付款流程上加強審批，將審批權收緊到了總裁辦。

除了高強度地參與日常工作，丁磊還主導了一輪驚動行業的反腐風暴。11月，網易通報了數名涉嫌貪腐的高管被刑事立案。

02、砍掉問題產品，聚焦常青游戲

嚴格落實“降本增效”的同時，網易也在大刀闊斧地精簡游戲陣列。

去年10月，網易突然宣布，剛剛上線45天的射擊類手游《天啟行動》將停止運營。這款與騰訊《無畏契約》對標的手游，一度被網易寄予厚望。

這不是網易去年首款大作下線，2024年5月，傳聞耗時6年、投入超10億元的開放世界MMO游戲《射雕英雄傳》，上線沒多久便被玩家“惡評”，宣布回爐重造。

2024年財報交流會上，丁磊曾直言不諱地表示：如果發現項目不適合用戶需求，會果斷地踩剎車，如果項目質量和效率都非常好，相應也會投入更多的資源。

根據不完全統計，去年網易停運或停止開發的產品超過10款。進入2025年1月，網易仍在收縮陣線。國內游戲市場宣布停運以及正式停運的游戲超過16款，其中5款都來自網易，分別是《陰陽百鬼物語GO》《戰爭怒吼》《機動都市阿爾法》《泰亞史詩》《流星群俠傳》。

在剛剛過去的“520”，網易雖然放出了包括9款新品在內的40多款游戲產品，但《財經天下》對比發現，今年網易公布的新品數量是自2020年以來的次低。2021年，網易曾一口氣發布了31款新游戲，2022、2023、2024年則分別發布了6、11、11款新品。

種種跡象表明，網易已經回到冷靜期，踩下剎車、嚴控項目數量的同時，將目光更多聚焦于精品。

在今年發布的9款新游戲中，網易自研產品占到了7款，2款為代理。更關鍵的是，9款新游中，PC端游戲占了5款。

而2024年財報顯示，網易游戲及相關增值服務凈收入為836億元，在線游戲的凈收入約占該部分凈收入的96.2%。其中，來自手游的凈收入約占在線游戲凈收入的72.7%，較2023年的75.2%占比有所下滑，而端游的比例則相應上升。

游戲行業資深從業者楊光對《財經天下》表示，“現在手游的買量成本越來越高，大家越來越卷不動了。而端游卻能通過深挖付費模式，對沖掉手游的買量成本壓力。”

新游數量變少的同時，網易對常青游戲的關注度也提升了一個量級。

最新的Q1財報中，針對《第五人格》和《燕云十六聲》兩款產品，網易著重提到，“將會投入更多資源，并希望《燕云十六聲》在未來5~10年里依然會是常青項目”。

實際上從2024年開始，游戲大廠對于“常青游戲”都愈發倚重。

NewZoo今年發布報告稱，“老游戲”的魅力正加倍顯現。2024年，6年以上老游戲在全球PC玩家的總游戲時長中占比57%，這個比例在2021年~2023年間，分別是39%、41%和55%。

騰訊2024年財報中，常青游戲同樣為其游戲收入撐起了半壁江山。其本土市場游戲收入429億元，同比增長24%，主要原因便是得益于《王者榮耀》《和平精英》的收入增長，疊加近期發布的《地下城與勇士：起源》《三角洲行動》的收入貢獻。

而“長坡厚雪”也一直是網易系游戲的特征。以其核心產品《夢幻西游》為例，該游戲已上線20余年，但靠著高ARPU和深度社交玩法始終有著不錯的流水。

在《蛋仔派對》之前，網易手游系列中營收最高的便是《夢幻西游》手游版。第三方數據網站 Magic公布的2022年全球手游收入榜單顯示，《夢幻西游》手游版的年收入約為6億美元，排名第七，也是網易系手游彼時取得的最高名次。

對此，楊光也對《財經天下》表示，“常青游戲憑借多年積累的品牌效應，形成了獨特的市場優勢。以《夢幻西游》為例，其年度新增用戶中便有大量來自玩家自發推薦，這種天然的口碑傳播也大幅降低了營銷支出”。

03、《燕云十六聲》今年或貢獻40億流水

不過接下來，網易最具“常青游戲”相的新游戲何在，又能否培養出一棵新的如《夢幻西游》《蛋仔派對》《逆水寒》般的“搖錢樹”？

從財報來看，新品游戲的續力，已經給網易2025年Q1的營收帶來了增長。尤其是以《燕云十六聲》為代表的大制作，正在扛起網易游戲“全村的希望”。

2024年底，網易兩款自研游戲《燕云十六聲》與《漫威爭鋒》，在“千呼萬喚”、幾度跳票后，終于上線。

作為網易耗費5年時間，重點打造的一款開放世界游戲，《燕云十六聲》的劇情與世界沉浸感得到了不少玩家認可。TapTap評分上，《燕云十六聲》已升至7.2分，玩家們評價稱：“劇情堪比3A”“不肝不氪，這才是武俠”。

深度體驗了《燕云十六聲》的玩家陳旭對《財經天下》評價道，“《燕云》是一個典型的MMO（多人在線）游戲，它給了有武俠夢玩家們一個江湖，同時加入了大量的社交內容。劇情和畫面無敵，每個角色的個性都很鮮明。不過戰斗系統的深度還有所欠缺，打起來比較無腦”。

去年，《燕云十六聲》曾命途多舛。作為網易嘗試進軍單機3A的高成本作品，其最早在2022年科隆游戲展亮相。2023年夏天，官網發文表示，《燕云十六聲》會以單機+網游的方式，在2024年夏天上線。

不過，2024年暑期檔的耀眼光芒幾乎都被《黑神話·悟空》奪去，或許為避其鋒芒，《燕云十六聲》的上線時間也從夏天延期到了12月底。

而“跳票”后，也不免讓玩家對其抱有與《黑神話·悟空》相似的期待，口碑一度波動。據陳旭觀察，《燕云十六聲》的口碑反轉，是在今年3月底河西大版本上線之后，“河西將三個新地圖平攤到三個月內連載展開，敘事很宏大，節奏也非常嚴謹”。

同期，網易也首次宣布了《燕云十六聲》玩家總數破3000萬的消息。伽馬數據統計顯示，2025年1~3月，iOS渠道下載測算榜TOP 10中，新游《燕云十六聲》獲TOP2，僅次于《王者榮耀》。

高盛發布研究報告預測，《燕云十六聲》PC版和移動版，在2025年將分別創造18億元和24億元的銷售額，合計為網易貢獻超過42億元的流水，成為網易2025年最重要的游戲收入來源之一。

在一季度最新電話會議中，丁磊特別談到，相信《燕云十六聲》在未來5~10年仍舊會是常青項目。

憑借著果斷的變革與新品游戲的短期火爆，網易已走出了業績下降的陰霾。據悉，除了近期在“520”上線的數款游戲，網易還有開放世界二次元產品《無限大》、仙俠單機項目《劍心雕龍》，以及生活模擬產品《山海奇旅》等新品儲備。未來要想真正打開局面，網易還需要將更多項目，打磨成未來的“常青游戲”。

（文中陳旭、楊光為化名）

（作者 |豆蔻，編輯 |李不清，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）