出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

頭圖｜視覺(jué)中國(guó)

一片衛(wèi)生巾儼然成了企業(yè)博好感的“跳板”。

6 月 16 日凌晨，東方甄選 App 面向會(huì)員開(kāi)售首款自營(yíng)衛(wèi)生巾，僅兩天銷量突破 120 萬(wàn)包，據(jù)內(nèi)部人士向虎嗅預(yù)估，目前銷售額超 1000萬(wàn)元，預(yù)備庫(kù)存已全部售空，正在緊急增產(chǎn)。

再往前，三只松鼠于 5 月 21 日宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”，創(chuàng)始人章燎原表示，三只松鼠不只是一個(gè)堅(jiān)果零售品牌，而要做寵物食品、酒類、洗護(hù)品牌在內(nèi)的全品類消費(fèi)品牌。

明星黃子韜則于 5 月 18 日在抖音開(kāi)啟“朵薇”帶貨首秀，開(kāi)播僅 30 分鐘，50 萬(wàn)單衛(wèi)生巾組合套裝便宣告售罄，單場(chǎng)直播 GMV 超 4000 萬(wàn)元；另?yè)?jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，5 月“朵薇”沖到抖音衛(wèi)生巾銷量榜第三名，累計(jì)銷售額達(dá) 5458 萬(wàn)元，一舉超越蘇菲、護(hù)舒寶等知名品牌。

一時(shí)之間，從流量明星到零售巨頭再到頭部直播間，怎么都擠破頭去卷衛(wèi)生巾了？

事實(shí)上，自今年3·15 晚會(huì)曝光（衛(wèi)生巾、紙尿褲等）衛(wèi)生用品生產(chǎn)亂象后，先是網(wǎng)友集體到雷軍許愿池喊話小米做衛(wèi)生巾；接著黃子韜、三只松鼠、東方甄選相繼入局，衛(wèi)生巾相關(guān)話題獲得了超量關(guān)注與曝光，持續(xù)炙烤著公眾的目光。

值得玩味的是，前腳黃子韜在“朵薇”發(fā)布會(huì)上表態(tài)，“去年看到很多黑心廠家在做衛(wèi)生巾這件事，我們想做一個(gè)所有女性可以放心用的衛(wèi)生巾，當(dāng)大家提起朵薇時(shí)，黃子韜不再是明星，而是一個(gè)真的企業(yè)家”；后腳就有消費(fèi)者發(fā)帖稱，使用“朵薇”衛(wèi)生巾時(shí)發(fā)現(xiàn)黑色異物，聯(lián)系客服后，被告知檢驗(yàn)結(jié)果為合格，該消費(fèi)者已將產(chǎn)品寄回。

近距離拍攝下，衛(wèi)生巾表面有兩處細(xì)小黑點(diǎn)

即便 6 月 17 日晚間，朵薇回應(yīng)產(chǎn)品“黑點(diǎn)”是無(wú)紡布生產(chǎn)過(guò)程中，部分凸出纖維受熱碳化，將會(huì)極小概率出現(xiàn)黑點(diǎn)或黑色絲狀物，并非有害物質(zhì)，但仍有不少網(wǎng)友對(duì)此心懷芥蒂。

畢竟，此前市面上銷售的大牌衛(wèi)生巾也亂象頻出，從 pH 值超標(biāo)到檢出熒光增白劑，從標(biāo)長(zhǎng)實(shí)短到使用黑心棉，從高潔絲衛(wèi)生巾蟲(chóng)卵事件到蘇菲、七度空間甲醛超標(biāo)，衛(wèi)生巾問(wèn)題一再挑破網(wǎng)友的心理防線。

這不免讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，偌大的市場(chǎng)為何就做不好一片衛(wèi)生巾？

做衛(wèi)生巾簡(jiǎn)單，做好衛(wèi)生巾難

作為女性貼身、高頻使用的衛(wèi)生用品，按說(shuō)衛(wèi)生巾“兩大一低”（即市場(chǎng)體量大、高頻剛需大、制造門(mén)檻低、生產(chǎn)成本低）的特性，品牌守好底線就能守住用戶基本盤(pán)——可近年來(lái)，ABC、寶潔、自由點(diǎn)、俏妃、七度空間、高潔絲皆因各種問(wèn)題“翻過(guò)車”。

首先，最普遍的便是標(biāo)長(zhǎng)實(shí)短。有媒體統(tǒng)計(jì)小紅書(shū)關(guān)于衛(wèi)生巾的負(fù)面內(nèi)容，數(shù)位博主測(cè)評(píng)大牌衛(wèi)生巾后發(fā)現(xiàn)，排第一的便是長(zhǎng)度虛標(biāo)問(wèn)題。

這背后很大一個(gè)原因在于，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在前，企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)效益難免“動(dòng)作變形”。根據(jù)現(xiàn)行 《GB/T 8939 衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)衛(wèi)生巾的全長(zhǎng)偏差、pH 值、吸水倍率、可遷移熒光物質(zhì)等指標(biāo)均有明確規(guī)定；其中，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生巾護(hù)墊的全長(zhǎng)偏差指標(biāo)規(guī)定均為 ±4%，所以品牌與工廠踩著 -4% 的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)無(wú)法從法律上追責(zé)、只能道德譴責(zé)，那生產(chǎn)出來(lái)的衛(wèi)生巾吸收差、出現(xiàn)側(cè)漏也只能由消費(fèi)者買(mǎi)單。

其次，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾的 pH 值標(biāo)準(zhǔn)與《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》中的 C 類標(biāo)準(zhǔn)相同，而該類標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是窗簾那樣非直接接觸皮膚的紡織品。

所以，做衛(wèi)生巾簡(jiǎn)單，做好衛(wèi)生巾需要付出額外的成本和高標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的投入——這在激烈內(nèi)卷的當(dāng)下，即便對(duì)頭部企業(yè)也是一個(gè)艱難的抉擇。

此外，一位分析師向虎嗅表示，衛(wèi)生巾新系列在沖高 20% 市占率后，通常會(huì)陷入震蕩區(qū)間。“因?yàn)樾袠I(yè)缺乏絕對(duì)的技術(shù)壁壘，一旦某個(gè)品牌新系列拉高增速，便會(huì)吸引大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿——競(jìng)對(duì)能通過(guò)更低的價(jià)格或擴(kuò)展新分銷網(wǎng)絡(luò)形成類似‘螞蟻搬家’的局面，從而分食新品增速與市場(chǎng)份額。”

比如，護(hù)舒寶與蘇菲前后腳推出日用褲型衛(wèi)生巾；此后兩年，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品紛紛上市，褲型系列的市場(chǎng)增量迅速被搶食瓜分。

即便新入局的“玩家”能夠輕裝上陣，也存在巨大的試錯(cuò)成本。

據(jù)東方甄選主播 yoyo 介紹，東方甄選兩年前就在內(nèi)部討論過(guò)做衛(wèi)生巾的想法，中途一度停滯，直到去年 9 月才正式立項(xiàng)；此后 300 多天，團(tuán)隊(duì)走訪多家行業(yè)頭部供應(yīng)商進(jìn)行談判，前后經(jīng)歷了 20 多版方案調(diào)整。

以速吸指標(biāo)為例，東方甄選與生產(chǎn)工廠反復(fù)溝通的方案中，最終要求把速吸指標(biāo)提升在 15 秒，與之對(duì)應(yīng)是陡然拉高的成本投入——據(jù)生產(chǎn)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了提升吸收速度，僅在純棉部分增加的打孔工藝一項(xiàng)就會(huì)讓表層成本增加 20%。

衛(wèi)生巾為什么越賣越貴？

表面上，衛(wèi)生巾不過(guò)是衛(wèi)生用品一個(gè)細(xì)分品類，實(shí)際上這個(gè)品類的市場(chǎng)潛力一直是被低估的。

據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023 年我國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 703.4 億元，2024 年僅電商平臺(tái)衛(wèi)生巾銷售額就超 180 億元；另?yè)?jù)中研網(wǎng)預(yù)測(cè)，中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年將保持年均 5%-8% 的復(fù)合增長(zhǎng)率，2025 年規(guī)模有望超 1050億元。

然而，這個(gè)千億市場(chǎng)卻盤(pán)踞著一批“老錢(qián)”企業(yè)——企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存衛(wèi)生巾相關(guān)企業(yè) 3.36 萬(wàn)家；其中，成立年限在 10 年以上企業(yè)占比超 54.69%，注冊(cè)資本在 1000萬(wàn)元以上的企業(yè)占比超 55.06%。

這很大程度上源于，衛(wèi)生巾是一個(gè)隱秘的高毛利率品類。

以“A 股衛(wèi)生巾第一股”百亞股份為例，2024 年衛(wèi)生巾產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng) 59.91% 達(dá) 30.47 億元，旗下自由點(diǎn)產(chǎn)品毛利率為 55.8%；再以恒安國(guó)際為例，旗下七度空間產(chǎn)品毛利率約 63.7%，被媒體戲稱“毛利率比肩 LV”。

即便如此高的毛利率，“衛(wèi)生巾越賣越貴”仍在成為一種行業(yè)趨勢(shì)——據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2009-2023 年間，衛(wèi)生巾市場(chǎng)均價(jià)從 0.49 元/片增長(zhǎng)到 0.9 元/片。

虎嗅研究發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾價(jià)格越來(lái)越貴，主要源于三個(gè)方面：

首先，貴在生產(chǎn)成本。

作為女性日常使用的衛(wèi)生用品，衛(wèi)生巾的原材料主要是膜、吸收體（包含無(wú)紡布、高分子樹(shù)脂、無(wú)塵紙、絨毛漿等），成本占比超過(guò) 80%，因其工藝門(mén)檻低、產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化，所以生產(chǎn)成本并不高，但近年來(lái)材料成本、人工成本確實(shí)在逐年攀升。

以百亞股份的成本為例，2019-2024 年，其自產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的直接材料從 4.81 億元增長(zhǎng)至 11.63 億元、直接人工從 3786.17 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 6832.50 萬(wàn)元，制造費(fèi)用從 6354.46 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 2.04 億元。

其次，貴在品牌溢價(jià)。

《2024 生活用紙行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，女性在購(gòu)買(mǎi)褲型衛(wèi)生巾時(shí)，90.39% 的消費(fèi)者更關(guān)注品牌——基于此，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷提升品牌知名度也就是提升價(jià)格力。

以百亞股份為例，2019-2024 年，企業(yè)研發(fā)費(fèi)用由 1809.93 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 7212.29 萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用由 3.09 億元增長(zhǎng)至 12.26 億元。

當(dāng)然，也有營(yíng)銷噱頭帶來(lái)的溢價(jià)。

一是通過(guò)代言做出差異化認(rèn)知。比如自由點(diǎn)代言人是虞書(shū)欣、護(hù)舒寶代言人是迪麗熱巴、七度空間代言人是孟子義，這三位當(dāng)紅女星不菲的代言費(fèi)，最后買(mǎi)單的依然是消費(fèi)者。

東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，自營(yíng)衛(wèi)生巾省去明星代言與分銷代理的市場(chǎng)費(fèi)用后，才勉強(qiáng)將每片會(huì)員價(jià)降至 1 元以下，但目前售價(jià)只能保證一定毛利；接下來(lái)，7 月底將推出輕薄速吸衛(wèi)生巾，8 月中旬將推出安睡褲，以滿足更多女性在不同生活場(chǎng)景的細(xì)分需求。

二是，通過(guò)概念走出差異化路線。比如高潔絲推出蔓越莓益生菌衛(wèi)生巾（主打菌群平衡概念），還有市面上“發(fā)熱衛(wèi)生巾”、“石墨烯衛(wèi)生巾”、“香味加持”、“草本護(hù)膚”等新品，實(shí)際上都是圍繞產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)、添加成分推行的差異化策略——畢竟，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，抓住年輕群體的關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品概念。

甚至，還有飯圈文化“捂熱”的溢價(jià)。

原本，黃子韜做衛(wèi)生巾可以省去推廣、營(yíng)銷成本，粉絲群也能轉(zhuǎn)化為種子用戶——可吊詭的是，“朵薇”發(fā)售后搖身一變成了黃牛轉(zhuǎn)賣的緊俏貨，溢價(jià)從幾元到上百元不等，49.8 元的組合包被炒到 200 元——最終，一片衛(wèi)生巾還是淪為了替哥哥沖銷量、攢人氣的工具。

最后，貴在渠道成本。

虎嗅與從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾“即時(shí)性”的使用特性，使其高度依賴線下分散的零售渠道，但從廠家到消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)多層經(jīng)銷商——百亞股份曾在招股書(shū)披露，每層經(jīng)銷商加價(jià)率高達(dá) 20%-30%，最終衛(wèi)生巾終端售價(jià)會(huì)翻好幾倍。

此前，衛(wèi)生巾品牌主要以鋪傳統(tǒng)渠道（包括賣場(chǎng)、超市、零售店）為主，國(guó)聯(lián)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023 年超市、大賣場(chǎng)、雜貨店的銷售渠道占比分別為 38%、12%、13%。

與之對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)主要分兩個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為全國(guó)性品牌，第二梯隊(duì)為區(qū)域性品牌，但所有品牌進(jìn)商超、大賣場(chǎng)不僅卡各種資質(zhì)要求，還要交保證金、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等繁雜費(fèi)用，會(huì)極大侵蝕品牌利潤(rùn)與價(jià)格上浮空間。

如今，隨著抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)興起，衛(wèi)生巾品牌逐漸將更多資源投入到線上渠道，傳統(tǒng)利潤(rùn)分配格局或面臨洗牌。

一位行業(yè)人士向虎嗅表示，渠道變革深刻影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)而撬動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化，“第二梯隊(duì)品牌開(kāi)始蠶食第一梯隊(duì)的市場(chǎng)份額，從區(qū)域品牌向全國(guó)發(fā)展。”

比如，百亞旗下自由點(diǎn)、潔伶旗下淘淘氧棉、全棉時(shí)代旗下奈斯公主皆通過(guò)抖音打開(kāi)局面，百萬(wàn)粉絲博主趙子涵創(chuàng)立的綿綿的羊、黃子韜創(chuàng)立的朵薇、主播辛巴創(chuàng)立的棉密碼等新勢(shì)力亦開(kāi)始嶄露頭角。

“當(dāng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道出現(xiàn)，且該渠道規(guī)模逐漸擴(kuò)大時(shí)，頭部衛(wèi)生巾品牌會(huì)從超市、大賣場(chǎng)對(duì)接體系及經(jīng)銷商對(duì)接體系抽調(diào)人員，組建對(duì)接新渠道的銷售團(tuán)隊(duì)。例如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)火的時(shí)候很多企業(yè)同步成立新零售部門(mén)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。”上述人士說(shuō)道。

受此影響，中高端衛(wèi)生巾品牌開(kāi)始傾向于線上銷售，線下賣場(chǎng)、超市、零售店則以基礎(chǔ)款為主。比如，七度空間與安爾樂(lè)近兩年就在調(diào)整品牌定位——七度空間核心大單品是少女系列、優(yōu)雅系列，這些產(chǎn)品價(jià)位處于中下層，支撐著品牌的市場(chǎng)地位；但在高端品牌方面，七度空間正力推天山絨棉，安爾樂(lè)則專注于瞬吸液體系列。

一家知名衛(wèi)生巾品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，今年公司產(chǎn)品線下增長(zhǎng)目標(biāo)是保持不下滑，而線上則要求向 40% 的銷售占比靠攏。

與之對(duì)應(yīng)，近年來(lái)，線上投流費(fèi)用攀升曲線越發(fā)陡峭。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自由點(diǎn)、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店付費(fèi)流較之整體流量占比均在 80% 以上，ABC 官方旗艦店的付費(fèi)流占比更是高達(dá) 90%。

上述人士進(jìn)一步指出，衛(wèi)生用品下一個(gè)渠道風(fēng)口或在即時(shí)零售（比如美團(tuán)小象超市、京東到家等），“即時(shí)零售中衛(wèi)生巾產(chǎn)品銷售占比仍然較低，許多廠家尚未關(guān)注到這一市場(chǎng)，未來(lái)可能會(huì)成為一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

無(wú)獨(dú)有偶，2021 年時(shí)任寶潔大中華區(qū)女性品類總裁楊珊珊就在采訪中提及，衛(wèi)生巾品類的特殊性在于“緊急”，“通過(guò)在商店分銷、或是線上渠道能夠半小時(shí)之內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者，是一個(gè)蠻重要的承諾。”

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