《科創板日報》6月16日訊（記者 李明明）憑借對Labubu、Molly等潮玩IP 的成功運營，王寧將泡泡瑪特打造成了潮玩帝國。

隨著泡泡瑪特市值超過3600億，王寧家族的財富已超200億美元（約合人民幣1437億元），而在15年前，在不少一級市場投資人眼中王寧還只是一名平凡的“北漂”。

在泡泡瑪特眾多投資人中，嘉御資本的創始人衛哲與王寧接觸較早，對泡泡瑪特的商業模式做了深入的研究。

近日，《科創板日報》記者對衛哲就投資泡泡瑪特的相關話題進行了獨家專訪。他告訴記者，嘉御資本在泡泡瑪特的Pre-IPO階段（即2019年底至2020年初）正式成為其投資人，但王寧并不是因為缺錢才接受投資，而是為了感恩提供過幫助的伙伴。

據衛哲透露，2014年起，嘉御資本就積極進行投前賦能，幫助泡泡瑪特一起搭建了會員體系，創始人特意幫忙找了老股轉讓，創造了投資機會。

對于泡泡瑪特接下來的走向，衛哲判斷，其在潮玩賽道上的地位非常穩固，無論是營收還是利潤，其他競爭對手與泡泡瑪特相比不在同一量級；泡泡瑪特IP運營方面的經驗豐富，衛哲認為，在Labubu之后下一個爆款IP即是Crybaby，未來還可能推出更多新的IP。

（嘉御資本創始人衛哲與王寧）

以下為采訪實錄：

泡泡瑪特如何從“格子鋪”成長為“雙料地主”？

《科創板日報》：泡泡瑪特是如何從傳統的“格子鋪”模式轉型為兼具IP和用戶運營的‘雙料地主’模式的？嘉御資本在這一過程中發揮了怎樣的作用？”

衛哲：嘉御資本一直為消費企業開設免費的培訓班，目前仍在持續舉辦。早在2016年，我們就舉辦過一期培訓班，當時有十幾家消費企業的學員參加，泡泡瑪特的創始人王寧也在其中，那一年王寧28歲。

2016年之前，泡泡瑪特已經有投資人，但當時他們投資的其實是另一個模式的泡泡瑪特。而如今的泡泡瑪特與當時相比，已經完全不可同日而語，除了公司名字和王寧本人沒有變，其他內容都發生了巨大的變化。

當時泡泡瑪特的業務模式是“格子鋪”，類似于一個潮流用品的買手店。在那期培訓班結束后，在我們為每個企業提供一對一的問診和交流時，王寧問我，像他們這樣的項目我們是否會投資。

我坦誠地回答說不會。我解釋說，人類的商業模式可以分為“短工、長工和地主”。泡泡瑪特當時的買手模式，商品不是自己的，用戶也不是自己的，只是夾在中間替別人挑選商品，這是一種短工的活兒。

而我更傾向于做“地主”，地主有IP，或者像淘寶那樣，擁有自己的用戶群體。

大概到了2018年底至2019年初，當我再次到泡泡瑪特北京辦公室，看到的泡泡瑪特和以前已經完全不一樣，線下的門店也發生了巨大的變化。當時我們又提出，他們是否對打造“雙料地主模式”感興趣，即一手抓IP，另一手直接抓住用戶。泡泡瑪特表示非常感興趣，于是我們當時重新搭建了會員體系。如今，泡泡瑪特已經擁有一個全球會員體系，會員數量達到了6000萬。所以，泡泡瑪特實現了兼具IP和用戶的“雙料地主”模式。

如今，Labubu實現了火爆全球的“三個出圈”——盲盒出圈、人群出圈、國家出圈。

我為何選擇泡泡瑪特？

《科創板日報》：泡泡瑪特是你主動投資還是對方尋求融資？當時的投資背景是怎樣的？

衛哲：嘉御資本在泡泡瑪特的Pre-IPO階段進行了投資，具體是在2019年底、2020年初的時候,。

泡泡瑪特的成功并非依賴于資本的大量投入，他們并不是因為缺錢才接受投資，而是通過自身的努力和團隊的感恩回饋，為投資人創造了投資機會。

從2016年之后，泡泡瑪特基本沒有進行過新的融資，但仍然在2020年成功上市。

嘉御資本之所以能投進去，在于一直秉持著在企業不融資的情況下提供賦能，創造投資機會的理念，即“看好看懂幫上忙”的投資理念——在給錢之前，先提供價值。在這個理念下，嘉御資本積極進行投前賦能，幫助泡泡瑪特幫助泡泡瑪特做了業務升級，一起搭建了會員體系。

《科創板日報》：和王寧初次見面時，他給你留下的第一印象是怎樣的？

衛哲： 我印象非常深刻，他是一個學習能力非常強的人，善于提問，也善于聆聽。當時我講課提到消費零售行業引入互聯網思維，通過低成本試錯來解決問題，他很快就及時跟進并作出成績，通過這件事我發現王寧的吸收新事物能力非常強，進步很快。

同時，他還是一個非常務實的人。他從大學時期就開始創業，練攤、開店，積累了豐富的實踐經驗，非常接地氣。他清楚自己的管理短板，善于找到自己的弱點并補充團隊力量。例如，他的海外業務由一位韓國籍同事負責，上市時也有財務背景的同事加入。他對新人的包容心很強，能夠將不同背景的人才融入團隊。

此外，他還能夠創新年輕一代的管理思想。泡泡瑪特的員工大多是公司的忠實粉絲，這種基于興趣的管理模式使得員工充滿激情，也體現了新一代創業者對年輕人心理和行為的深刻理解。

盲盒只是外殼，IP才是靈魂

《科創板日報》：泡泡瑪特的IP開發成功率很高，這是偶然還是必然？

衛哲：泡泡瑪特的商業模式與迪士尼有相似之處，但順序相反。迪士尼是先有動畫片，再有樂園和衍生品；而泡泡瑪特則是先從衍生品入手，再賦予IP靈魂，通過樂園和動漫等形式進一步拓展。如今，泡泡瑪特已經在海外市場取得了顯著的進展，2024年第四季度的海外收入已經超過了國內收入。

泡泡瑪特的成功在于其強大的IP運營能力，它不僅擁有原創IP，還通過會員體系了解到消費者對多個IP的喜愛，從而實現了平臺型公司的定位。相比之下，其他公司要么缺乏原創IP，要么無法像泡泡瑪特這樣成功地運營IP，因此難以與泡泡瑪特形成有力的競爭。

《科創板日報》：泡泡瑪特面臨IP生命周期管理、仿品沖擊等挑戰，其護城河是否足以支撐千億市值？

衛哲：我想強調的是，泡泡瑪特的成功并非偶然。雖然有很多公司模仿泡泡瑪特的模式，但它們往往只看到了表面的盲盒形式，而忽略了IP的重要性。

盲盒只是放大IP的一種手段，如果沒有強大的IP作為基礎，盲盒本身是沒有意義的。泡泡瑪特在IP運營方面具有獨特的優勢，有一套可持續的開發和運營能力。這也是它能夠在潮玩市場占據領先地位的關鍵。

比如，泡泡瑪特能持續在全球創造爆款IP的秘籍是用互聯網的方法，做低成本試錯。

同時，泡泡瑪特還通過舉辦潮玩展，讓大眾投票選出他們心目中的未來IP，這相當于是互聯網游戲的‘內測’和‘公測’。可迅速將那些尚未出名的藝術家推向市場，他們并不是在辦公室里悶頭研究，而是通過這種方式讓IP的成功具有可持續性。

此外，泡泡瑪特還利用自動販賣機和快閃店來測試哪些地方適合開店，這并不是為了銷售，而是通過低成本試錯的方式，來測試市場反應，從而使得開店的成功率非常高。這種模式雖看似簡單，卻蘊含著“效率為王”的理念，將傳統產業文創中不可控的“爆款概率”問題，轉化為高效率、高成功率的工業化流程。

《科創板日報》：那么泡泡瑪特的IP形象是否會隨著時間推移而失去新鮮感？

衛哲：泡泡瑪特一直在擴充IP，例如從Molly到Labubu，未來還可能推出更多新的IP，比如我一直預測說下一個爆火的可能是Crybaby，（其是泡泡瑪特旗下的一個知名IP，2024年其收入達到11.65億元人民幣）。

此外，泡泡瑪特也在進入新的品類，如首飾行業。這些舉措都是其未來持續增長的重要動力。因此，我認為泡泡瑪特不會因為IP形象的新鮮感消失而受到影響。

《科創板日報》：泡泡瑪特在潮玩賽道上是否已經沒有競爭對手了？

衛哲：目前來看，泡泡瑪特在潮玩賽道上的地位確實非常穩固。它的營收和利潤與其他競爭對手相比完全不在同一個量級。泡泡瑪特的品牌已經與潮玩品類畫上了等號，這使得它在市場中具有無可比擬的優勢。

《科創板日報》：你如何看待市場上將泡泡瑪特與茅臺的比較？

衛哲：我認為將泡泡瑪特的潮玩產品與茅臺相提并論是有一定道理的。泡泡瑪特和茅臺的產品都具有社交屬性和情緒價值，并且都具有一定的“合法成癮性”。泡泡瑪特通過盲盒和IP的形式為消費者提供了情緒價值，而茅臺則通過酒的品質和社交屬性為消費者提供了類似的價值。這種比較雖然只是比喻，但確實反映了泡泡瑪特在消費者心目中的地位。

年輕人的“社交貨幣”，Z世代“情緒消費”密碼

《科創板日報》：你提到泡泡瑪特抓住了Z世代的興趣點。能否剖析一下Z世代的特性、想法以及他們的需求？

衛哲：古人云“倉廩實而知禮節”，Z世代成長于中國經濟的小康階段，溫飽問題早已解決，故而他們開始追求更高層次的需求，對情緒價值的追求遠勝物質價值，這主要有以下幾個原因：

首先，Z世代是移動互聯網的原住民。他們十幾歲時接觸的第一件電子產品是手機，而非PC或電腦。因此，他們在移動互聯網上的互動和信息獲取方式與我們這些互聯網移民截然不同；

其次，Z世代大多是獨生子女的獨生子女。他們的家庭結構相對狹窄，這使得他們在家庭以外的朋友和同學關系上投入更多時間和精力，社交需求更為強烈。

現在，以泡泡瑪特為例，它不僅是一種玩具，更是一種社交貨幣。

從下載量和熱度來看，泡泡瑪特的受歡迎程度可見一斑。其一手貿易和二手市場都非常火爆。很多人在一手市場買不到的東西，會選擇到二手市場購買。這種現象不僅體現在商品的交易上，還反映出一種新的社交方式。

目前Z世代仍將是消費市場的主導力量，至少在未來10年內，他們的需求和關注點仍將占據重要地位。

《科創板日報》：你認為未來新消費領域的投資趨勢是什么？除了Z世代，還看好哪些賽道？

衛哲：首先，未來新消費領域的投資趨勢可以概括為“國民品牌萬店連鎖、品牌出海”。在存量消費時代，產品供給側的驅動更為重要。我們看好具有國民品牌潛質、萬店連鎖潛質以及出海潛質的企業。例如，泡泡瑪特、安克創新和惠康等企業都在海外市場取得了成功。

此外，針對年輕人的消費賽道也值得關注。年輕人的愛好不會隨著年齡的增長而消失，反而會隨著消費能力的提升而放大。因此，關注年輕人市場是我們發現投資機會的重要方向。我們曾經錯過了一些機會，例如卡游，這是一家專注于年輕人二次元文化的公司。

在存量時代，打造全球IP成為可能，這也是中國品牌出海的最佳時機。