作者|黃雨佳

六月份，最能引發互聯網全民討論熱潮的高考來了。

線上線下，品牌們的高考氛圍也拿捏得很足。走進地鐵站，你能看到榮耀手機的大屏廣告“上場就能銀”“輕松拿高粉”，打開微博，開屏廣告就是王老吉的“科科加吉，高考大吉”……

這不僅是對高考生的一次大考核，也是對品牌創意能力、需求洞察以及公眾情感焦點把握的一場考驗。

借諧音“討彩頭”，是品牌高考營銷一種比較通常的玩法，但同時也最容易落俗。“紙”定能行、高“芬”必達……同質化的諧音梗套路，讓品牌的營銷動作猶如過眼云煙，讓人過目即忘。

想上熱搜的品牌千千萬，讓了熱搜卻沒蹭上熱點的品牌讓人急得直冒汗。好不容易憑借上海卷高考作文上了熱搜的轉轉，在天降的免費熱度下居然只發了一條普通的抽獎微博，轉評量甚至沒過千。

然而在千篇一律的諧音梗之外，也有品牌能將“討彩頭”玩出新意。王老吉的“高考大吉”定制罐，肯德基定勝糕、麥當勞麥滿分，讓人在提到高考的時候，最先想到的“彩頭”是它們。

或是在“討彩頭”的現象下，挖掘更深層的集體情感，轉向更具人文色彩的敘事。伊利請來《知否》大娘子助力考生“保高中”，美團聯名大熱IP小黃豚帶來卡皮巴拉“佛系氣質”的解壓方法。

在短期節點下擊中大眾情感痛點的同時，這些有溫度、有洞察力的營銷策劃，也在為品牌的價值表達升維，塑造“品牌人格”。

不論是什么節點事件下的營銷策劃，品牌的最終目的是要回歸到增加品牌曝光、傳遞產品和品牌價值上，因此，抓住符合具體節點的語境，在合適的語境下挖掘和講述產品、品牌的功能價值，是營銷的第一重關卡。

古往今來，從科舉到高考，人們心中最大的愿景就是“金榜題名”。高考的中心語境，自然而然地落在了“討彩頭”之上。

許多品牌最先想到的就是將彩頭與產品搭上關系，努力地將自家產品放進祝福語的諧音梗里。

熱度當然要蹭，但大多數品牌的核心問題在于營銷重點過于分散。不是致力于將每個產品都與“彩頭”掛上鉤，就是用品牌名稱淺顯地玩個諧音梗，導致品牌和產品缺乏記憶點，難以搶奪用戶心智。

在“討彩頭”這個賽道上，有些品牌選擇化繁為簡的營銷策略。不再“東一榔頭西一棒槌”，而是打造產品專屬于高考語境的某一項核心特質，將產品與高考場景深度綁定。

王老吉就是一個標準的示例。每年高考來臨之際，就是王老吉“高考定制罐”出山之時。

不僅有經典的“高考大吉”罐身，還有為特定學科專屬定制的獨家罐身。除了“吉文化”的好意象，用考試科目做出“個性化”，聚焦了產品的不同適配場景，也使得整體創意更加靈動。

類似的營銷套路，不少品牌都在用。肯德基每年的高考前夕，都會推出“定勝糕”，產品名字起得獨具匠心，除了傳承民俗中的沙場凱旋之意，還與肯德基的母企百勝中國掛鉤，在用戶記憶聯想上做了文章。

麥當勞的“麥滿分”則更言簡意賅，高考期間推出“吃麥滿分，祝你滿分”獨家包裝，簡直是現成的好彩頭。

有經典“打勾”LOGO加持的耐克，在考試這個賽道本來就已經一騎絕塵了。然而，耐克沒有滿足現狀，而是緊抓自己的品牌特性，順勢推出了印滿答題卡和“全對”字樣的T恤衫，并成功贏得了每年固定的考生市場。

以不變應萬變的思路，為什么不顯得老套，反而歷久彌新？一個容易被忽略的關鍵點在于“每年推出”。這些品牌并不止步于簡單地蹭一波高考熱度，而是嗅到了“高考”這一場景在中國市場中的長期性，及其覆蓋人群的廣泛性，在節點中找落點，化“事件”為市場。

打造品牌專屬于高考的產品敘事，是這些品牌營銷思路的核心和共性。將高考從一個事件節點轉化為市場，針對市場需求打造出了適宜的爆款產品，從產品維度牢牢地將品牌文化屬性與高考場景捆綁在一起，這就是“高考定制罐”們能在一眾營銷中脫穎而出的原因。

當各大品牌一如既往地帶著自家代言人為考生送上五花八門的祝福，搞明星營銷的時候，京東超市攜手代言人雷佳音“送佳音”，給考生送來了祝福：“考試順利，喜提佳音！”

前段時間，美團和餓了么先后請來黃玲、藍盈瑩互相叫板，當大家都在疑惑京東怎么沒趁勢參戰的時候，看到這則廣告會不會恍然大悟：原來人家的諧音梗，已經提前布局到高考賽道了。

然而，重復性的營銷動作極易引起用戶審美疲勞，尤其是在被“討彩頭”式話術充斥的高考場景。遺憾的是，絕大多數品牌似乎還是困在這種思維慣性里。

節點營銷的關鍵在于體察痛點和需求，“討彩頭”僅僅是高考節點下，大眾情緒痛點的外化。高考文化下誕生的“討彩頭”現象，實則是社會對于這一“人生大考”的集體焦慮，這才是高考節點下受眾普遍的情緒痛點。

在一水兒鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的加油助威聲中，一些品牌將大眾的情緒共性精準地提煉出來，也打出了與眾不同的立意高度。

“最好我兒高中，那小兔崽子名落孫山……啊！”相信許多人都刷到過電視劇《知否》的這個名場面，盛家大娘子在兒子長柏科舉放榜之時不停燒香拜佛，念叨著“我兒長柏高中”，六神無主之時被門檻一絆，就摔出了屏幕外。

這焦灼的心情和“望子成龍”的期待，這不妥妥的中國考生家長代表嗎？或許是在她身上看到了自己或父母的影子，總之，網友的情感共鳴也讓“我兒高中”的名場面經典永流傳了。

于是，伊利請來了大娘子的扮演者——演員劉琳，在恰到好處的高考節點，復現了一下網友們的互聯網共同記憶。

利用互聯網熱梗喚起情緒共鳴的同時，還不忘解決情緒需求——對沉浸在考前焦慮的一家人，大娘子自信地說出“保高中的！”也不怪有這樣的底氣，“一次登科，金榜題名”盛長柏的娘，還是非常有說服力的。

雖然伊利的梗營銷一直玩得得心應手，但這次，它出圈的秘訣在于對大眾情緒痛點的精準把握。從古至今，依靠人才選拔實現“鯉魚躍龍門”的殷切期待，是中國人的“刻在基因里”的思維慣性。伊利正是抓住了這一落點做文章，在廣告中補全了完整的情緒場景。相較于單一的“討彩頭”，其更能強化與大眾的情感鏈接，而成功放大品牌傳播力。

如果說伊利的廣告是具象化地刻畫了痛點，那么美團外賣的高考營銷，則是針對痛點提出了不一樣的解法，提交了一份更具人文關懷的答卷。

今年，美團外賣小耳朵奶茶聯名卡皮巴拉小黃豚，給高考考生帶來考前解壓安慰。短片里，拿著卷子的考生和喝著奶茶的小黃豚，一問一答總是對不上號——

“小黃豚，你考多少分？”“十分甜！”“小黃豚，這個方程怎么求？”“這么chill~”

這則輕松的小短片，融合了近幾年深受年輕人喜愛的網紅動物元素，借用卡皮巴拉這一“佛系”、“淡定”的互聯網象征符號，美團外賣傳遞出了廣告的人文底色。

在愁眉苦臉的高考生面前，卡皮巴拉一連串的“已讀亂回”不僅化解了考前的緊張氛圍，還隱含著對考生們的寬慰：不必焦慮于問題的具體答案，喝杯奶茶，解解壓。

同樣用互聯網語言打造情感聯結、深化情感共鳴，在敘事方法上，美團與伊利有異曲同工之妙。讓美團與后者打出差異化的是，在清一色的“高考必勝”里，它選擇用梗消解掉成功敘事，讓落點轉向對考生將心比心的情感關懷。

將廣告的人文立意和流行文化完美結合，站在敘事策略的角度上看，伊利和美團外賣這次的高考營銷已經站在大氣層了。

不論是蹭考題熱度，還是做押題預測，借助這個高考天然的流量池，一切與高考熱點有關的話題都會使品牌的傳播聲量得到天然的加持。

一些品牌選擇直接“蹭熱點”。餓了么就在高考前一天晚上發起了“高考作文押題”話題，借勢擴大品牌曝光度；

OPPO、小米等3C品牌也十分“簡單粗暴”，借高考話題開學生專屬福利，營銷重心聚焦產品優惠。

6月7日上午，高考作文題目一公布，“疑似轉轉植入高考”的詞條就登上了熱搜——上海卷繞口令似的的作文題目“專”“轉”“傳”讓網友們看花了眼，還以為是二手平臺轉轉在考卷里做了廣告植入。

在“蹭上”具有深刻文化涵義的高考作文題時，僅僅發起了一條抽獎微博。從天而降的熱點如何準確把握，考驗品牌的反應能力。

簡單的抽獎、優惠、蹭話題……在更多品牌用創意搶占用戶心智的時候，選擇以“看熱鬧”的旁觀者心態做營銷、賣產品，只會讓品牌被隔絕在熱鬧之外。

相比之下，一些平臺用更真誠的態度對待高考，針對考生需求痛點，基于自身的平臺優勢，為考生打造專屬的“個性化服務”。

高考的選拔從來不止于那幾張試卷，考場之外，在志愿報考上的信息差可能會讓一些考生第一次脫離應試教育的評價體系，體會到什么是“選擇比努力更重要”。

百度則抓出了考生的志愿報考這項需求痛點。2024年，有超過1000萬用戶使用了百度的AI志愿助手，占考生數量超八成。基于平臺的技術優勢，今年高考，百度升級了平臺的報考服務，在去年首次推出的AI聊志愿智能體中，接入了滿血版DeepSeek-R1等多個大模型。通過AI助手，考生可以得到更具有針對性的報考建議。

除此之外，百度基于日均數十億次搜索數據推出的高考大數據，使得高校薪資水平、男女比例、畢業去向等信息更加全面；2萬+真人答疑，500+數字人全天候直播，2000+院校智能體隨問隨答，10+大咖在線對談，數據加持的同時，也能提供更加富有“人味兒”的解答。

將自己置身事內，是百度的迎考態度。

無法做到撬動用戶需求、僅僅停留于“短平快”的營銷，蹭不來長期的流量熱度。反觀在高考“考驗”中，交出了好答卷的品牌：從“王老吉定制罐”到百度AI定制服務，從伊利的大娘子“保高中”到美團的小黃豚“解解壓”，在高考這個節點上，成功的營銷思路在于洞察這一“人生大考”下豐富的大眾情感和真實的受眾訴求。優秀的解法或許有很多，但核心的答案永遠在市場里。