原創(chuàng)王禹

5月27日，在2025文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)高峰論壇“主流媒體系統(tǒng)性變革”分論壇上，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任莫高義發(fā)表主旨演講，并重點(diǎn)談了四點(diǎn)意見(jiàn)。

（一）

莫高義強(qiáng)調(diào)，以自我革命精神推動(dòng)媒體系統(tǒng)變革。

講話開(kāi)篇就直擊當(dāng)前主流媒體系統(tǒng)性變革中的痛點(diǎn)之一。這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是自我革命，一個(gè)是變革。

為何要發(fā)揚(yáng)自我革命精神？從黨的建設(shè)來(lái)講，勇于自我革命是中國(guó)共產(chǎn)黨最鮮明的品格和最大優(yōu)勢(shì)；而從行業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，則代表著主流媒體面臨著新的歷史周期，正處在爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵期，必須正視問(wèn)題、刀刃向內(nèi)，敢于向阻礙行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一切問(wèn)題實(shí)施自我完善與自我革新。

顯而易見(jiàn)，自我革命是一種精神和實(shí)踐，而“系統(tǒng)變革”則是手段，推動(dòng)著行業(yè)不斷向前發(fā)展。

問(wèn)題是行業(yè)發(fā)展的聲音，也是變革的動(dòng)因。

莫高義認(rèn)為，當(dāng)前主流媒體面對(duì)三大沖擊和挑戰(zhàn)，既要面對(duì)移動(dòng)傳播時(shí)代輿論競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)主流媒體影響力造成的巨大沖擊，還要面對(duì)人工智能時(shí)代技術(shù)迅猛發(fā)展對(duì)主流媒體生產(chǎn)傳播帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，再至面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新對(duì)主流媒體經(jīng)營(yíng)范式構(gòu)成的巨大壓力。

對(duì)此，講話直指當(dāng)前主流媒體存在著用戶意識(shí)不強(qiáng)、新媒體平臺(tái)多而不強(qiáng)等突出問(wèn)題。可以說(shuō)，這個(gè)論斷是符合實(shí)際的，也是經(jīng)過(guò)調(diào)查研究得出的結(jié)論

任何變革均有著不可逆的現(xiàn)實(shí)性與曲折性，不可能一勞永逸，更不可能一蹴而就，需要更加注重變革的系統(tǒng)性、整體性、協(xié)同性

當(dāng)前，主流媒體系統(tǒng)性變革方興未艾，多家媒體推出了各自的變革方案，但總體來(lái)看，仍然呈現(xiàn)出“中間大兩頭尖”的態(tài)勢(shì)。具體來(lái)講，變革取得重要成效的少之又少，而大部分主流媒體仍然處在摸索階段，更談不上突破了

媒體深度融合作為主流媒體系統(tǒng)性變革的重要組成部分?，其成功與否決定了系統(tǒng)性變革的成敗，而媒體深度融合不僅涉及平臺(tái)融合和流程再造，還涵蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播途徑和方式的全面革新

單就廣電媒體融合的具體實(shí)踐來(lái)看，緊迫感尤為強(qiáng)烈。但現(xiàn)實(shí)情況是，雷聲大、雨點(diǎn)小的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，很多廣電媒體普遍重視面上工作，但里子卻千瘡百孔。

從具體成果來(lái)看，有些主流媒體存在著嚴(yán)重的“七無(wú)”現(xiàn)象，即無(wú)方案、無(wú)政策、無(wú)思路、無(wú)措施、無(wú)保障、無(wú)抓手、無(wú)目標(biāo)。而所采取的融合舉措往往是面子工程，看似媒體的號(hào)網(wǎng)端齊備，但從內(nèi)容制作到傳播路徑，均與深度融合相關(guān)要求有著較大差距

推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革是一項(xiàng)大工程，亦是一項(xiàng)戰(zhàn)略性、革命性工程。正如講話中所談到的，既是重要政治任務(wù)，也是重大工作機(jī)遇。在此背景下，中宣部推出主流媒體所辦新媒體傳播效果評(píng)價(jià)體系，其最大動(dòng)能正是建構(gòu)全媒體生產(chǎn)傳播的工作機(jī)制和體系

很多主流媒體的融合工作受到黨委班子的影響較大，有的領(lǐng)導(dǎo)面臨退休，無(wú)心無(wú)力實(shí)施改革，導(dǎo)致這些單位的融合工作進(jìn)入到無(wú)心進(jìn)取的境地；有的單位則是領(lǐng)導(dǎo)思路不清、不明，采取順其自然的方式，措施保障跟不上，自然融合效果差強(qiáng)人意；還有的單位融合決心很大，但措施不力，導(dǎo)致融合效果不佳……

在此背景下，莫高義強(qiáng)調(diào)，不解決好這些問(wèn)題，主力軍在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的主導(dǎo)作用就難以充分彰顯，主流媒體就難以有效履職盡責(zé)，也難以實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

顯然，上述分析與表態(tài)是實(shí)話，更是一種態(tài)度，明確目標(biāo)不放松，一張變革藍(lán)圖繪到底，只有知道問(wèn)題在哪，才能凝心聚力以問(wèn)題導(dǎo)向解決問(wèn)題。

（二）

莫高義強(qiáng)調(diào)，以強(qiáng)化用戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)傳播。

顯然，講話直指當(dāng)前媒體深度融合的堵點(diǎn)之一。其中，也有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是用戶服務(wù)，一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)傳播。

從發(fā)展規(guī)律來(lái)講，用戶服務(wù)是支撐與手段，實(shí)現(xiàn)更廣傳播則是目標(biāo)。

講話多次將“用戶”作為關(guān)鍵詞一一闡釋強(qiáng)化用戶服務(wù)的重要性和關(guān)鍵點(diǎn)，可謂是苦口婆心。

為什么如此強(qiáng)調(diào)“用戶”的重要性？正是因?yàn)檫@是傳統(tǒng)媒體目前所面臨的最大缺失點(diǎn)。當(dāng)媒體從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑ブ畷r(shí)，傳統(tǒng)媒體變得無(wú)所適從，“我的用戶在哪”“如何做到精準(zhǔn)定位用戶”等一系列問(wèn)題成為媒體深度融合的重要指標(biāo)。

莫高義談到了如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、有效貼近用戶需求、強(qiáng)化技術(shù)賦能用戶服務(wù)，并闡述了如何通過(guò)強(qiáng)化用戶意識(shí)、貼近群眾需求、提高服務(wù)能力，提升主流媒體傳播力影響力。

當(dāng)前，媒體深度融合工作看似是進(jìn)入到深水區(qū)，但從全國(guó)層面來(lái)講，并不平衡，有些媒體熱衷于上項(xiàng)目、鋪攤子，所謂的融合項(xiàng)目很多，但大多華而不實(shí)，毫無(wú)成效與傳播力，成為名副其實(shí)的面子工程；而有的媒體則以各種理由強(qiáng)調(diào)自身困難，將融合大計(jì)束之高閣，以自身發(fā)展的慣性過(guò)日子，談起深度融合，則以開(kāi)辦多少公號(hào)、網(wǎng)站有多少流量為借口，但體制機(jī)制仍然沿用老路子，最后的效果可想而知。

對(duì)此，講話再次重申融合工作的重要基點(diǎn)，那就是“無(wú)論是報(bào)刊臺(tái)還是網(wǎng)端號(hào)，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是傳播推送，都要搞清楚用戶在哪里、需求是什么、和媒體的連接狀態(tài)如何。”

對(duì)于如何推動(dòng)廣播電視臺(tái)深化改革，國(guó)家廣播電視總局很早就進(jìn)行了重點(diǎn)部署。其中，推動(dòng)不同層級(jí)廣電媒體實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展就是舉措之一，即支持中央級(jí)廣電媒體打造國(guó)際一流的傳媒“旗艦”；做優(yōu)省級(jí)廣電媒體，打造若干在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際具有較強(qiáng)影響力的骨干媒體集團(tuán)；同時(shí)，推動(dòng)市縣級(jí)廣電媒體區(qū)域化、特色化發(fā)展，加強(qiáng)本地化節(jié)目制作播出。

這與講話中所強(qiáng)調(diào)的地方媒體融合發(fā)展方向不謀而合，講話強(qiáng)調(diào)，各級(jí)地方媒體要把傳播本地資訊、服務(wù)本地用戶作為義不容辭的工作職責(zé)，把全面深耕本地資源、有效服務(wù)本地治理作為深化改革的基本著力點(diǎn)。

（三）

莫高義強(qiáng)調(diào)，以體制機(jī)制改革激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

闡述了存在的問(wèn)題病癥以及深度融合路徑之后，講話總結(jié)了行業(yè)系統(tǒng)性變革和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在，那就是必須實(shí)施體制機(jī)制改革

莫高義從四個(gè)層面談了體制機(jī)制改革的方向和路徑，包括堅(jiān)持一體化運(yùn)營(yíng)、構(gòu)建科學(xué)化矩陣、實(shí)行扁平化管理、培養(yǎng)復(fù)合型人才等話題，近年來(lái)廣電媒體一直進(jìn)行積極探索，可以說(shuō)取得了一定成效。

廣電總局把推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)兩大業(yè)務(wù)深度融合、協(xié)同發(fā)展貫穿全過(guò)程各方面，一方面以鞏固提升傳統(tǒng)廣播電視為基礎(chǔ)，一方面開(kāi)拓創(chuàng)新繁榮網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)，其具體發(fā)展方向就是整合聚合形成發(fā)展合力，最終實(shí)現(xiàn)大融合、大聚合、大整合以及集約化發(fā)展。

對(duì)此，廣電總局通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化新聞立臺(tái)意識(shí)，推動(dòng)各級(jí)廣播電視臺(tái)全面加強(qiáng)新聞采編播能力建設(shè)；做優(yōu)做強(qiáng)廣電新媒體，用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置，建設(shè)一批有影響力的廣電新媒體平臺(tái)，尤其是創(chuàng)立全國(guó)廣電新媒體聯(lián)盟品牌成為實(shí)現(xiàn)更廣傳播的重要抓手；通過(guò)精簡(jiǎn)精辦頻道頻率，集中精力辦好主頻道主頻率和特色頻道頻率；進(jìn)一步推動(dòng)廣播電視臺(tái)內(nèi)部體制機(jī)制改革，完善適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)……

從實(shí)際效果看，各級(jí)廣播電視臺(tái)在新聞業(yè)務(wù)整合與傳播等方面，效果比較顯著，但在體制機(jī)制改革促進(jìn)融合發(fā)展、新媒體實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)等方面仍存在較大差距

對(duì)此，莫高義強(qiáng)調(diào)必須用互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置，深化組織架構(gòu)、管理流程、運(yùn)營(yíng)模式等方面改革，充分釋放新聞生產(chǎn)力。

所有的改革，“人”是最大的變量，如何留住人才、培養(yǎng)人才不僅是主流媒體系統(tǒng)性變革的重要保障，更是帶動(dòng)主流媒體實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的重要力量。這也正是莫高所義強(qiáng)調(diào)的“媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才競(jìng)爭(zhēng)”的題中之義。

對(duì)此，莫高義提出要培養(yǎng)一批“文章高手”“視頻能手”和善于開(kāi)展數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才，為媒體改革發(fā)展提供有力人才保障。

莫高義強(qiáng)調(diào)以傳播效果評(píng)價(jià)增進(jìn)改革創(chuàng)新動(dòng)能。

顯然，對(duì)于既在宣傳部門(mén)工作過(guò)，又領(lǐng)導(dǎo)過(guò)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等大型傳媒單位的莫高義而言，對(duì)媒體深度融合乃至于主流媒體系統(tǒng)性變革均有著深刻理解。

而由其主導(dǎo)創(chuàng)建的主流媒體全媒體生產(chǎn)傳播綜合評(píng)價(jià)體系，成為目前主流媒體重要的考評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。這個(gè)全媒體評(píng)價(jià)體系彌補(bǔ)了此前沒(méi)有具體量化指標(biāo)的局面，并從導(dǎo)向正確、標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、數(shù)據(jù)真實(shí)、評(píng)價(jià)客觀等方面進(jìn)行了具體細(xì)化。

這個(gè)評(píng)價(jià)體系從建立起，就成為各級(jí)主流媒體以及管理部門(mén)的重要考評(píng)依據(jù)。對(duì)此，莫高義表示，互聯(lián)網(wǎng)條件下，用戶對(duì)媒體報(bào)道喜歡不喜歡、對(duì)媒體服務(wù)滿意不滿意，都在用指尖回答。評(píng)價(jià)體系堅(jiān)持用流量和效果說(shuō)話，就是要引導(dǎo)主流媒體堅(jiān)守以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為立身之本，強(qiáng)化精準(zhǔn)有效傳播的理念和能力

講話可謂是一語(yǔ)道盡媒體深度融合與系統(tǒng)性變革的方向與路徑。

莫高義同時(shí)透露，相關(guān)部門(mén)將進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)體系，適時(shí)增加本土用戶滲透率、報(bào)道內(nèi)容原創(chuàng)力等評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)區(qū)分不同區(qū)域媒體進(jìn)行分類評(píng)價(jià)，讓評(píng)價(jià)工作更具科學(xué)性。

可以說(shuō)，講話既有基于現(xiàn)實(shí)的考量，亦有長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，既從實(shí)際出發(fā)強(qiáng)調(diào)知行合一，也有從“頂層設(shè)計(jì)”視角的戰(zhàn)略指引；既堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，又堅(jiān)持“有解”思維，強(qiáng)化成果導(dǎo)向，對(duì)于持續(xù)推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革有著重要的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。