2025年7月3日，福州。

當廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱“丸美生物”）董事長孫懷慶從中國香料香精化妝品工業協會（以下簡稱中國香妝協會）理事長、醫學博士顏江瑛手中接過“國貨眼部護理第一品牌”（按2024年度全渠道零售額計算）的市場地位聲明時，他身后來自全國的上百名經銷商，正見證著一個微妙卻可能深遠的變化。

孫懷慶在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示“協會出面做這件事，是對當前魚龍混雜市場的一次升維迭代，風向標意義很強。”

這句話并非僅僅指向孫懷慶手中那份市場地位聲明。它更指向了幾天前（7月1日），中國香妝協會在“中國香妝品牌發展大會”上推出的市場地位評價系統以及“化妝品品牌50強”“化妝品企業50強”名單和“細分市場冠軍”市場地位聲明。自然堂、谷雨、貝德美、植物醫生、卡姿蘭、丸美等品牌同期獲此聲明。

在流量紅利漸褪、價值回歸呼聲日隆的當下，這套橫空出世的“市場地位評價系統”，究竟有何不一樣？榜單與聲明背后折射出行業轉型期怎樣的渴望？孫懷慶口中的“風向標”，又將把中國化妝品產業引向何方？

在中國香妝協會理事長、醫學博士顏江瑛看來，協會所搭建的這套市場地位評價系統背后至少有三重特殊意義：

首先，作為中字頭、國字號的協會，有責任也有使命貫徹和落實習近平總書記關于“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示精神。

其次，從產業發展的現實出發，中國化妝品的市場規模雖然已經持續保持在萬億元以上（根據中國香妝協會發布的數據，2023年和2024年中國化妝品產業的市場規模分別為10445.45億元和10738.22億元），但從產業發展的整體歷史進程來看，還正處于青春期，接下來能否產生“百年老店”，最重要的是能否秉持長期主義價值觀，做出真正的品牌。

最后，從產業發展的歷史性出發，中國化妝品產業只有通過優勝劣汰，讓那些長期堅持品牌建設的企業發展壯大，才能讓中國消費者用上更好的產品，并讓中國化妝品品牌走向世界。

“因此，中國香妝協會所搭建的市場地位評價系統，最重要的出發點是弘揚‘品牌建設’，鼓勵和支持以長期主義價值觀持續打造品牌，而不只是以銷量論英雄，簡單地進行排序。我們希望通過一系列的工作，讓打造品牌的意識深入到企業治理、科學研究和市場營銷的各個環節。只有企業家在管理企業的時候、科研人員在研發產品的時候、市場營銷人員在銷售產品的時候，每一個環節的每一個人都有品牌建設意識，才能全方位推動中國品牌的發展和壯大。”顏江瑛說。

據中國香妝協會產業研究中心主任姚永斌介紹，長期以來，化妝品行業的數據統計存在口徑不一、碎片化、標準缺失等問題，就像一臺車缺乏數據清晰準確的儀表盤一樣，很難高速前進，制約了行業向高質量發展轉型。

為了應對這一困境，中國香妝協會從2024年開始籌備，展開了一系列工作：先后制定了《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準；搭建了中國香妝產業數字平臺，起草了《中國香妝協會化妝品企業和品牌市場地位評價方法》并成立了專家組，最終建立起了一套完整的市場地位評價體系。

該方法明確以《化妝品監督管理條例》界定的“化妝品”為統計對象；以各品牌和企業的“零售額”為統計指標；以天貓、淘寶、京東等線上電商平臺和化妝品店、超市、購物中心、百貨等線下零售店為統計渠道，開展市場地位評價工作。

同時明確需經“初步篩選”“專家組審查”“企業復核”“交叉驗證”“最終結果審查”五個重要步驟產生最終調研結果。

中國香妝協會公布的評價方法顯示：全渠道零售額是最重要的影響因子，權重為70%；品牌沉淀是第二大影響因子，權重為30%。品牌沉淀的關鍵考察要素包括“經營穩定性”“行業影響力”“文化沉淀力”三個重要方面。同時對考察期內，出現重大產品質量事故的品牌和企業采取一票否決制。

另據姚永斌介紹，這套評價體系在保持大方向不變的前提下，會持續優化算法和結構，以求能更準確、更系統地反映中國化妝品的市場格局。

綜合來看，這應該是中國化妝品產業首套以《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準和中國香妝產業數字平臺為基礎，以《中國香妝協會化妝品企業和品牌市場地位評價方法》為準繩，滿足“基礎扎實”“標準統一”“程序正義”“可持續進化”4大特點的市場地位評價體系。

“簡單來說，中國香妝協會建立的這套‘市場地位評價系統’就像是一臺CT機，可以以數據為基礎對行業進行診斷分析。目前來看，至少可以輸出‘榜單’‘研報’和‘市場地位聲明’三種不同形式的診斷結果。”對于“市場地位評價系統”的功能，姚永斌做了個形象比喻。

據了解，中國香妝協會于2025年3月拿出了經初步調研后的“2024年度化妝品品牌和企業Top50名單”以及“各細分市場第一名”的名單，于2025年4月組建專家組對初步結果進行審查。從5月份開始對進入名單的企業進行數據征詢，對調研結果進行多方交叉驗證，并在7月1日的“中國香妝品牌發展大會”上公布了最終調研結果，形成了“2024年度化妝品品牌Top50”“2024年度化妝品企業Top50”兩大核心榜單。并為自然堂、丸美、卡姿蘭、谷雨、貝德美、植物醫生等多個品牌頒發了市場地位聲明。

市場地位評價系統的推出以及“50強品牌、50強企業和細分市場冠軍”三大調研結果的發布，引發了巨大的社會反響和廣泛的媒體傳播。

據《FBeauty未來跡》了解，除了行業頭部企業和品牌紛紛加入傳播陣營，新華網、中央電視臺等央媒、主流的行業媒體和財經媒體也紛紛進行了各種形式的內容報道。其中，據不完全統計，僅線上直播總觀看人群數量就有數百萬人之多。

中央電視臺、新華網等媒體的報道截圖

對于中國香妝協會本次發布的“50強品牌 、 50強企業和細分市場”調研結果，《FBeauty未來跡》同步采訪了數十家企業的總經理和董事長，他們首先是對調研結果背后所弘揚的價值觀表達了高度認同。

“榜單里面有一批和自然堂一樣，持續努力了二十多年的品牌，不是因為我們做了多大的銷售規模，而是因為我們歷經市場變局、穿越經濟周期仍然能站在這里，是因為我們具有為消費者持續創造好產品、滿足美好生活所需的能力。我始終相信，在流量潮起潮落、風口瞬息萬變的今天，品牌才是永恒的流量，創新才是不竭的動力。”上海自然堂集團有限公司董事長鄭春穎說。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍同樣認為：“在一個日益復雜、不斷變化的世界中，品牌價值不僅僅是一個概念，更是任何致力于長期發展的組織，都必須面對的一道‘必答題’。因此我們認為本次大會和調研結果非常有價值”。

谷雨生物科技集團股份有限公司聯合創始人、總裁林雨汀表示：“此次大會圍繞‘品牌價值’開展系統拆解，基于‘市場表現、品質管控、品牌沉淀’構建了行業首創的評估體系，同時深入行業和企業開展全方位調研和系統性數據收集，最終集中展示了中國化妝品行業中的優秀企業和品牌，不僅為企業建立了提升品牌價值的科學坐標系，也為行業下一階段以品牌價值為核心驅動力的高質量發展提供了路徑參考和風向標”。

此外，《FBeauty未來跡》的采訪調查顯示，對于市場地位評價系統的科學性和調研結果的權威性業界同樣表現出了高度認可。

丸美生物董事長孫懷慶表示：“本次調研結果采用產業調研、線上線下數據收集、交叉驗證等方法來完成，充分考慮到了各種維度， 項目組執行過程嚴謹，我相信結果的權威及公正性。”

廣州環亞化妝品科技股份有限公司總裁吳知情也認為：“無論是評價模型的建立，還是專家委員會的組成，都體現了高度的專業化。不僅具備很高的權威性和專業度，也為品牌發展提供了極具價值的參照系”。

上海橘宜化妝品有限公司總裁邢夏淳同樣表示：“我們高度認可調研的專業性和權威性。無論是數據采集的廣度、評估體系的科學性，還是《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準的發布與執行，都體現了中國香妝協會推動行業高質量發展的堅定決心。為整個行業樹立了科學、公正、可持續的價值評判標尺，也為企業在未來戰略制定中提供了清晰方向與重要參考。”

7月1日的大會上，中國香妝協會分別以Top50品牌、Top50企業和細分市場的高增長品牌為樣本發布了三份調研報告。

調研結果顯示，TOP50品牌的總零售規模為2334.76億元，占2024年中國化妝品市場總零售額（10738.22億元）的21.74%。從國別上來看，中國品牌共有22個品牌進入50強名單，數量最多；其次為法國品牌，共有14個品牌入榜（歐萊雅集團占9個）；緊接著是美國和日本。

近年來，中國品牌憑借靈活的管理機制和本土化優勢，順應了線上渠道的發展需要，實現了快速崛起。50強品牌中，成立于2000年后的品牌有20個且超9成為中國品牌。成立時間不足10年的品牌，有7個進入50強且全部為中國品牌。

但如果從平均單產來看，中國22個品牌共產生零售額933.54億元，平均產出42.43億元，比法國品牌和美國品牌的平均單產要低。

此外，從品牌段位來看，規模過百億的品牌有4個但只有珀萊雅一個中國品牌；規模處于50億元至100億元之間的品牌共11個，中國品牌只有4個。

綜合來看不難發展，雖然中國品牌已經在本土市場取得了歷史性的進步，根據中國香妝協會發布的數據，2024年中國品牌在中國化妝品市場總零售額中的占比已經達到55.2%；但從Top50品牌的結構來看，中國品牌主要集中在“后半段”。

中國品牌尚未實現從量變到質變的升級，品牌價值提升是當前的重中之重。

調查結果還顯示，TOP50企業2024年度共產生零售額3658.02億元，占比中國市場零售總額的34.07%；其中排名前五的企業2024年共產生1740.32億元零售額，占比市場總零售額的16.21%；第11名到第50名的企業占比17.86%。

這意味著中國化妝品市場整體呈“圖釘狀”結構：頭部企業不大，腰部企業不強，行業門檻低，大量中小企業正在通過新渠道、新品類快速成長，但很容易陷入同質化競爭，價格戰頻發。

要想改變這種局面，行業整體生態需要從“圖釘狀”結構升級為“橄欖狀結構”，中腰部企業的崛起將至關重要。

但從目前中腰部化妝品企業的整體表現來看，轉型任務非常艱巨。這部分企業大多數市場地位并不牢固，相反由于初具規模組織效率反而不如初創企業靈活，合規成本也比初創企業高，既夠不上規模效應，又逃不開流量絞殺。

從促進行業整體生態繁榮的角度來看，多方合力促進中腰部企業的成長正在成為當前的核心任務。

這些內容的發布在行業內引起了廣泛的關注，大家認為調研所反饋的信息具有很強的經營指導意義。《FBeauty未來跡》獲取的信息顯示，不少企業的總經理和董事長甚至對會議內容做了特別“圈注”，并開始從企業經營層面進行針對性部署。

吳知情在全程聽完了會議內容后表示：“我認為，這對整個中國化妝品行業是一次及時而深刻的引導。面對消費回歸理性與行業重塑價值的新周期，我們清晰意識到：真正具有穿透力的品牌，必然擁有‘技術自驅、價值共鳴、組織進化’的三重護城河。”

吳知情表示，環亞集團接下來將著重從“技術力 ”“品牌力”和“組織運營力”三個方面入手，打造高質量增長的長期勢能。

而林雨汀則表示，谷雨將繼續從“中國文化”“中國功效”和“中國科技”三個維度發力，構建品牌競爭優勢和壁壘。

此外，值得注意的是，對于中國化妝品行業的未來發展，多家企業不約而同地提到了原料的重要性。比如，鄭春穎就認為原料是美妝行業的“產品之芯”，也是推動美妝行業發展的源動力。林雨汀、吳知情等多家企業的負責人一致認為，中國品牌的崛起同樣離不開中國原料的崛起。

對此，顏江瑛表示，中國的化妝品原料目前雖然在大宗原料上尚有不足，但在功效類原料上進步很大，甚至有點類似中國電動汽車在全球的異軍突起。一方面，自新版《化妝品監督管理條例》實施以來，國家給予了很多政策支持和鼓勵；另一方面，企業也在不斷加大新原料和研發投入；此外，社會資本也在大量進入上游研發領域。這為中國原料的發展創造了非常好的外界條件。但是中國原料的發展，同樣面臨如何打造品牌這一重要課題。

“就像今天，我們走在中國的大街小巷，看到的都是干凈整潔的街面一樣，背后其實是整套持續進化的‘文明城市評價系統’在推動。中國化妝品產業的高質量發展之路同樣如此，不光要在成品端倡導長期主義品牌價值觀，還要從原料和上游入手，在全產業鏈倡導這一價值觀，形成一個系統性的工程，而協會希望能建立和逐步完善這一系統。”顏江瑛說。

當“流量為王”的喧囂漸次退潮，中國化妝品產業正步入一個以價值為錨、以沉淀為基的深水區。對于“中國品牌發展大會”以及中國香料香精化妝品工業協會此番搭建的“市場地位評價系統”，從各方的反饋來看，其意義遠不止于幾份榜單或聲明。它正試圖為狂奔的中國化妝品行業厘清坐標，校準航向。其背后折射的，正是整個產業從“草莽生長”向“精耕細作”、從“價格戰”向“價值戰”艱難躍遷的集體訴求。

總裁們的親力親為和重點“圈注”無不印證著這份共識：唯有告別無序的“圖釘時代”，構建起堅實而豐盈的“橄欖生態”，中國化妝品才能真正在全球價值鏈中贏得尊重與話語權。這套系統能否真正驅動行業沉潛內功、淬煉品牌，成為推動高質量發展的核心引擎？時間，將是檢驗其“風向標”成色的最終裁判。而此刻，它至少已清晰地丈量出中國品牌距離“世界級”高峰，尚需攀登的每一步。

（本文轉自《FBeauty未來跡》。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業參考。）

來源 《FBeauty未來跡》

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