制圖:黃亞嵐(即夢AI)

“你自己的條件本來就一般般，別給孩子掉鏈子”“我們這款茶可以很好改善心肌梗塞、高血壓”……隨著直播電商快速發展，不少商家將食品宣傳成“保健神藥”，主播不斷重復精心設計過的話術，誘導觀眾下單。

南都、N視頻記者調查發現，在直播電商平臺，一款號稱北京同仁堂旗下的普通代用茶產品宣稱“降血壓、改善中風癱瘓”，封面卻出現錯別字；主播聲稱γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲是包含“4大氨基酸+13種營養”有增高功效的補劑，產品執行標準卻是飲料的國標；還有不少打著國藥藥材旗號的“鯊魚軟骨素乳鈣片”“氨糖軟骨素”，實際上只是壓片糖果。

近年來，主播被包裝成“養生健康專家”“醫藥大學專家”，直播間團隊虛假宣傳產品保健藥用功效的詐騙案件不在少數。一傳媒公司定制生產紅曲膠囊保健品，虛構產品具有降血脂治病功能，通過直播間對50歲以上人群進行精準營銷，涉案金額高達3000余萬元。市場監管總局近期發文，明確要求嚴打“坑老”“騙老”行為。

各地針對此類違規直播帶貨的管理辦法在不斷完善，但目前仍有不少人在“三品一械”(即藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品)直播帶貨領域混淆概念打“擦邊球”。6月20日，有業內人士向南都、N視頻記者指出，“三品一械”有一定的特殊性、專業性，在直播帶貨過程中如果出現夸大療效宣傳之類的違法行為，消費者并不容易發現，而監管者即使留意到了，也可能由于缺少醫療領域知識而未必能夠及時制止。

亂象

　　主播直播間“販賣焦慮” 普通食品變“保健神藥”

主播將普通食品包裝成“保健神藥”，甚至暗示其具有治療疾病的功能，此類現象在直播間屢見不鮮。

“養能健官方旗艦店”的兩個直播間主推γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲、γ-氨基丁酸多維營養咀嚼片等產品，宣稱“奧運營養師和北京協和博士共同帶隊研究”“4大氨基酸+13種營養”，并強調產品有“增高”功效、“是一款綜合全面的補劑”。

南都記者注意到，該品牌直播間幾乎全天都在帶貨，主播明確回復評論稱“吃了能長高”，而不同主播按照類似的話術持續“販賣焦慮”，如“別拖別等了，機會已經不多了，孩子發育結束就沒必要再補了”“等到孩子找工作找對象了才后悔，一旦留下遺憾也是一輩子的遺憾”“你自己的條件本來就一般般，別給孩子掉鏈子”。

在相關產品的評論區，有不少買家評論稱“又是智商稅，拆了還不能退”。還有消費者表示“孩子喝了兩個月一點沒長高”，對此商家則回復稱“營養需要長期補充，不同年齡段速度是不一樣的”。

南都記者檢索獲悉，該品牌直播間宣稱“五大專利專研”的γ-氨基丁酸骨膠原小分子肽飲，其產品執行標準為GB7101，這是飲料的食品安全國家標準，并不具備藥品或保健品的功效。

該旗艦店客服也向南都記者確認，“GB7101-2022《食品安全國家標準　飲料》是適用于所有預包裝飲料產品的通用標準，涵蓋果味飲料、蛋白飲料、固體飲料等類型。”但當被問及該產品屬于何種飲料時，客服未正面回應，僅表示“這款液體氨基丁酸不是保健品，也不是藥品。產品有完整的檢測報告、生產資質”。

類似情況在推介人參天麻平臥菊三七茶的直播間中同樣存在。在“北京同仁養生滋補茶”直播間，一盒售價14.8元的人參天麻平臥菊三七茶，被宣傳成具有“通絡化瘀、降血壓”的功效，工作人員稱“我們這款茶主要是針對血栓導致的胸悶氣短、頭昏眼花、四肢麻木、心肌梗塞、高血壓、血脂黏稠、中風癱瘓，都是可以很好改善”，主播在直播間還強調產品是“北京同仁堂旗下的，絕對保真，假一罰十”。

當問及產品具體功效時，該店鋪工作人員告訴南都記者，“這款適合長輩喝，這不是藥品，是養生茶包。”至于相關的資質證書，其僅表示“都有的，沒有的話生產不了”，卻未實質提供具體文件。

南都記者注意到，這款宣稱“草本祛堵”的人參天麻平臥菊三七茶，其產品類型為代用茶，配料表前三個成分是大麥、山楂、桑葉。多處產品封面甚至還出現了錯別字，“平臥菊三七”寫成了“臥平菊三七”。

此外，還有不少號稱國藥藥材的“鯊魚軟骨素乳鈣片”“氨糖軟骨素”實際上只是壓片糖果。

3月14日，國家市場監管總局發文指出，國家統計局數據顯示，2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平臺增速較快，同比增長3倍；其次是短視頻類直播平臺，同比增長48.8%。這一數據表明，社交類直播平臺成為亂象高發區域。

處罰

　　有團隊賣保健品 虛構功效被判刑

在虛假宣傳的基礎上，一些不法分子通過直播帶貨進一步實施精準詐騙，老年人成為主要受害者。

南都記者檢索裁判文書網獲悉，2024年5月，安徽省淮南市中級人民法院公布的刑事判決書顯示，2022年，西安康緣生物科技有限公司為山子傳媒有限公司(下稱山子公司)定制生產本原牌紅曲膠囊保健品，出廠價每盒約18元。

山子公司通過直播平臺，包裝講師遲某軍等人為“養生健康專家”，在直播軟件上通過趣談養生等直播欄目，虛構紅曲膠囊具有降低血脂、治療疾病的功能，以每套(6盒)499元的價格銷售，且主要針對50歲以上人群進行精準營銷。

經核實，山子公司共售出61908套紅曲膠囊，銷售金額超3089萬元，數額特別巨大。法院判決山子公司實際經營人程某山犯詐騙罪，判處其有期徒刑13年6個月，并處罰金50萬元。講師遲某軍犯詐騙罪，被判處有期徒刑6年，并處罰金10萬元。另有多名共犯亦被判刑。

公開資料顯示，紅曲是一種微生物發酵生成的物質，一直被用來生產保健品。但紅曲霉菌在發酵的過程中很容易產生有毒物質。

此前，日本小林制藥對外公布其含紅曲成分保健品可能導致消費者健康受損。根據日本厚生勞動省此前公布的數據，截至2024年9月9日，服用該問題保健品的消費者中，已有391人死亡，引發全球關注。小林制藥公司涉事的幾款保健品都聲稱，有降低膽固醇或降低血脂的功效。

南都記者近日進一步搜索發現，在多個直播電商平臺仍能搜到大量紅曲膠囊產品，主播在推銷時也強調“降血脂”功效。還有些名稱為“李時珍曲遠膠囊”“曲遠凝膠”的產品實際也是含紅曲成分的膠囊，產品宣稱“調節血脂，養護心腦”。

在眾多包裝相似的“曲遠膠囊”“曲遠凝膠”商品中，南都記者注意到，有部分產品實際是“凝膠糖果”，商品詳情頁上幾乎都是關于“疏通血管”“降血脂”的宣傳語，并無產品成分表等介紹。對此，涉事商家表示，“產品在倉庫，發不了成分表圖片，收到貨具體可以自己看。”

通過直播間虛假宣傳誆騙老年人的案例不在少數。2024年6月，甘肅省蘭州市七里河區人民法院審結了一起刑事詐騙案件，2021年至2022年，田某華甲成為“5某”項目蘭州總代理商后，其團隊通過發放小禮品拉老年群眾加入微信群并創建直播間。

主播等人虛構自己身份為“北京某某醫藥大學中醫臨床專家”，虛假宣傳“5某”產品如小分子復合膠原蛋白肽、螯合鈣等具有藥用保健功效，暗示可替代藥物治療心腦血管疾病、癌癥等重癥。

該團隊將產品直播鏈接發至群內，通過群內水軍搶單，營造一種所銷售產品緊俏的假象，誘導老年群眾在群內購買產品。經審計，該案共有116名被害人，被騙金額近百萬。最終，主犯田某華甲因犯詐騙罪被判處有期徒刑7年，并處罰金3萬元，其余四名被告也被判刑并罰款。　　　　

專家

　　“三品一械”監管難取證 建議無資質相關產品下架

近年來，監管部門在持續嚴打直播帶貨保健品的亂象。

上海、北京兩地曾發布“直播營銷合規指引”，明確指出不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”“神藥”等虛假醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

今年3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，明確了要規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為，依法嚴厲打擊售賣假冒偽劣產品行為。5月28日，市場監管總局發文稱，部署在全國開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治工作，有效打擊藥品、保健品市場“坑老”“騙老”行為。

就在6月10日，國家市場監管總局會同國家網信辦研究起草的《直播電商監督管理辦法(征求意見稿)》(下稱《征求意見稿》)正式公布。《征求意見稿》指出，要強化直播間運營者責任，要求不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳；建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度；要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

不過，南都記者注意到，《征求意見稿》并未明確提及“三品一械”在直播帶貨領域的監管措施。直播電商平臺的“三品一械”營銷亂象叢生，持續受到社會公眾詬病。

“野蠻生長的直播帶貨帶來了許多亮點，也帶來了許多弊端。”產業分析師張書樂在接受南都記者采訪時指出，直播帶貨“三品一械”最顯著的問題在于三個方面，一是虛假宣傳，一些主播將沒有任何功效的食品，當作藥品推薦給消費者，或者對一些“食健字”產品夸大療效，包裝成“神藥”。

張書樂表示，第二方面的問題是隱蔽性強。除了商家店播外，一些主播的領域本身和“三品一械”并無關系，卻通過“擦邊”的方式在直播間里兜售，如健身主播、母嬰主播、美妝主播，都可以針對特定受眾兜售商品，并夸大療效，往往難以被發現。第三方面是在近些年的直播帶貨浪潮中，對于違規帶貨“三品一械”并引發投訴的處罰并不多見，且處罰力度也不大，對想要“擦邊”的主播而言缺乏震懾性。

各地針對此類違規直播帶貨的管理辦法在不斷完善，但目前仍有不少人在“三品一械”直播帶貨領域混淆概念打“擦邊球”。在張書樂看來，“三品一械”有一定的特殊性、專業性，在直播帶貨過程中如果出現夸大療效宣傳之類的違法行為，消費者并不容易發現，而監管者即使留意到了，也可能由于缺少醫療領域知識而未必能夠及時制止。

張書樂還指出，“在‘食藥同源’概念下，一些主播會借用傳統醫學和營養學之間的結合部，通過所謂個人體驗的話術，用類似‘試用之后，頭不暈眼不花，吃嘛嘛香’之類的方式，來給消費者進行心理暗示，達成夸大療效、誤導消費的效果，這些都是監管很難取證并坐實違規的范疇。”

在行業治理方面，張書樂認為，“但凡是‘三品一械’，都要從不具備相關資質的直播間中消失，是最好的處理方法。參考健康醫療類自媒體管理上的資格要求，將健康管理、健康服務和健康消費交給專業機構、專業人員，只有具有相關資格認證的從業者和機構，才可以直播帶貨，并且對其帶貨中可能出現的違規問題，從嚴管理，一經發現，取消資格，或可有效地杜絕隱患。”

南都調研 總第726期

采寫:南都記者 馮奕然