堅決杜絕低俗媚俗、制造“容貌焦慮”等內容；制定17項“負面清單”；強化兒童群體保護……近日，北京市市場監管局、市藥監局聯合發布《北京市化妝品廣告發布指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》全面梳理現行化妝品和廣告領域相關法律法規，形成規定要求匯編，內容涵蓋適用范圍、發布要求、負面清單等方面，為化妝品廣告參與主體厘清合規邊界，推動首都美麗健康產業高質量發展。

廣告代言人僅能為使用過的化妝品做推薦、證明

《指引》覆蓋北京市行政區域內化妝品廣告涉及的主體，包括廣告主、廣告經營者、發布者及廣告代言人，實現從廣告設計、制作、代言到發布全流程的閉環管理。

化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。其中，牙膏是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品，參照普通化妝品進行管理。

責任劃分方面，廣告主應對廣告真實性、合法性負責。廣告經營者、發布者應建立健全廣告審核制度，不得設計、制作、代理、發布虛假違法廣告。廣告代言人應年滿10周歲，僅能為使用過的化妝品做推薦、證明。為兒童或者異性用化妝品代言的，應當由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化妝品。

《指引》明確，公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布化妝品違法廣告的，應當予以制止。互聯網平臺經營者要完善服務協議和平臺規則，對利用其信息服務發布化妝品違法廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務等措施，防范、制止違法廣告。

標注“溫和無刺激”應具備評價試驗證明

《指引》從兩方面規范廣告內容。在正確導向方面，要求廣告需以健康形式表達內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求，堅決杜絕低俗媚俗、制造“容貌焦慮”等內容。事實依據方面，要求涉及功效宣傳需與產品注冊、備案資料相符合，如“溫和無刺激”等應具備功效宣稱的評價試驗證明；使用數據等引證內容的，應標明出處，確保內容真實可溯。

制定17項“負面清單”。其中，明確列出6項禁止發布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊或備案的化妝品；注冊證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產的化妝品；藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品等。

同時設定11項廣告內容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預防、治療功能等違法違規情形。特別強調普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發等）。牙膏未按照國家標準、行業標準進行功效評價，不得宣傳防齲、抑牙菌斑等功能，從內容源頭遏制概念炒作。

制定專章內容，強化兒童群體保護

兒童化妝品，是指適用于年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

《指引》明確，0-3周歲嬰幼兒化妝品僅可宣傳清潔、保濕、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身6項功效；3-12周歲兒童化妝品可增加卸妝、美容修飾、芳香、修護4項功效。

同時明確4項禁止性規定：兒童化妝品不得宣傳祛斑美白、祛痘等與兒童肌膚護理無關的功效；不得使用“食品級”“可食用”等易誤導誤食的內容；非兒童化妝品禁止暗示適用于兒童；不得利用兒童化妝品標志“小金盾”暗示質量安全得到認證，避免誤導消費者。

北京市藥監局化妝品處副處長王冠男介紹，兒童化妝品監管是近年來市藥監局的一項重點工作，這在《指引》中也有明顯體現。近年來兒童化妝品問題頻發，消費者對兒童化妝品也特別關注。《兒童化妝品監督管理規定》于2022年1月1日起實施，對于化妝品定義、貯備人責任等方面都有了明確要求。北京市藥監局在管理規定發布后，針對兒童化妝品開展了一系列強監管措施，包括強化進口產品的境內責任人主體責任，對化妝品企業進行全覆蓋檢查等。

在流通環節，主要針對電商平臺和聚焦重點時間節點，如9月開學季、“六一”兒童節以及學校周邊重點地區和母嬰店，開展專項檢查。同時政府部門開展抽檢，今年已將兒童化妝品納入重點抽檢范圍，目前時間過半，任務已完成超過一半。

將針對化妝品廣告開展專項監測

廣告代言人是否使用了所代言的產品該怎樣來監督？如何能確保《指引》落實到位？北京市市場監管局廣告處副處長何陸翼在接受新京報記者采訪時表示，市場監管部門將加強對企業的指導，督促廣告經營單位履行廣告發布審核責任；針對廣告代言人問題，按照《中華人民共和國廣告法》相關要求，廣告發布者需收取代言人的相關證明材料，并嚴格審查，確保內容真實合法性，從源頭上防范違法廣告發布。

從監測監管端來看，市場監管部門將充分發揮市局、區局、市場所三級監測監管體系的相關作用，針對化妝品廣告開展專項監測。“例如，化妝品廣告中宣稱疾病預防、治療功能，制造容貌焦慮等內容，可以通過監測手段發現，并對違法行為開展調查處理。”

同時，暢通投訴舉報途徑，充分利用12345熱線和12315投訴舉報平臺的作用，針對消費者反映的代言人違法情形，依法開展調查處置，切實保障消費者合法權益不受侵害，營造健康有序的廣告市場環境。

當前，在電商直播領域，化妝品廣告問題多發。記者了解到，市場監管總局已面向全社會對《直播電商監督管理辦法》（簡稱《管理辦法》）公開征求意見。《管理辦法》中對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構以及直播營銷人員進行相應的規范。例如，直播間運營者不得對商品和服務的經營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或相關公眾。

何陸翼介紹，北京市市場監管局將在現有化妝品、房地產、金融投資理財等7項廣告發布指引的基礎上，持續為廣告行業提供更全面、更細致的合規指導，促進首都廣告業規范化、專業化、數智化，充分發揮廣告“展百業、促消費”的積極作用，助力首都經濟社會高質量發展。

新京報記者 陳琳

編輯 張牽 校對 陳荻雁