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以另類思維以點帶面。

“三劍”排片的靈活性，還在于首映不一定是全線推出，可在少數影院或地區先引爆，培植賣座典型以點帶面。

“三劍”成員平日愛和影院人士交朋友，不是為了“套近乎”乞求影院多排片，而是要了解各家影院的不同特色，以便日后用其所長。

“三劍”推出《較量》時，考慮到廣州多數影院對該片信心不足，便先選擇一家影院獨家上映《較量》。該影院并非廣州的票房“老大”，但該影院經理和排片員向來重視國產片，這回又力挺《較量》，票房收25萬元！各家影院聞訊，都搶著排映該片。

“三劍”在廣東發行《離開雷鋒的日子》，各市電影公司對該片信心不足，“三劍”先找一個地區帶頭，沒有選擇富裕的珠三角城市，而看中粵西一個貧困的邊遠小城，為何要舍近求遠？原來，“三劍”成員記得新聞傳媒曾報道這個小城有一位好人見義勇為反遭小人訛詐，與《離開雷鋒的日子》的故事很相似，可引起該城民眾的強烈共鳴。“三劍”成員遠赴該城大力宣傳該片，果然熱賣，帶動粵西其他城市的觀眾也爭相觀看該片。該片在欠發達地區率先打響，廣州、深圳、佛山、東莞等富裕地區的電影公司經理們坐不住了，都積極放映該片，該片立即在全省掀起賣座熱潮。

03

新聞效應取代明星效應

在廣州，報紙的要聞版（社會新聞版）和電視、廣播的社會新聞，比娛樂新聞的受眾面更廣。

《狂吻俄羅斯》是商業小片，不具備上報紙要聞版的分量。該片在廣州上映前夕，“三劍”獲悉廣州有一家老字號電影院——新華電影院要拆遷，便心生一計，建議該影院在最后一個放映日舉辦《狂吻俄羅斯》首映禮。在一即將關閉的電影院舉辦國產片的首映禮，在廣州電影史上是破天荒頭一回，說明廣州電影工作者在站最后一班崗的時候，還在支持中國電影，頗為感人，這就不是一般的娛樂新聞，很有社會意義，廣州的記者將這一活動作為當地重要新聞去報道，引出了《狂吻俄羅斯》。大批對新華電影院有深厚感情的老觀眾紛紛涌去看該影院的最后一場電影，成了《狂吻俄羅斯》的第一批觀眾和該片的“義務宣傳員”。《狂吻俄羅斯》的名聲就借此迅速傳播開來。

“三劍”推介電影《國歌》時，希望策劃一些與廣東緊密“掛鉤”的新聞，引起廣東觀眾的關注。但該片的故事并非發生在廣東，主人公田漢、聶耳并非廣東人，該片主創沒有廣東人，也不在廣東拍攝。乍一看，《國歌》與廣東毫不沾邊，怎么辦？

《國歌》有部分內容描寫了十九路軍在上海英勇抗擊日寇。影片并沒有交代十九路軍將士的籍貫，但“三劍”成員平日熟讀史書，得知十九路軍是粵軍，從總指揮到士兵多為廣東人。因為廣東人與海外聯系密切，不少內地人便誤以為廣東人都是崇洋媚外，不講精神文明。廣東人很不服氣，因此特別愛看反映廣東人愛國的新聞和文藝作品。“三劍”掌握廣東人這一社會心理，策劃了一系列活動：《國歌》首映式不放在影院，而在廣州的“十九路軍淞滬抗日陣亡將士陵園”舉行，邀請在廣州居住的原十九路軍英雄連長何寶松參加《國歌》首映活動，向廣州觀眾大力宣傳《國歌》再現廣東將士如何靠簡陋武器擊敗東洋強敵的海陸空三軍，日軍換了四位司令官，也未能攻占上海。田漢、聶耳在上海親眼見到十九路軍官兵如何舍身衛國，激發了創作靈感，因而寫出流芳百世的《義勇軍進行曲》。可以說，沒有廣東十九路軍，便沒有這首國歌。以上宣傳，令廣東人十分自豪，都很想看電影《國歌》，大振廣東人的志氣。

“三劍”還“挖”出另一位新聞人物——珠影退休美工師張云喬。張老是聶耳的生前好友，聶耳寫出《義勇軍進行曲》樂譜之后，第一位聽眾就是張云喬，張老還是錄制《義勇軍進行曲》第一張唱片的合唱隊隊員之一。張老因退休多年，其經歷鮮為人知，但“三劍”成員早就知曉，便請張老參加《國歌》首映活動，頗有新聞效應。

上映老片，似乎沒有新聞價值。但“三劍”推出《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》時，有意和《獅子王》同期上映，交鋒的第一天，“美猴王”就大敗“獅子王”，顯示毗鄰海外的廣州人并不崇洋媚外，成為“中美動畫巨片打擂臺”的奇聞，廣州報紙的要聞版都爭相報道。

04

打破傳統的商業廣告模式

當年，許多電影公司在報紙刊登電影廣告，只有一種版本，廣告詞生硬老套。

“三劍”在報紙上刊登《七七事變》的廣告，連發八條廣告，有八種款式，天天變換花樣，將新聞報道、歷史資料、觀眾評議、章回小說筆法、抒情散文筆法植入商業廣告。

該片在報紙第一條廣告故意空格開“天窗”，借鑒猜謎形式，片名中沒有“七·七”二字，最顯眼的廣告詞是：“中國人不能忘記‘□□事變’？”“中國人須看電影《□□事變》！”“請看清廣告兼考你歷史知識。”造成懸念引人注目。第二條廣告列舉當今日本右翼勢力為侵華戰爭翻案之行徑（如日本國會在關于“二戰”定位的決議中欲刪去“侵略”“反省”等措辭；長崎市市長批評侵華戰爭，竟遭右翼分子槍擊；日本政要大員參拜“靖國神社”，為戰犯招魂等等），激起廣州群眾的民憤，人們就很想觀看《七七事變》，了解抗戰歷史。其余的幾條廣告，有些專門介紹該片情節的各種懸念，有些專門介紹該片四場大血戰的壯觀場面，有些專門介紹該片的新奇特效，有些專門介紹劇中幾位歷史人物的戰后結局，都很引人關注。

電影廣告不一定都要有明顯的商業色彩。“三劍”于1995年母親節前夕在報紙上發了一條《一個獨生女的故事》廣告：“獻給母親節的最佳電影／比《媽媽，再愛我一次》更感人／今天的世界不是有錢就有一切／小主人公張鳴鳴的母親得到了人間最大的幸福，是因為她有一位孝義的女兒／相信每位孩子看了都會在內心呼喚：“媽媽，我要報答你！”這個廣告的接受對象是母親們，采用散文筆調，充滿溫馨的感情色彩，更易打動女性觀眾，這個廣告刊出之后，在母親節前后又一次掀起母親帶子女觀看《獨生女》的熱潮。

05

推銷團體票有絕活

“三劍”組織團體包場，最有效的一招是自編廣告傳單，閱讀對象的定位不是“民”而是“官”——各家基層單位可決定包場的負責人。這就要講究“基層干部心理學”，要了解對方因年齡、出身、經歷、文化程度而形成的獨特口味，引起基層領導的關注和共鳴共情。

“三劍”編印《較量》包場傳單，考慮到現時各基層單位的領導干部多是50多歲，在抗美援朝時都是中、小學生。于是在傳單的一開頭加了一段充滿懷舊色彩的文字：“經歷過50年代的觀眾看了本片，會想起你當年如何高唱‘雄赳赳，氣昂昂，跨過鴨綠江’，如何含淚傳閱《誰是最可愛的人》，如何踴躍參軍，如何踴躍捐款……一個人的青少年時代，多么值得回味！”這就頗能打動這一年齡層的領導干部。

“三劍”編寫的《走近毛澤東》廣告傳單，竟有四種不同版本，各有不同的角度和側重點，因為不同行業的觀眾看同一部電影，會有不同的需求。

第一種版本的閱讀對象是黨政機關干部，宣傳詞要有“論政”色彩，體現執政新思維，如：“一群衣著時髦的現代男女青年，在街頭彈著電吉他，深情地唱起懷念毛澤東的自編新歌，這是為什么？許多首次解密的電影鏡頭，展示兩黨領袖毛澤東與蔣介石的競爭，以全新的觀念，反思兩大政黨一個丟江山一個得天下的成敗之道。”等等。“三劍”還特意說明該片記述了毛澤東如何從一個出身寒微，沒有靠山的普通農村青年，成為政壇偉人，對從政人士也頗有吸引力。

第二種版本的閱讀對象是大專院校學生會的學生干部，就多談“如何成才”的人生哲理，開頭就是一句“凡是想建功立業者，不可不看《走近毛澤東》！”以富有青春銳氣的文字介紹青年毛澤東的胸懷抱負和成才策略，如何“立奇志，交奇友，讀奇書，創奇事，做一個奇男子”，對大學生的學習和就業頗有啟迪和鼓舞。大學生特別討厭干巴巴的政治說教，這份傳單特意說明該片頗幽默風趣，令觀眾笑聲不斷；搖滾插曲《毛澤東》很好聽，定會流行。

第三種版本的閱讀對象是中小學校長，著重介紹毛澤東小時候如何刻苦學習，積極鍛煉身體，校長們就覺得很有必要讓學生看該片。

第四種版本的閱讀對象是企業領導，重點介紹毛澤東如何披荊斬棘創大業，如何與群眾打成一片。對企業如何沖出經濟困境，改善干群關系、勞資關系，很有指導意義。

《走近毛澤東》在廣州的包場收入可觀，影院的同志都說這四種傳單幫了大忙。

結 語

“三劍”的理念與實踐，對電影發行的專業化、精細化、科學化很有借鑒意義。各級政府大力支持這一新生事物，國家廣電總局和電影局三次指定“三劍”的代表在全國性電影工作會議或講習班介紹先進經驗。電影界專業報刊共發表40多篇評析“三劍”戰果的文章。“三劍”成員應邀前往全國31個省的電影發行公司講學近100場。“三劍”成員趙軍晉升為廣東省電影公司總經理、珠影集團副總經理，是廣東省政協委員；祁海評上正高職稱，獲“廣東省勞動模范”稱號，當選為廣東省人大常委會委員，享受國務院特殊津貼。

今天，電影發行的一些舊觀念尚未根除，改革任重道遠。重溫當年的發行改革成果，不是照搬其形式，而是學習先行者敢于創新的銳氣和善于創新的思維方式。

隨著現代新科技的興起，電影營銷的硬件更豐富更先進，但智力軟件的開發仍不可松懈，因為預測市場和排片還是要有好眼光，線上宣傳也要有好創意好功底。

盼望更多高情商和高智商的精英人才加入電影發行大軍，進一步解放電影業的生產力！

文/祁 海

編輯/吳嘉怡

責編/杜思夢

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