本文來自微信公眾號：市象，作者：王鐵梅，編輯：楊舟，題圖來自：視覺中國

有多年小紅書電商從業(yè)經(jīng)驗的林卿告訴“市象”，小紅書內(nèi)部會議上曾多次點名“鄭州幫”。這些團(tuán)隊因其模式“破圈”速度過快，迫使平臺不得不采取限制措施——甚至一度出現(xiàn)了一個極端情況，鄭州IP發(fā)布的內(nèi)容普遍遭遇限流。

盡管受到平臺的“警惕”，這種模式一度在行業(yè)內(nèi)大受追捧。一批原本盤踞在杭州、廣州的電商老板，專程前往鄭州考察這一小紅書電商模式，其中不乏直接帶著現(xiàn)有團(tuán)隊入駐，加入“鄭州幫”的行列。

所謂小紅書“鄭州幫”，實際上是指一批在小紅書平臺上形成了獨特打法和風(fēng)格的團(tuán)隊和公司，不少團(tuán)隊分布在鄭州。類似的模式在西安、武漢等城市也有存在，這些地區(qū)的團(tuán)隊并未像“鄭州幫”破圈。

當(dāng)其他電商公司還在精心研究如何挖掘用戶痛點、搭建需求，謀篇布局以試圖生產(chǎn)出一篇爆文時，“鄭州幫”模式的團(tuán)隊早已走出一條截然不同的道路。他們只需盯住一篇爆文，抓取核心關(guān)鍵詞，模仿內(nèi)容架構(gòu)，依靠足夠多的人力快速批量生產(chǎn)出成百上千篇帖子，通過量變引發(fā)質(zhì)變，再借助高利潤標(biāo)品在站外成交，實現(xiàn)高額回報。

靠著這樣的戰(zhàn)術(shù)，“鄭州幫”為代表的小紅書電商團(tuán)隊異軍突起，幾年內(nèi)迅速開辟出一條獨具特色的電商賽道，在小紅書生態(tài)中占據(jù)一席之地。

所有深度依賴平臺的業(yè)務(wù)模式都難以擺脫平臺規(guī)則的約束，隨著小紅書開始治理橫測內(nèi)容、品牌水下內(nèi)容等低質(zhì)量營銷內(nèi)容，這種模式也不可避免地將受到?jīng)_擊。

一、爆款依賴于極致人效

相較于其他平臺，小紅書電商的起步算得上相當(dāng)晚。而小紅書特有的強分享社區(qū)屬性，則成為了小紅書做電商的“雙刃劍”。

在最近的一次公開訪談中，小紅書首席運營官柯南對外定義——小紅書電商是“生活方式電商”。這是繼“買手電商”之后，平臺對自身業(yè)務(wù)定位的再明確。某種程度上，這是小紅書結(jié)合自身平臺屬性再次切入電商的一種選擇。

有小紅書電商從業(yè)者表示：“和其他平臺通過制造需求來推動銷售的模式不一樣，在小紅書，想要賣出去東西，首先必須要理解用戶需求，并據(jù)此來制定策略，產(chǎn)品不能單獨只是商品，而是需要融入到生活方式的分享中，其背后代表著一種生活態(tài)度。”

而回到最初，當(dāng)產(chǎn)品能夠融入到日常分享“種草”中，所以某種程度上，最簡單粗暴但有效的賣貨方式，就是用大量筆記去“種草”，而最先抓到這一點的并加以規(guī)模化運用的，正是“鄭州幫”。

這個稱號最早由電商社群“萬牛會”，在2021年4月份的線下沙龍?zhí)岢觥Ｔ谛〖t書商業(yè)化規(guī)則還不夠健全的時期，憑借批量生產(chǎn)筆記，素人號鋪設(shè)內(nèi)容矩陣，截流到私域等種種手段，塑造了一批頭部電商企業(yè)。

這些團(tuán)隊通過較低的用人成本和高強度的工作模式，實現(xiàn)了令人矚目的投產(chǎn)比：每天生產(chǎn)十幾篇筆記，員工薪資相對較低，單休的工作節(jié)奏確保了產(chǎn)出最大化。而在其他一些城市，盡管員工薪資水平更高、工作節(jié)奏更寬松，但效率未必能與之相比。

有消息稱，在BOSS直聘上將定位鎖定鄭州，有14%的崗位都是小紅書運營。

這也折射出當(dāng)前小紅書電商領(lǐng)域的現(xiàn)實：在成本控制與高效運營之間，不同區(qū)域正在呈現(xiàn)各自的競爭優(yōu)勢與局限。

進(jìn)一步來看，在這種模式下，產(chǎn)品不需要是知名品牌，毛利高的白牌產(chǎn)品才是首選，這些團(tuán)隊深諳此道。

“選品選白牌，帖子做直推，成本最低，因為直推類的帖子是最簡單的，產(chǎn)出一篇都用不著十分鐘。”在鄭州做了四年小紅書編輯主管的何新表示，“新人上手連半天都用不了。”

何新所在的公司主要經(jīng)營的是母嬰產(chǎn)品、清潔產(chǎn)品和護(hù)膚品，這些產(chǎn)品由公司直接找工廠對接，在淘寶開設(shè)店鋪，全部的推廣營銷渠道就是通過小紅書引流到淘寶，所以毛利率奇高。并且公司打造了上百個SKU，目的正是提高爆款產(chǎn)品的測出率。

一旦測出一個爆款模板，就靠人效進(jìn)行最大化放量，正是該模式的精髓。

二、打法趨于明牌

“新入職的員工我們會給配15臺手機，每個人分管最少15個賬號，每個號養(yǎng)號時間也就半小時，再發(fā)文就能自帶基礎(chǔ)推流了，我們已經(jīng)總結(jié)出了一套流程，員工只需要照著來就行，老手一個人三十多臺手機都不成問題。”何新向“市象”透露。

員工的工作內(nèi)容被簡化為三部分，組長會給員工提供已經(jīng)“爆”了的帖子，員工只需要完成圖片修改，文案編輯，評論區(qū)維護(hù)這三項工作。

一個主打消除法令紋的產(chǎn)品，產(chǎn)品圖和效果圖都無需實拍，員工只需其他帖子中的使用前后效果對比圖，在美圖秀秀軟件上根據(jù)公司教的流程，重新修一遍圖就行，文案更是無需查重，洗稿后按照模板發(fā)出就夠了，最后就是在評論區(qū)“自導(dǎo)自演”，將產(chǎn)品名字和購買方式隱晦地發(fā)出，這種素人賬號直推的帖子被稱為“水下貼”。

因為內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，并且引流性質(zhì)明顯，所以小紅書賬號經(jīng)常被封，何新已經(jīng)習(xí)慣了，“公司幾百臺手機，賬號管夠。”

為了降低封號概率，一些公司會在員工產(chǎn)出圖片和文案之后，通過聯(lián)系符合要求的素人賬號進(jìn)行代發(fā)的方式，將推廣隱藏在真實的生活分享中，這樣成本不高的同時，推廣的可信度和流量還有一定保證。

但素人代發(fā)也存在著直接轉(zhuǎn)化率較低的問題，因為難以做到維護(hù)評論區(qū)和私信，所以即使是利用素人做代發(fā)，大部分公司也還是要運營大量賬號。

“一般公司還要自己負(fù)責(zé)截流業(yè)務(wù)，所以手里沒賬號不可能。”何新告訴“市象”，運營賬號這部分成本省不了。

截流是小紅書電商從業(yè)者的專有“黑話”，在同類型的帖子下評論，將可能會屬于這條帖子的流量和顧客吸引到自己的產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為自己的成交。

“我們目前不需要負(fù)責(zé)截流這個過程，截流賬號太容易被舉報，死得太快了。截流有專門的公司做，一些公司是不做產(chǎn)品，只做截流的。”何新透露。

何新進(jìn)一步表示，相對封禁，限流才是最大的麻煩。“我們有無數(shù)的方式不斷地搞到新的賬號，但是每個賬號都必須起到效果，帶來流量才行。現(xiàn)在做免費流量的公司都是靠賬號數(shù)量應(yīng)對封號和限流。”

三、當(dāng)“爆款制造機”失靈

今年以來，有小紅書創(chuàng)作者反饋，明顯能夠感覺到小紅書針對商業(yè)化的內(nèi)容正在降低自然推流，提高付費流量在流量池中的占比，何新這樣靠免費流量吃飯的打法也變得舉步維艱。

“今年明顯能感覺到流量下滑，封號情況也越來越頻繁了。”何新表示，小紅書的策略改變對他們的影響還是非常大的，每天發(fā)帖和引流的用詞不得已越來越隱蔽了。

“現(xiàn)在很多公司都在一批一批地倒，我們其實也很焦慮。”自從今年下半年明顯感覺到流量下滑之后，何新開始要求自己部門的員工每天下班前匯報業(yè)績，達(dá)不到業(yè)績的話員工需要加班工作。

“畢竟小紅書流量和淘寶銷量直接掛鉤，單價一百多的產(chǎn)品，每天成交至少需要五百元，我們這邊一個月至少一萬二的業(yè)績才算達(dá)標(biāo)。”何新說，“底薪雖然是三千五，業(yè)績達(dá)標(biāo)的話提成也不低，新人試崗三天，如果不合適是沒有薪資的，之后完不成業(yè)績的話，可能也面臨淘汰。”

銷售額落實到個人，所有人都需要為GMV負(fù)責(zé)，這是該模式下極致人效模式中重要的一環(huán)。

何新所在的公司目前依舊在免費流量賽道堅持，但一部分鄭州幫的企業(yè)已經(jīng)走向了轉(zhuǎn)型之路，重新專注產(chǎn)品，在產(chǎn)品上做更新迭代，同時順應(yīng)平臺的付費模式，林卿告訴“市象”，“鄭州幫”未來的出路其實還是回歸到長期主義上，“做品牌可能難度會比較大，但是在產(chǎn)品和內(nèi)容上尋求創(chuàng)新還是可以做到的。”

除了流量紅利的逐漸更迭，其他因素也在影響著“鄭州幫”的商業(yè)模式。

近期，小紅書開展了新一輪“黑灰產(chǎn)賬號”治理專項，一共處理了160萬個賬號，所謂“黑灰產(chǎn)賬號”，主要就是指發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營銷內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)的行為。

小紅書平臺立足點是優(yōu)質(zhì)和活躍的內(nèi)容分享，“鄭州幫”走的矩陣營銷路線，在某種程度上對于平臺生態(tài)和用戶體驗都較為負(fù)面，在小紅書上，關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的吐槽筆記有四萬多篇，足見這一問題的普遍性和用戶的不滿。

“同質(zhì)化也是避免不了的事。”何新無奈表示，“我們也做過原創(chuàng)筆記，成本高不說，只要爆了一篇，其他同類型的賬號立刻洗稿幾千篇，我們原創(chuàng)的筆記還有可能會被舉報，吃力不討好的事情何必做呢？”

前兩年，小紅書對于原創(chuàng)的監(jiān)管力度相對薄弱，這一點是被很多用戶詬病的地方，而“鄭州幫”也正是利用了這一點大規(guī)模運作。在微信搜索“小紅書原創(chuàng)”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果幾乎全都是教創(chuàng)作者如何利用AI和修圖軟件進(jìn)行偽原創(chuàng)，避開小紅書對原創(chuàng)內(nèi)容的審查。

近期，小紅書正在加快保護(hù)原創(chuàng)的步伐，上線了“原創(chuàng)保護(hù)”的創(chuàng)作者權(quán)益，但設(shè)置了十萬的粉絲門檻，這一限制引起了一些創(chuàng)作者的不滿，林卿對“市象”表示，這可能是出于小紅書內(nèi)部的人力限制，但可以肯定的是，小紅書對于原創(chuàng)內(nèi)容的監(jiān)管力度一定是越來越嚴(yán)格的。

眼下，不看好這一模式的從業(yè)者也在變多，“這一行的年輕從業(yè)者工作意識正在覺醒，現(xiàn)在的年輕人對工作有更高的要求，這倒逼公司不得不提高福利待遇。同時，消費者也越來越難以輕易被收割。”

林卿透露，“最近聽說有人覺得小紅書‘鄭州幫’很牛，于是跑去鄭州開分公司，招了幾十個人專攻小紅書，結(jié)果虧得一塌糊涂，每個月GMV還不到10萬塊。我?guī)蚑A算了一筆賬，每月至少虧損10萬。”

（文中何新為化名）

本文來自微信公眾號：市象，作者：王鐵梅，編輯：楊舟

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