2025年的618購物節正式落下帷幕，與往年的聲勢浩大不同，今年的宣傳論調呈現出罕見的平和，網上討論也是零零散散。頭部平臺不約而同地開始淡化對GMV宣傳，折射出行業的一絲涼意。

事實上，今年618可謂“buff”疊滿，不僅以"最長購物季"刷新紀錄，時間跨度長達39天，期間內還完美覆蓋了母親節、“520”、兒童節、端午節、父親節等多個重要節點，并在平臺補貼的基礎上還疊加了國補，結合即時零售等新業態的下場助威，矢志要打造一場全民參與的購物盛典。

然而根據國家統計局數據顯示，2025年前五個月，全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重從去年的26.8%進一步下降到24.5%。而復旦消費大數據實驗室報告統計的數據，雖然同比增長約為9.8%。但超長的時間跨度讓同比增速失去了可比性。更有市傳今年618期間全網交易額同比下滑18.7%，客單價下降23%。

來源：復旦消費大數據實驗室《2025年“618”線上消費數據觀察》

在GMV較高的前幾大的品類中，今年家電和3C類商品頂著“騙補”爭議實現數據增長，服裝品類被曝部分品牌退出618活動。

美妝行業更是被指以犧牲5月銷量的代價換取6月增長。根據海豚社調研數據，5月美妝和護膚產品中，交易金額排名前列的幾大品牌同比降幅在40%-50%。

來源：海豚社調研

面對市場的頹勢，和主力人群的消費心理轉變，各大電商平臺也在積極尋找新的零售賽道，開辟下一個消費主戰場。

“谷子經濟”正向上

根據天貓統計的數據顯示，今年618活動中，潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業成為高增長趨勢賽道。其中，被情緒消費拉滿的“谷子經濟”尤其表現亮眼。

據披露，本屆618活動中，淘寶天貓約2000個IP上新了超過20萬款周邊產品。最終有10余款單品上千萬，6個品牌銷售破億。疊紙心意、泡泡瑪特、miHoYo旗艦店分別位列天貓潮玩618全周期成交榜前三。

其中，泡泡瑪特于今年正式超越迪士尼和萬代，拿下IP與天貓店鋪的雙榜第一。

不僅如此，在6月18日當天的淘寶直播中，泡泡瑪特更是將李佳琦踩在腳下，占據實時主播帶貨榜榜首。

來源：互聯網搜索

然而，即使是如日中天的泡泡瑪特卻依舊被疊紙心意強壓一頭，屈居天貓潮玩榜第二的位置。

據了解，作為“谷子經濟”的代表，疊紙心意手握“暖暖系列”、《戀與制作人》、《戀與深空》等人氣IP。其產品上新當天銷售即破億，成為今年玩具潮玩行業首個破億店鋪。

米哈游的《原神》則在6月18日當天風頭蓋過抖音平臺，登頂當日iOS暢銷總榜。同時，在中國港臺、日本等地的iOS商店暢銷總榜上，也同樣位居第一或前三水平；PSN日服商店內，《原神》也摘得暢銷第一榜單。

此外，明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等在今年618期間都迎來大幅的增長。共同成就了“谷子經濟”的高光。

淘天潮玩行業負責人蘊皆介紹稱，“谷子只是年輕人為熱愛消費的載體，真正讓消費者買單的是對IP內容的認同與情懷，優質的內容的文化輸出已經能從谷子銷售端的變化初見端倪。”

男性消費或成掘金新地

在潮玩品類中，以男性用戶為主的EDC類目在今年展現出驚人的增長動能。

據了解，EDC簡稱“EveryDayCarry”，即“每天都帶著的物品”，主要單品包括指尖陀螺、磁吸推牌、啪啪幣等做工精美的解壓玩具。

來源：互聯網搜索

2024年10月，天貓首創EDC獨立類目。半年內吸引了數千家企業入駐，并于今年618期間成交輕松突破千萬，相較去年同比增長超過400%。整體成交同比激增2.5倍。同時，淘寶平臺上的成交規模也突破了1.5億。

其中頭部品牌“傲嬌的老鐵匠”的嘉年華系列新品Mega，發售僅30分鐘便宣告售罄，單日成交額就達250萬。

該現象揭示，如今國內男性的消費潛力正逐步釋放。蘊皆也早在今年4月，提到了包括男性經濟、情緒價值等將是未來五年行業的超級賽道。

以EDC行業為例，其用戶群體超80%為男性，年齡跨度集中在18-60歲，其中年花費過萬的重度玩家已超萬人，消費粘性和消費能力極高。

同時，越來越多的平臺和商戶也開始逐步重視起男性消費市場。今年父親節期間，各大平臺和品牌商紛紛推出了包括折扣、話題營銷、創意活動等針對父親節的宣傳活動。

例如抖音商城于6月8日至13日推出“首屆炫父大賽”，攜手洪金寶、洪天明、謝天華等明星以及行業頭部品牌，開啟系列主題直播秀。

白酒企業國寶李渡以一場別開生面的“國寶李渡敬寶藏父親”，掀起了一輪UGC（用戶生成內容）創作與傳播的熱潮。國寶李渡表示：將謀劃長線IP打造，把“寶藏父親”做成超級符號。

來源：互聯網搜索

據悉，在當天的淘寶熱搜榜上，與父親節有關的話題占據了兩個席位。其中，“中年男人有8寶”（父親節禮物）以643.5萬的熱度位列第八；“爸爸會偷偷期待父親節禮物”以611.5萬的熱度排名第十。

事實上，國內男性市場的消費能力并不弱。例如今年的618期間，天貓酒水核心品類成交同比增長39.6%；今年剛剛入局618的美團閃購開場第一天，酒類產品半天成交額破3億元，白酒成交額增長超10倍，讓白酒行業首次享受到了618的紅利。

飛利浦也憑借剃須刀等單品上榜了今年天貓618個護榜單。

有市場觀點認為：近年來，國內的男性消費者們不再局限于傳統的角色定位，開始追求個性和自我滿足。預示著“他經濟”在未來節日市場上巨大的發展潛力。

“它”經濟崛起

本屆618中，寵物經濟成為“悅己”消費潮流下的新分支。消費者們在給自己購買商品的同時，更愿意為“它”買單。

據悉，今年寵物行業中鮮朗、麥富迪、弗列加特等6個品牌的成交過億元。有數據顯示，寵物行業部分品牌在今年618活動開賣一小時內的銷量，比去年活動首日一整天還多。

根據京東超市寵物業務開門紅戰報顯示，其寵物業務銷售額同比增長1240%，新用戶同比增長610%；另據天貓寵物開門紅戰報顯示，烘焙糧、凍干糧、天然鈉基礦砂、智能烘干箱等多個細分類目GMV同比增長超10倍以上。

在京東超市寵物發布618年中大促全周期終極戰報中，618期間京東寵物成交用戶同比增長32%、新晉養寵用戶同比增長39%、PLUS用戶同比增長35%；成交額翻倍商家超400個。

不僅如此，此次618也成為寵物產品“消費升級”的契機。在李佳琦直播間，全自動打包貓廁所、智能喂食器等智能化寵物用品銷量亮眼。

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李佳琦直播間相關工作人員表示。“這類產品不僅能提高寵物的生活質量，還能滿足寵主對養寵便利性和科技感的需求。”

事實上，寵物經濟在最近幾年的發展勢頭迅猛。從現象上看，各種毛孩子們已從寵物角色轉變為深度融入家庭、參與共建生活的親密伙伴，成為人們的情感寄托和重要的家庭成員。

根據《中國寵物行業白皮書》顯示，2024年城鎮犬貓消費市場規模3002億元，同比增長7.5%，其中2015年至2024年復合年均增長率為13.3%。預計2025年規模將達到3311億元，同比增長10.3%。

華泰證券也發布研報稱：寵物賽道的增長紅利持續得到驗證，“家人”的情感定位驅動年輕人成為養寵主力軍，相應帶動養寵數量和單寵投入金額的持續增長。

由此可見，此前默默無聞的寵物經濟，正逐步被這場關于品質與真誠的雙向奔赴悄然重塑。