他，是85后、創(chuàng)一代、千億身家潮流大佬，也是從小鎮(zhèn)走出的河南首富。

它，是來自中國的超級IP，讓愛馬仕淪為背景板，也讓全世界為之瘋狂。

他創(chuàng)立的企業(yè)，1年間股價上漲11倍，潛力甚至超越茅臺，也讓中國潮玩穩(wěn)坐世界頂流。

未來，他能締造一個偉大的企業(yè)嗎？它能成為一個讓人尊敬的品牌嗎？

本期品牌觀察邀您關注《泡泡瑪特與河南新首富：一部“情感經(jīng)濟學”爽文》。

大象新聞記者 史蓓蓓 成書麗

從河南首富到躋身中國富豪前十，38歲的王寧身家增至208億美元！

今天(6月9日)，泡泡瑪特盤中股價再創(chuàng)新高，一度漲超3%報253港元/股，最終收盤價報250.80港元/股，市值3368億港元。

根據(jù)6月9日福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧最新身家增至208億美元，躋身福布斯中國富豪榜第10位。

而就在一天前(6月8日)，王寧超越牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。

今年以來，泡泡瑪特股價已上漲超174%。從2024年初至今，泡泡瑪特股價漲幅超過11倍。泡泡瑪特2024年年報顯示，創(chuàng)始人王寧持有公司的股權占比為48.73%。以此計算，目前王寧持股市值約為1641億元。

在過去多年，河南首富的寶座一直都是牧原股份創(chuàng)始人秦英林。牧原股份作為中國生豬養(yǎng)殖龍頭，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位。秦英林憑借生豬產(chǎn)業(yè)的崛起，成為中國農(nóng)業(yè)企業(yè)家的標桿。

如今王寧所代表的新消費企業(yè)不斷崛起，已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)巨頭平起平坐甚至超越、領跑。

“王寧取代秦英林成為河南新首富，也是中國經(jīng)濟結構逐步從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)，向文化創(chuàng)意、數(shù)字消費、IP經(jīng)濟的現(xiàn)代服務業(yè)轉變的一個縮影。”大消費行業(yè)分析師楊懷玉說。

河南省商業(yè)經(jīng)濟學會副秘書長胡鈺表示，王寧此次成為河南首富，不僅在經(jīng)濟層面取得突破，也在形象傳播和品牌輸出方面為家鄉(xiāng)增光添彩。

“河南的傳統(tǒng)形象是農(nóng)業(yè)大省、人口大省，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較多。但是以泡泡瑪特、蜜雪冰城、胖東來為代表的‘年輕態(tài)、情感經(jīng)濟和服務標桿’提升了河南站位，河南的企業(yè)和河南的產(chǎn)品在全國和全球嶄露頭角，‘河南’越來越多地出現(xiàn)在國際視野中。”胡鈺說。

理想主義者王寧： “小鎮(zhèn)青年”的潮流逆襲

王寧1987年出生于河南新鄉(xiāng)獲嘉縣。父母做音像店生意，王寧自小就是在店里“泡”大的，那間只有二三十平米的小店，每天放著當時最流行的歌。在那個沒有微博，沒有微信，沒有抖音，沒有小紅書的年代，這些流行歌曲就是潮流的代名詞。

2005年，王寧考上鄭州大學西亞斯學院，主修廣告學。王寧想跟家人、朋友分享自己的校園生活，于是，就試著用自己的生活日常做紀錄片，刻好的光盤還沒來得及拿回家，就被班里的同學看到。42個同學，39個人都copy了一份。

學廣告的王寧從中發(fā)現(xiàn)了商機，拿著媽媽“贊助”的1000塊錢，買了一個500萬像素的數(shù)碼相機，王寧把鏡頭對準了校園，報道、軍訓、晚會……豐富多彩的學校活動被做成紀錄片，制成DVD和VCD，包裝起來，拿到餐廳門口賣。

許多年后談到這段經(jīng)歷，王寧依然很驕傲，“那一屆四千多新生，有2300人買我們的光盤。一下子就成了學校最有名的學生。”

技術的發(fā)展日新月異。很快，屬于DVD的光盤刻錄時代宣告結束。已經(jīng)在賣光碟中完成商業(yè)啟蒙的王寧并不擔心，因為在一次香港的市場考察中，他發(fā)現(xiàn)了一個寶藏商業(yè)模式——格子店。

所謂格子店，就是把一個空間租下來，分成很多個格子，然后再租給不同的人，類似于一個線下的淘寶店。

拿著自己賣光盤賺來的“第一桶金”，王寧的格子店開張了，靠著扎實的“群眾基礎”，很快做成了學校周邊最受歡迎的店。在當時學校里多數(shù)人每月生活費幾百塊錢的時代，這家店就可以實現(xiàn)月入一萬塊。但因為商業(yè)模式太簡單，兩個月以后，周圍200米之內有12家格子店如雨后春筍般冒了出來。

畢業(yè)之后，王寧只身來到上海和北京闖蕩。2010年11月17號，泡泡瑪特第一家店開張，當時主打的是“潮流創(chuàng)意零售平臺”。

但這家店沒能復制校園創(chuàng)業(yè)時代的成功，管理上一頭霧水，商品上一頭霧水，投入上又是個無底洞。

快要堅持不下去的時候，王寧和他的團隊甚至寄希望于玄學，“商場門口正在修的立交橋影響我們的風水，橋修好的時候，我們就能賺錢了。”

但玄學顯然不靠譜，幫助王寧走出泥潭的是中國內地初代天使投資人麥剛。麥剛投給了王寧200萬，靠著這筆“救命錢”，王寧和泡泡瑪特挺過了最艱難的“0到1”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，造富神話中，“站在風口上，豬也會飛”的觀點常常被人津津樂道。在普羅大眾看來，成功者的哲學無非是抓住了時代的紅利，但機會往往只會青睞有準備的人。

2015年，單純的連鎖店模式光環(huán)不再，線下零售競爭加劇，線上零售強勢崛起。命運的齒輪再次轉動，王寧來到了他的創(chuàng)業(yè)人生中的轉折路口。

泡泡瑪特：靠“上頭”的設計，批量制造“上癮”

2015年下半年，日本的玩具娃娃 Sonny Angel走紅，盲盒的銷售模式，讓王寧大受啟發(fā)。不是靠故事打動人，也不是靠渠道贏市場，只靠概率和限定機制，就能將用戶的情緒驅動轉化為高頻復購。

2016年，泡泡瑪特正式轉型盲盒賽道。王寧盯上了當時香港頗有名氣的IP——Molly，火速簽下了設計師王信明，隨即設計并推出了12款Molly Zodiac星座系列潮玩，以4秒售罄的速度驚艷眾人。

這一步，王寧走對了！

但爆火的同時也暴露出短板：產(chǎn)能不足、品控不穩(wěn)。王寧親自帶隊扎進東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶，隨著無塵車間的建設，自動化設備的引進，泡泡瑪特將70%的產(chǎn)能集中于頭部代工廠，并建立類比宜家的柔性供應鏈模式——通過大數(shù)據(jù)預測銷量，存貨周轉天數(shù)從159天降至100天。

生產(chǎn)端快速迭代的同時，銷售端，潮玩專賣店出身的泡泡瑪特繼續(xù)在線下高歌猛進。

2017年，首批600臺自動售貨機進駐地鐵站、商場，用59元的低門檻吸引路人駐足。就像王寧說的：“我們要讓潮玩像便利店一樣觸手可及。”

而在線上，泡泡瑪特悄悄布下一張“欲望之網(wǎng)”：2016年上線天貓旗艦店，同年推出泡泡瑪特推出了國內首個專業(yè)潮玩社交電商平臺“葩趣”APP。2017年推出微信小程序“泡泡抽盒機”，用戶可在線模擬抽盲盒，甚至通過“搖盒”聽聲辨款。這些玩法讓線上復購率飆升至50%。

也是這一年，泡泡瑪特推出會員體系，積分可兌換限定款，付費會員享優(yōu)先購權。到2019年，超4000萬會員組成“潮玩部落”，日常在微信社群里分享開箱視頻。

王寧悄然搭建起了一個覆蓋設計、生產(chǎn)、渠道、社群的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。泡泡瑪特也從一個盲盒零售店轉型成了潮玩IP運營商。

在內容稀缺、注意力昂貴的當下，泡泡瑪特批量制造“上癮”，從某種意義上說，它賣的既是IP，也不是IP，是一個讓人不斷上頭的“沉浸式循環(huán)”。

震驚全球“老登”！不知道Labubu是什么？你落伍了！

挖掘了Molly主理人王信明以后，泡泡瑪特迅速建立起一個IP團隊，一面與國內外版權IP合作，一面通過潮玩展、線上投稿等渠道在全球范圍內，挖掘“未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎的小眾藝術家”。

LABUBU的設計師龍家升就是在香港潮玩展上被王寧一眼看中的：“這只小怪獸的丑萌感，或許能戳中Z世代的反叛審美。”王寧給龍家升開出了難以拒絕的條件——10年長約、銷售分成、獨立創(chuàng)作權，甚至承諾“Labubu永遠不笑”。

然而，LABUBU的頂流之路，還需要“渡劫”。這個“劫”，來自“顏值”。

在“萌物”大行其道的IP世界里，LABUBU確實有些非主流了，有消費者反饋“太陰森了，像恐怖片里的角色”。于是，設計中心緊急啟動“陽光計劃”，放大瞳孔、添加腮紅，使其更符合亞洲審美。

即便如此，LABUBU在內的THE MONSTERS系列營收仍舊徘徊在兩三億元左右。但泡泡瑪特沒有放棄，在北京泡泡瑪特城市樂園，LABUBU作為核心IP出現(xiàn)，接著又與瑞幸咖啡推出聯(lián)名活動，杯套、徽章等周邊在瑞幸萬家門店曝光了整整一個月的時間。

2023年米蘭時裝周，LABUBU終于迎來了命運的轉折。與中國設計師品牌Pronounce合作，在米蘭時裝周上發(fā)布聯(lián)名大秀。

曾多次參加時裝秀的泰國偶像明星Lisa，在 Instagram上擁有超 1 億粉絲，因其多次在社交媒體曬出LABUBU掛飾，引發(fā)泰國及全球粉絲搶購潮。曼谷LABUBU主題店單日銷售額破千萬，倫敦哈羅德百貨快閃店30秒售罄，系列營收同比增長了726.6%。

伴隨著粉色的馬卡龍系列出現(xiàn)在蕾哈娜的洛杉磯機場街拍中， LABUBU“闖美” 成功。然后是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

LABUBU從一個小范圍內受歡迎的IP破圈而出，變成了全球凌晨排隊搶購的“奢侈品”。火爆程度堪稱現(xiàn)象級：

2024年7月，泰國旅游局鄭重授予 LABUBU“神奇泰國體驗官”的稱號；

在英國，黃牛為了爭搶 Labubu 盲盒不惜大打出手，場面一度失控，致使泡泡瑪特不得不暫停其在英國的銷售業(yè)務；

在今年四月發(fā)行的第三代 labubu，更是在全球范圍內陷入斷貨危機，“一娃難求” 成為常態(tài)，各國都有“排長龍”的消息傳來……

當泡泡瑪特的LABUBU在全球掀起熱潮時，義烏國際商貿(mào)城里也開始上演關于“給娃娃換裝”的財富故事。娃衣工廠里，六七百名工人每天加班加點生產(chǎn)兩到三萬套娃衣，訂單像潮水般涌來，老板的手機從清晨到凌晨響個不停，踩縫紉機的聲音成了最熟悉的背景音樂。以至于坊間流傳著“只要沾上了Labubu元素，根本不愁賣”的說法。

2024年，Labubu所在的IP THE MONSTES營收達30.4億元人民幣，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。

帶飛“潮玩”經(jīng)濟！誰說中國沒有頂流IP？

Labubu火遍全球，熱度居高不下，潮玩賽道也開啟上市窗口期。

近日，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司正式向港交所遞交招股書，旗下?lián)碛?2TOYS潮玩品牌。

除52TOYS外，TOPTOY也在今年3月傳出赴港上市的消息。有媒體稱其或將融資約3億美元。另一家潮玩企業(yè)卡游也打算二戰(zhàn)IPO。

國內眾多潮玩品牌一季度財報也是相當亮眼。泡泡瑪特一季度，公司收益同比增長165%-170%，海外市場收入同比暴漲475%-480%。另一潮玩品牌、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY，今年第一季度總營收同比增長59%至3.4億元。

2009年，美國《新聞周刊》以“沒有品牌的巨人”為題目探討了中國企業(yè)在國際市場的尷尬處境。

誠然，中國起步是晚了一些，然而激烈的競爭逼出了各家公司的潛力值，從3C產(chǎn)品到新能源汽車，從電商平臺再到娛樂類消費品，越來越多的中國品牌打出了國際知名度。這其中，中國市場的孵化能力起到了關鍵的作用，能在中國這個卷到極致的市場殺出來的“卷王”，已經(jīng)具備了大殺四方的能力。

王寧在此前接受采訪時曾說，“利用中國制造把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再利用中國市場把這些相對小眾的藝術家孵化出來，然后到全球市場獲得更大的銷量和影響力。這種模式、這樣的平合，是其他國家的公司很難做出來的。我覺得是現(xiàn)在的中國給了我們這樣一個機會，催生了這個行業(yè)。”

摩根大通認為，Labubu正在崛起為一款全球化的“超級IP”，保持現(xiàn)有的態(tài)勢，或許可以和Hello Kitty相提并論。

理想主義者王寧說，“希望去做一個偉大的企業(yè)，希望做一個讓人尊敬的品牌。”祝他愿望實現(xiàn)。

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