貴州貴酒在做的，是真正的長(zhǎng)期主義。

文 | 曾瓊儀

這個(gè)夏天，體育很“熱”，酒企們也很忙。

從“蘇超”的狂飆破圈到亞洲羽毛球錦標(biāo)賽的國際舞臺(tái)，只要有大型體育賽事的地方，都能見到白酒企業(yè)的身影。

體育營(yíng)銷，似乎成為一種“捷徑”，“同質(zhì)化”“蹭流量”等聲音紛起。

但這一次，貴州貴酒選擇了一條“獨(dú)木橋”。

6月11日晚，隨著遼寧隊(duì)與山東隊(duì)的最后一場(chǎng)對(duì)決結(jié)束哨聲響起，由國家體育總局、中國籃協(xié)主辦，貴州貴酒冠名贊助的中華人民共和國第十五屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“十五運(yùn)會(huì)”）籃球項(xiàng)目男子成年組A組資格賽（貴港賽區(qū)）在廣西貴港市體育中心落下帷幕。

數(shù)據(jù)顯示，該比賽現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)觀看人次已達(dá)6萬，抖音相關(guān)內(nèi)容播放量約2億，全平臺(tái)相關(guān)話題閱讀量（播放量）總計(jì)超3億。

在體育營(yíng)銷資源日益頭部化、門檻持續(xù)抬升的行業(yè)背景下，貴州貴酒選擇通過垂直賽事場(chǎng)景深耕、地域文化綁定與精準(zhǔn)客群觸達(dá)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，開辟體育營(yíng)銷的又一新藍(lán)海。

01
為什么是“十五運(yùn)會(huì)”？貴州貴酒：錨定“對(duì)的”，而不是“貴的”

2021年8月26日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于同意廣東、香港、澳門承辦2025年“十五運(yùn)會(huì)”的函。

自此，粵港澳地區(qū)對(duì)于該賽事的期待值就在逐漸蓄能之中。

據(jù)悉，“十五運(yùn)會(huì)”是粵港澳三地承辦的我國規(guī)模最大、水平最高、影響最廣的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。這不僅是香港和澳門首次參與承辦全運(yùn)會(huì)，也是粵港澳大灣區(qū)首次作為一個(gè)整體承辦這一全國水平最高、規(guī)模最大、影響力最廣的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。

對(duì)于貴州貴酒而言，這無疑是一次走出貴州，走向全國的絕佳機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)總量突破14萬億元人民幣。意味著大灣區(qū)以不到全國0.6%的國土面積，創(chuàng)造了全國1/9的經(jīng)濟(jì)總量。其中，2023年廣東省酒類銷售收入約614億。中低價(jià)位（含次高端，不統(tǒng)計(jì)港澳）酒類銷售449億，占比超7成。

可見，粵港澳地區(qū)的白酒市場(chǎng)潛力不可小覷。

值得關(guān)注的是，貴州貴酒本次所冠名贊助的正是受眾廣、熱議度以及現(xiàn)場(chǎng)觀眾上座率最高的比賽項(xiàng)目——成人組籃球，與其消費(fèi)群體場(chǎng)景精準(zhǔn)適配。籃球賽事觀眾與白酒核心消費(fèi)群體高度重疊——25-45歲男性占比超七成，熱衷競(jìng)技文化與圈層社交。而“貴港”與“貴州貴酒”在名稱上的奇妙呼應(yīng)，更讓品牌地理基因與賽事地緣形成天作之合。

可以說，貴州貴酒此舉是“只選對(duì)的，不選貴的”的最佳實(shí)踐。

根據(jù)尼爾森《2023年中國體育贊助市場(chǎng)報(bào)告》，白酒行業(yè)體育營(yíng)銷投入同比增長(zhǎng)31%，其中頭部品牌貢獻(xiàn)超70%份額。標(biāo)志著頂流賽事已成為頭部酒企品牌高端化與國際化的戰(zhàn)略資源。這種“資本密集型”競(jìng)爭(zhēng)直接推高體育營(yíng)銷門檻：?jiǎn)螆?chǎng)國際頂級(jí)賽事冠名權(quán)起步價(jià)已突破8000萬元，成本極其高昂。

在行業(yè)弱周期下，長(zhǎng)期主義已成為酒企穿越周期的必然戰(zhàn)略思考之一，通過冠名贊助全運(yùn)會(huì)成年組籃球比賽，貴州貴酒可謂實(shí)現(xiàn)了“一舉多得”：一是在粵港澳及廣西地區(qū)迅速釋放品牌聲量，推動(dòng)全國化進(jìn)程；二是借夏季這一“體育旺季”深耕體育營(yíng)銷，將體育賽事與品牌IP深度綁定；三是聚焦C端，通過熱門賽事引發(fā)消費(fèi)者共鳴，提升消費(fèi)者心中的品牌信任度。

這一次，貴州貴酒為整個(gè)行業(yè)提供了一條體育營(yíng)銷的新思路。

02
透視“綿柔+”的力量

談及體育營(yíng)銷，貴州貴酒絕非是一時(shí)興起。

從“最美沙潁河水上馬拉松”邀請(qǐng)賽，貴州貴酒作為支持商和唯一指定白酒贊助商；到貴州貴酒主辦并冠名支持的2024“貴酒杯”全國高校貴州校友籃球超級(jí)聯(lián)賽再到全運(yùn)會(huì)成年組籃球比賽......貴州貴酒所堅(jiān)持的，一直都是通過主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，放大體育的影響力，讓更多人感受到“綿柔+”的力量。

“綿柔”，才是貴州貴酒的差異化優(yōu)勢(shì)。

2024年，貴州貴酒在傳承“12987”古法坤沙工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新引入洋河綿柔核心工藝，打造了綿柔醬香新品類，實(shí)現(xiàn)了對(duì)口感、香型的雙重定義，造就了“酒液綿、酒觸柔、酒體醇、酒味香”的高級(jí)質(zhì)感。

緊接著，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會(huì)牽頭，貴州貴酒主起草制訂的《綿柔醬香白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也于同年正式發(fā)布，對(duì)綿柔醬香這一品類的發(fā)展起到了規(guī)范、引領(lǐng)的作用，開創(chuàng)了綿柔醬香新時(shí)代。

為了讓更多消費(fèi)者體會(huì)到綿柔醬香的魅力，貴州貴酒身體力行，通過舉辦新品發(fā)布會(huì)、贊助跨界活動(dòng)、發(fā)起綿柔醬香全國行等多種舉措，在市場(chǎng)上掀起了綿柔醬香消費(fèi)浪潮。

截止2024年年底，貴州貴酒實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬香白酒7000噸，儲(chǔ)酒能力達(dá)28000噸。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的支撐下，貴州貴酒的“綿柔版圖”越發(fā)清晰。

從綿柔醬香全國行到覆蓋全價(jià)格帶產(chǎn)品；從深耕體育營(yíng)銷到持續(xù)創(chuàng)新營(yíng)銷場(chǎng)景，貴州貴酒始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在醬酒回歸理性之時(shí)，憑借自身力量開創(chuàng)一個(gè)屬于綿柔醬香的新時(shí)代。

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