作者：竹銘，編輯：何玥陽(yáng)

今年618的首日提前到了5月13日，提前了整整36天，號(hào)稱“史上最長(zhǎng)618”。

然而，相比以往的熱鬧場(chǎng)面，今年變得冷清了不少。各家電商平臺(tái)的宣傳攻勢(shì)顯得不溫不火，消費(fèi)者的興趣也在降溫。就像一場(chǎng)被調(diào)低音量的演唱會(huì)——舞臺(tái)還是那個(gè)舞臺(tái)，但觀眾不再尖叫。

最為明顯的是，過(guò)去賣(mài)力吆喝、無(wú)比活躍的超頭主播們，也變得異常低調(diào)。小楊哥和薇婭基本已經(jīng)消失匿跡，李佳琦和辛巴的直播場(chǎng)次變少，羅永浩去了聲量更小的百度電商。如今風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場(chǎng)次也不算多，而且此前直言“抵觸賣(mài)東西”，顯得較為“佛系”。

這些曾經(jīng)掌控流量密碼的操盤(pán)手，正在集體轉(zhuǎn)向何方？在這背后，電商江湖正在攪動(dòng)怎樣的變局？

一、低調(diào)的超頭主播：從流量中心到去中心化

今年618，直播間里的超頭主播正以肉眼可見(jiàn)的速度減少。

作為“淘寶一哥”，李佳琦在經(jīng)歷“口紅事件”后低調(diào)了不少。今年618他還是如期而至，不過(guò)只重點(diǎn)押注預(yù)售日和開(kāi)賣(mài)日，其余時(shí)間全交給其他主播。對(duì)比去年的節(jié)奏，李佳琦露面頻次大幅下滑。

李佳琦已經(jīng)是備戰(zhàn)618相對(duì)積極的超頭主播了。

董宇輝現(xiàn)在是“抖音一哥”，他跟團(tuán)隊(duì)在618首日創(chuàng)下單場(chǎng)1.76億元銷(xiāo)售額的成績(jī)，刷新了2024年開(kāi)播以來(lái)的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。不過(guò)，董宇輝本人表現(xiàn)較為佛系，出現(xiàn)在直播間的頻率和時(shí)長(zhǎng)并不算高。

今年5月13日-6月6日，董宇輝僅參與6場(chǎng)直播，總時(shí)長(zhǎng)13.5小時(shí)，平均每場(chǎng)約2.25小時(shí)。根據(jù)“與輝同行”給出的專(zhuān)場(chǎng)預(yù)告，6月9日~6月15日董宇輝只有三場(chǎng)直播，每場(chǎng)兩小時(shí)，延續(xù)去年就有的“不怎么積極”態(tài)度。

過(guò)去的“抖音一哥”羅永浩，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、淘寶、京東后，來(lái)到了體量最小的百度電商。

前不久，羅永浩在百度優(yōu)選開(kāi)啟首場(chǎng)直播，雖然銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)元刷新了平臺(tái)單場(chǎng)記錄，直播觀看人數(shù)達(dá)到1075.6 萬(wàn)，但跟他在其他幾個(gè)平臺(tái)的帶貨首秀相比不值一提。要知道，2020年羅永浩在抖音首秀拿到1.1億元銷(xiāo)售額，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。更多人驚訝的是：百度竟然還有電商業(yè)務(wù)？

曾經(jīng)的超頭主播薇婭和小楊哥偶有動(dòng)作，但基本消失匿跡。

雖然這些超頭都有意無(wú)意地遠(yuǎn)離熱鬧的帶貨中心，但都沒(méi)歇著，而是干起五花八門(mén)的活兒。

李佳琦這兩年其實(shí)在悄悄“變花樣”，他不只想靠“李佳琦”一個(gè)名號(hào)吃飯了，最典型的就是打造“小號(hào)”搞“助播矩陣”。之前他就弄了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)賬號(hào)，讓別人上陣帶貨。這招效果還不錯(cuò)，尤其是“所有女生的衣櫥”去年已經(jīng)能獨(dú)當(dāng)一面，今年618第一天甚至沖上淘寶帶貨榜第二，排在李佳琦本人賬號(hào)的后面。

看到這條路走得通，今年618之前李佳琦又開(kāi)了第三個(gè)號(hào)，叫“所有爸媽的幸福家”，專(zhuān)門(mén)瞄上中老年人。這明顯是要靠多個(gè)分身打天下，不全靠自己硬扛了。

不光是李佳琦，董宇輝也在實(shí)現(xiàn)“離了大主播，團(tuán)隊(duì)照樣能打”。

今年618在董宇輝沒(méi)出鏡的情況下，“與輝同行”三場(chǎng)美妝專(zhuān)場(chǎng)GMV突破1.5億元。特別是5月16日的直播，單日帶貨GMV達(dá)7500萬(wàn)-1億元，創(chuàng)下美妝帶貨GMV的單日最高紀(jì)錄。這說(shuō)明“與輝同行”培養(yǎng)出了一批能自己撐場(chǎng)面的主播，“去董宇輝化”初見(jiàn)成效。

“快手一哥”辛巴的路子也是一模一樣。去年直播間被封過(guò)之后，他馬上加速讓徒弟們上，不把所有雞蛋放一個(gè)籃子里。辛巴自己也說(shuō)過(guò)，以后直播會(huì)越來(lái)越少了，要讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴。

這次618就很明顯，辛巴自己開(kāi)播首場(chǎng)賣(mài)了超40億，但大家更驚訝的是他徒弟蛋蛋的首場(chǎng)賣(mài)了10個(gè)億。

三位超頭主播看似在不同平臺(tái)使出不同動(dòng)作，但核心邏輯卻驚人一致：淡化個(gè)人IP依賴，把“超級(jí)英雄”變成能運(yùn)轉(zhuǎn)的“生態(tài)系統(tǒng)”。

二、超頭主播低調(diào)背后的“四重變局”

超頭主播們的集體低調(diào)，是電商江湖生變的必然結(jié)果。

早幾年平臺(tái)靠大主播沖鋒陷陣，現(xiàn)在卻都想“去中心化”，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。薇婭、雪梨這樣的頂流一旦“翻車(chē)”，平臺(tái)流量直接“塌方”，銷(xiāo)售額也跟著抖三抖。

如今平臺(tái)也學(xué)聰明了：不能把雞蛋放一個(gè)籃子里。于是抖音、淘寶等平臺(tái)紛紛調(diào)算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。

看數(shù)據(jù)更直觀，抖音電商頭部達(dá)人直播GMV占比已壓縮至9%，店播和中小達(dá)人直播貢獻(xiàn)的GMV比例不斷走高。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量必須分散，生態(tài)才健康。

品牌也開(kāi)始“算賬”，發(fā)現(xiàn)給大主播打工太不劃算，而且過(guò)度依賴大主播簡(jiǎn)直是“把命交到別人手里”，李佳琦的“花西子眉筆事件”就是一個(gè)典型。

更肉疼的是成本。付完超頭主播的坑位費(fèi)、傭金，算下來(lái)利潤(rùn)可能所剩無(wú)幾。

所以品牌紛紛“自力更生”開(kāi)品牌直播間、培養(yǎng)自有主播，讓自播或者店播常態(tài)化，減小對(duì)超頭主播的依賴。

《2025年抖音直播電商發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商店播 GMV占比高達(dá)41%，達(dá)人直播（38%）。也有數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的貨架、店播、達(dá)播以4:3:3比例排布。

無(wú)論是哪組數(shù)據(jù)，達(dá)播交易所占的份額都在萎縮。抖音、淘寶等平臺(tái)也在通過(guò)流量?jī)A斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼，鼓勵(lì)品牌自播。

在品牌警惕超頭主播的時(shí)候，消費(fèi)者也開(kāi)始祛魅了。過(guò)去蹲守直播間搶“全網(wǎng)最低價(jià)”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所謂低價(jià)可能只是套路。

主播翻車(chē)、虛假宣傳頻發(fā)（比如三只羊賣(mài)“假港牌月餅”），更讓信任打折。大家不再盲目追超頭主播，而是更看重專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、沉浸場(chǎng)景和真實(shí)背書(shū)。

與此同時(shí)，行業(yè)也在發(fā)生大轉(zhuǎn)向：監(jiān)管?chē)?yán)了、增長(zhǎng)慢了，野蠻時(shí)代結(jié)束了。

過(guò)去一段時(shí)間，直播電商行業(yè)的政策鐵拳頻出：打擊虛假宣傳、嚴(yán)查稅務(wù)、禁止“最低價(jià)壟斷”……強(qiáng)監(jiān)管之下，超頭主播面臨著非常大的合規(guī)壓力。以前他們粉絲多、帶貨猛，能夠輕松獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。如今，監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，行業(yè)趨于規(guī)范，主播們變得低調(diào)也在情理之中。

政策收緊已經(jīng)讓超頭主播們變得低調(diào)，更糟的是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)也開(kāi)始“踩剎車(chē)”了。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618總銷(xiāo)售額同比下滑7%，是16年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)；直播電商增速雖然還有12%，但相比前兩年124%、27.6%的高增長(zhǎng)明顯放緩，超頭主播挖掘增量的難度也在加大。

去年618，李佳琦就在感嘆“難”。青眼數(shù)據(jù)顯示，在去年的“天貓李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播”中，美妝類(lèi)目GMV同比下滑46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年618，一些抖音頭部美妝主播的GMV下滑明顯，有的甚至下滑60%以上。

當(dāng)增量更難挖掘，超頭主播開(kāi)始淡出直播間讓出自己的部分流量，用團(tuán)隊(duì)矩陣的方式拓寬業(yè)務(wù)邊界。

三、未來(lái)趨勢(shì)：帶貨主播的終局猜想

超頭主播的集體低調(diào)，看似是直播電商的退潮，實(shí)則是行業(yè)洗牌的開(kāi)始。未來(lái)藏在三個(gè)關(guān)鍵變量中——垂類(lèi)、技術(shù)和供應(yīng)鏈。

往后全品類(lèi)通吃的超頭主播可能再難出現(xiàn)，但細(xì)分賽道的超頭主播正快速崛起。

這是因?yàn)椋谶^(guò)去狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)之下，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了“全網(wǎng)最低價(jià)”“跨店滿減”等簡(jiǎn)單粗暴的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求專(zhuān)業(yè)和信任感——美妝黨要成分黨主播分析配方，寶媽只信育兒專(zhuān)家的選品測(cè)評(píng)，戶外玩家盯著裝備達(dá)人的極限測(cè)試。

垂直領(lǐng)域的超頭主播，可以更精準(zhǔn)地捕獲目標(biāo)客群，并用專(zhuān)業(yè)知識(shí)壁壘構(gòu)建護(hù)城河，會(huì)有更大機(jī)會(huì)。抖音電商總裁魏雯雯就曾說(shuō)過(guò)，65%的抖音電商流量都存在于垂類(lèi)賽道。

垂類(lèi)超頭主播的崛起，本質(zhì)是用戶從“追人”轉(zhuǎn)向“追專(zhuān)業(yè)”。而專(zhuān)業(yè)度的提升，離不開(kāi)技術(shù)的底層支撐。

未來(lái)，技術(shù)將重構(gòu)直播帶貨的玩法，在解放人力的同時(shí)提升成交效率。比如，湯臣倍健直播間探索創(chuàng)新玩法，首次采用“主播+總裁副播”的雙人數(shù)字人直播，AI每小時(shí)成交比真人提升2.6倍。以后虛擬主播或許還能實(shí)時(shí)抓熱點(diǎn)，然后自動(dòng)調(diào)整話術(shù)。

平臺(tái)也在推新技術(shù)。京東就免費(fèi)開(kāi)放了直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用，商家丟個(gè)商品鏈接，AI能自動(dòng)生成賣(mài)點(diǎn)腳本和促銷(xiāo)視頻。阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的“AI圈人”，能快速鎖定商家的高轉(zhuǎn)化用戶，降低拉新成本，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

技術(shù)解放了人力，但流量轉(zhuǎn)化后的長(zhǎng)期留存，最終還得看商品值不值——這正是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場(chǎng)。

未來(lái)超頭主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是鏡頭前的吆喝，而是后端產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。李佳琦、董宇輝、辛巴都在布局自營(yíng)商品，這透露著超頭主播未來(lái)的共同方向：從賺傭金轉(zhuǎn)向控產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)比拼的是后端能力。

不管直播電商如何迭代，最終留住用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品夠不夠好、價(jià)格實(shí)不實(shí)惠。供應(yīng)鏈，才是直播電商的生死線。

今年618的超頭主播的集體低調(diào)，折射出直播電商江湖的變局：平臺(tái)重掌流量分配權(quán)，品牌奪回主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者用腳投票定義價(jià)值。

當(dāng)然，超頭主播的集體低調(diào)不是終點(diǎn)，而是直播電商行業(yè)從“個(gè)人英雄主義”到“團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)作戰(zhàn)”的升級(jí)。未來(lái)的贏家，要么懂專(zhuān)業(yè)，要么會(huì)搞技術(shù)，要么手握供應(yīng)鏈，或者三者全占。

直播電商的牌局剛洗牌，真正的較量現(xiàn)在才剛開(kāi)始。