導語

自NCAA進行姓名、肖像與形象權（NIL）改革以來，美國大學體育悄然興起一場“社交變革”——TikTok和Instagram不再只是記錄生活的工具，而是成為大學生運動員塑造形象、贏得代言，甚至改變人生軌跡的重要舞臺。當大學運動員不再只是“學生”和“選手”，他們開始成為個人的品牌。本文通過對 NCAA 18 名運動員社交媒體的內容分析，解析NCAA運動員在社交媒體上的“自我呈現”策略，揭開品牌塑造背后的性別差異與平臺邏輯。

作者

Claire V. Wanzer，Emily J. Pfender,

Nicole P. Travis, Amy Bleakley

編譯

王鵬

閱讀全文，文章見于

Wanzer C V, Pfender E J, Travis N P, et al. Mapping the field: A content analysis of marketable NCAA athletes’ social media self-presentation[J]. Communication & Sport, 2024: 21674795241232404.

引言

2021年7月1日，NCAA修訂了有關運動員肖像權的相關規定，更廣為人知的是“姓名、肖像與形象權”（Name, Image, and Likeness，下文簡稱NIL）。從此之后，NCAA的大學生運動員可以因參與職業或市場推廣活動而獲得報酬。NCAA對NIL補償的新立場，重新定義了大學運動員的身份，使得“個人品牌”成為大學生運動員體育經歷中不可或缺的一部分，而這種轉變在很大程度上是通過TikTok和Instagram等社交媒體平臺得以實現的。

在Instagram與TikTok等社交媒體上的自我呈現已成為運動員個人品牌建設及NIL獲利的重要支柱，無論男女皆然。例如籃球雙胞胎選手Haley與Hanna Cavinder，僅在NIL政策生效一年后，就已經與超過 30個品牌合作，合約總估值接近170萬美元。本研究的目的在于評估在NIL政策下，具有市場價值的NCAA運動員在社交媒體內容中呈現出的性別差異，并進一步揭示，NCAA運動員如何通過自我呈現策略塑造與維護個人品牌。

理論視角與研究方法

理論視角：自我呈現理論

在《日常生活中的自我呈現》中，歐文·戈夫曼提出的自我呈現理論解釋了人們如何塑造他人對自己的印象、態度和行為。個體傾向于通過策略性地突出自己希望他人了解的特征，來展現出“理想化的自己”，這一行為可以理解為“前臺”和“后臺”的表演管理。前臺呈現指的是公開的或正式展示的行為與形象，而后臺呈現則是“真實的”或“幕后”的個性表達，通常只在親密圈子中表現出來。運動員的自我呈現包括多種前臺與后臺行為，如比賽表現、人際互動與社交媒體使用。

樣本選擇方法

運動員篩選標準包括：(1) 運動員身份、(2) 市場價值、(3) 受歡迎程度。第一個標準是納入分析的運動員必須是目前仍在校的NCAA運動員。第二個標準為“市場價值”。所有被選中的運動員在主流媒體文章中都被認為具備高度市場潛力或有望從NIL新規中受益。第三個標準為“受歡迎程度”，所有樣本運動員在采樣時的Instagram粉絲數至少為27,000人，TikTok粉絲數至少為34,000人，最終樣本包括9位男性與9位女性運動員，最終納入分析的樣本共包含1064則帖文（post），其中TikTok帖文占43.8%（n=466），Instagram帖文占56.2%（n=598）。

自我呈現類型分類方面，帖文依據其主要內容被分類為11種類型，這些類型進一步被整合入Arai等人提出的三大自我呈現框架類別：外貌吸引力（Attractive Appearance）包括跳舞/唱歌挑戰、自拍/穿搭等，市場化生活方式（Marketable Lifestyle）包括運動生活風格、幽默趣事等，和競技表現（Athletic Performance），包含運動成就/高光片段等。

研究結果與討論

通過對帖文的分析發現，在所有分類中，NCAA運動員在兩個社交平臺上發布最多的內容主題是體育成就。不同性別之間的貼文頻率也存在差異。男性運動員最常發布的貼文前三種類型是：體育成就、品牌推廣和興趣嗜好。女性運動員是自拍/時尚類、體育成就和品牌推廣。可營銷生活方式類貼文在 TikTok 上也更為普遍，而“運動表現”則在 Instagram 上占比更高。

研究結果可以進一步：（1）平臺維度的差異：Instagram 更常用于“前臺”展示（如體育成就、品牌合作），而 TikTok 更常用于“后臺”展示（興趣、休閑活動）。（2）性別維度的差異：女性運動員更常發布“吸引外表”類內容，男性則更傾向于展示體育表現與生活方式。（3）參與度：粉絲對“吸引外表”內容的互動（瀏覽與點贊）較為明顯。

研究同時也發現，品牌推廣內容已成為 NCAA 運動員社群中的關鍵組成部分，也反映出他們從學生運動員身份拓展為“社群經營者”的轉變。這一變化對于學生運動員在校期間的社交媒體規范與心理健康管理建議也帶來新挑戰。