文/許晨悅 晨光出版社

本文約5200字，預(yù)計(jì)10分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：作為一家少兒出版社，晨光出版社（簡(jiǎn)稱“晨光社”）聚焦用戶剛需，依托微信公眾號(hào)建立起“教輔服務(wù)線上享”“名家訪談線上看”“互動(dòng)溝通線上聊”“優(yōu)質(zhì)圖書(shū)線上購(gòu)”四大板塊內(nèi)容，打造了品牌IP“晨光十八藝”，用11年時(shí)間積累起近75萬(wàn)粉絲，并以公眾號(hào)為中心，構(gòu)建起全媒體傳播矩陣。晨光社并未就此“躺平”，而是繼續(xù)開(kāi)辟新的服務(wù)陣地——微信小程序，為用戶提供高頻、剛需、強(qiáng)交互的教輔配套服務(wù)。小程序“晨光同步助手”上線不到一年，已積累近30萬(wàn)用戶，收入7萬(wàn)余元。

從讀者眼中“出書(shū)的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸逃⒛芴峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的伙伴”，晨光社是如何在微信公眾平臺(tái)打造私域的？

晨光社并非流量巨頭，但基于教輔出版和兒童文學(xué)出版數(shù)十年的積淀，用兩個(gè)平臺(tái)踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)本土用戶，這條路，我們走得堅(jiān)定且務(wù)實(shí)。

微信公眾號(hào)：11年運(yùn)營(yíng)，打造本土服務(wù)樞紐

時(shí)間回到2014年。那一年，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“融媒體”概念破土而出。同年，晨光社以前瞻眼光提前布局新媒體領(lǐng)域，基于自身豐厚的兒童文學(xué)作家資源和內(nèi)容積累，正式開(kāi)通了“晨光出版社”微信公眾號(hào)，為后續(xù)的融合發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最初的幾年（2014—2018），公眾號(hào)更像是我們的“線上公告欄”——發(fā)布新書(shū)信息、獲獎(jiǎng)喜報(bào)，提供一些圖書(shū)配套的電子資源。雖然公眾號(hào)積累了10多萬(wàn)用戶，但坦白說(shuō)，用戶對(duì)我們的品牌感知是模糊的，黏性也不夠強(qiáng)。

從2019年起，晨光社融媒體中心下定決心要讓公眾號(hào)更上一個(gè)臺(tái)階，團(tuán)隊(duì)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是：如何讓這個(gè)號(hào)真正“活”起來(lái)，讓用戶記住晨光社不只是出書(shū)的，更是懂教育、能服務(wù)的好伙伴？

我們的思考起點(diǎn)是：顏值即正義，形式也是內(nèi)容的一部分。新媒體平臺(tái)的視覺(jué)傳達(dá)是塑造品牌形象、建立用戶記憶點(diǎn)的關(guān)鍵，于是我們著手統(tǒng)一了公眾號(hào)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），設(shè)計(jì)了風(fēng)格統(tǒng)一、具有辨識(shí)度的文首、文末引導(dǎo)圖和信息欄模板，無(wú)聲地傳遞著品牌調(diào)性，潛移默化地強(qiáng)化用戶對(duì)晨光社的認(rèn)知和定位。這看似是“面子工程”，實(shí)則是在建立品牌認(rèn)知的“里子”。

公眾號(hào)文首、文末引導(dǎo)圖和信息欄模板

更重要的是運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變——從“出版社想說(shuō)什么”轉(zhuǎn)向“用戶想看什么”。我們不再堆砌長(zhǎng)篇大論的企業(yè)新聞，而是聚焦用戶（主要是云南省的家長(zhǎng)、老師、關(guān)注兒童成長(zhǎng)的群體）的核心剛需，通過(guò)“教輔服務(wù)線上享”“名家訪談線上看”“互動(dòng)溝通線上聊”“優(yōu)質(zhì)圖書(shū)線上購(gòu)”四大板塊內(nèi)容與用戶溝通。

教輔服務(wù)線上享：該板塊是我社王牌教輔《云南省標(biāo)準(zhǔn)教輔同步指導(dǎo)訓(xùn)練與檢測(cè)》的線上延伸，提供配套音頻和教輔相關(guān)信息，解決家長(zhǎng)輔導(dǎo)和教師教學(xué)中的實(shí)際痛點(diǎn)。

名家訪談線上看：發(fā)揮我社兒童文學(xué)作家資源的優(yōu)勢(shì)，制作發(fā)布兒童文學(xué)作家、教育專家的訪談視頻和圖文。內(nèi)容不浮于表面，而是深入探討創(chuàng)作理念、閱讀方法、教育心得，提供有營(yíng)養(yǎng)的干貨。

互動(dòng)溝通線上聊：開(kāi)放后臺(tái)留言，積極響應(yīng)用戶咨詢和反饋，努力讓公眾號(hào)成為一個(gè)有溫度的溝通窗口。提供“小小推薦官”欄目平臺(tái)，讓小讀者以視頻形式和大家一起聊好書(shū)。

優(yōu)質(zhì)圖書(shū)線上購(gòu)：展示晨光社精品兒童文學(xué)、繪本，鏈入微店，方便用戶一站式了解與購(gòu)買(mǎi)，將閱讀推薦與便捷服務(wù)相結(jié)合。

微信公眾號(hào)服務(wù)菜單

“小小推薦官”欄目

另外，我們力求以公信力為根基，親和力為橋梁，用祛魅化、接地氣的方式與用戶交流他們關(guān)心的話題（比如育兒知識(shí)、寫(xiě)作技巧、勞動(dòng)教育、教輔信息等），做用戶的“朋友”和“伙伴”。

公眾號(hào)文章《育兒制勝妙招，進(jìn)來(lái)這里找~》（閱讀量5000+）

公眾號(hào)文章《大語(yǔ)文時(shí)代，寫(xiě)作還能速成嗎?》（閱讀量5000+）

公眾號(hào)文章《新標(biāo)準(zhǔn)！今年9月起，每個(gè)中小學(xué)生都要學(xué)會(huì)……》（閱讀量8000+）

公眾號(hào)文章《同步指導(dǎo)，快人一步！“晨光同步助手”小程序上線啦！》（閱讀量43000+）

同時(shí)，我們也在深化本土文化藝術(shù)的傳播，依托微信公眾號(hào)打造了品牌IP“晨光十八藝”，聯(lián)合云南省內(nèi)眾多優(yōu)秀的非遺傳承人、藝術(shù)家，精心制作了一系列網(wǎng)絡(luò)視頻紀(jì)錄片，為用戶提供有文化厚度的精神食糧，引導(dǎo)大家接觸、了解和傳承本土瑰寶。這極大地豐富了公眾號(hào)的文化內(nèi)涵，也提升了晨光社的文化價(jià)值和社會(huì)影響力。

公眾號(hào)文章《晨光十八藝|面塑主題活動(dòng)報(bào)名開(kāi)始！》（閱讀量2600+）

與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)的視頻號(hào)主頁(yè)，內(nèi)容涵蓋日常圖書(shū)宣傳及“晨光十八藝”宣傳

通過(guò)公眾號(hào)宣傳并最終落地的“晨光十八藝”線下活動(dòng)——光影流轉(zhuǎn) 經(jīng)典電影主題音樂(lè)會(huì)

通過(guò)公眾號(hào)宣傳并落地的“晨光十八藝”線下活動(dòng)——與山海經(jīng)神獸的一“面”之緣

最后就是以公眾號(hào)為中心，構(gòu)建全媒體傳播網(wǎng)。我們?cè)诠娞?hào)的菜單欄顯著位置清晰地列出了晨光社視頻號(hào)、抖音、快手、B站、小紅書(shū)官方賬號(hào)入口，并歡迎用戶在各個(gè)平臺(tái)與我們互動(dòng)。這樣做的目標(biāo)是利用不同平臺(tái)的特性觸達(dá)更廣泛的潛在用戶，并將用戶沉淀到我們的核心私域陣地——微信公眾號(hào)。這一運(yùn)營(yíng)動(dòng)作初步實(shí)踐了我們當(dāng)時(shí)所理解的“融媒互通”——公域引流，私域沉淀，服務(wù)深化。

以公眾號(hào)為中心，構(gòu)建全媒體傳播網(wǎng)

優(yōu)化公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式的成效是實(shí)實(shí)在在的：“晨光出版社”微信公眾號(hào)用戶數(shù)從2018年12月底的13.6萬(wàn)，穩(wěn)步增長(zhǎng)至2025年6月底的74.9萬(wàn)。更重要的是，我們感覺(jué)到用戶與“晨光”品牌的聯(lián)結(jié)更深了，公眾號(hào)不再只是一個(gè)信息源，而是一個(gè)有價(jià)值的服務(wù)和文化平臺(tái)。

微信小程序：技術(shù)破局，深化教輔服務(wù)

時(shí)間來(lái)到2024年。雖然公眾號(hào)用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭依然良好，但融媒體中心卻有了更深的焦慮和思考：對(duì)于使用我社核心產(chǎn)品《同步指導(dǎo)訓(xùn)練與檢測(cè)》的龐大用戶群體來(lái)說(shuō)，他們最本質(zhì)的需求是圍繞教輔的深度學(xué)習(xí)支持、個(gè)性化輔導(dǎo)、效率提升，公眾號(hào)做得再熱鬧，能有效解決用戶的這些痛點(diǎn)嗎？

答案是否定的。公眾號(hào)擅長(zhǎng)信息傳播和情感連接，但在提供高頻、剛需、強(qiáng)交互的教輔配套服務(wù)上，存在很大局限。我們意識(shí)到，不能“躺平”在公眾號(hào)的成績(jī)單上，必須根據(jù)核心資源（教輔）、核心用戶（教師、學(xué)生、家長(zhǎng)）的核心需求，開(kāi)辟新的服務(wù)陣地。

我們把目光放到了微信小程序上。之所以選擇小程序，是因?yàn)樗邆湟韵聨讉€(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是用戶觸達(dá)零門(mén)檻。用戶在微信中可以直接打開(kāi)小程序，無(wú)需下載安裝。二是極致的操作便捷性。即開(kāi)即用，即用即走，操作路徑短。三是相比獨(dú)立APP，小程序開(kāi)發(fā)成本低，開(kāi)發(fā)周期短，跨平臺(tái)兼容性好，更新維護(hù)也更簡(jiǎn)便。四是小程序有強(qiáng)大的微信生態(tài)支撐，涵蓋微信支付、微信消息通知、朋友圈分享等功能，為后續(xù)的服務(wù)閉環(huán)（支付、提醒、裂變等）提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。五是小程序與公眾號(hào)同屬微信生態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)和相互引流，輔助我們共同構(gòu)建晨光社的私域服務(wù)池。

于是，2024年9月，“晨光同步助手”小程序正式上線。它的定位非常清晰——成為《同步指導(dǎo)訓(xùn)練與檢測(cè)》的智能化、數(shù)字化服務(wù)延伸，深度服務(wù)教師、學(xué)生、家長(zhǎng)三類用戶。

小程序二維碼

小程序運(yùn)營(yíng)思路

“晨光同步助手”小程序有以下四大特點(diǎn)：

1.核心功能緊密?chē)@用戶痛點(diǎn)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)滿足三類用戶的核心需求

教師：減負(fù)增效，精準(zhǔn)教學(xué)。通過(guò)AI作業(yè)批改功能，大幅減輕重復(fù)性批改負(fù)擔(dān)；學(xué)情分析報(bào)告幫助教師快速掌握班級(jí)整體及個(gè)體學(xué)生的知識(shí)掌握情況和薄弱點(diǎn)，為精準(zhǔn)調(diào)整教學(xué)策略提供數(shù)據(jù)支持；名師課堂（錄播）和豐富的配套資源庫(kù)（課件、習(xí)題等）為備課提供參考和素材。

學(xué)生：個(gè)性化學(xué)習(xí)，提升效率。同步學(xué)習(xí)資料方便隨時(shí)查閱，預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)；AI智學(xué)助手不僅能自動(dòng)批改作業(yè)，更能根據(jù)錯(cuò)題情況智能推薦針對(duì)性練習(xí)和學(xué)習(xí)資料，形成個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑；名師課堂提供課堂之外的名師點(diǎn)撥機(jī)會(huì)。

家長(zhǎng)：便捷監(jiān)督，家校共育。可以方便地查看孩子的學(xué)習(xí)報(bào)告，了解學(xué)習(xí)進(jìn)度和知識(shí)掌握情況；通過(guò)小程序了解作業(yè)要求、輔導(dǎo)要點(diǎn)（如查看習(xí)題解析），更有效地參與孩子的學(xué)習(xí)過(guò)程、進(jìn)行家校溝通。

小程序登錄界面

2.賦能教育公平，技術(shù)彌合鴻溝

“晨光同步助手”小程序在設(shè)計(jì)時(shí)就融入了普惠理念——通過(guò)云端共享優(yōu)質(zhì)資源（如名師課程、智能題庫(kù)），讓云南省偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生也能便捷獲取資源。

通過(guò)智能推薦引擎為不同基礎(chǔ)的學(xué)生匹配合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容，用技術(shù)手段在一定程度上縮小因地域、經(jīng)濟(jì)條件帶來(lái)的教育差距。雖然前路漫長(zhǎng)，但這正是我們作為出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

小程序首頁(yè)

3.付費(fèi)模式探索：可持續(xù)服務(wù)的支撐

為了支撐優(yōu)質(zhì)服務(wù)的持續(xù)投入，我們設(shè)計(jì)了清晰的分層會(huì)員體系：年卡42元，半年卡24元，季卡13.5元，月卡5元。靈活、低門(mén)檻的付費(fèi)模式得到了用戶認(rèn)可。“晨光同步助手”小程序上線9個(gè)月，已初步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。雖然收入總額（7萬(wàn)余元）不算多，但驗(yàn)證了用戶為有價(jià)值的服務(wù)付費(fèi)的意愿，為未來(lái)發(fā)展提供了正向反饋。

我們也嘗試了一些全新的合作和盈利方式，比如，與中國(guó)移動(dòng)云南公司合作推出“移動(dòng)云盤(pán)+晨光同步助手”權(quán)益包，借力外部渠道拓展用戶；在“晨光同步助手”小程序中設(shè)置“晨光甄選”板塊，銷(xiāo)售晨光社優(yōu)質(zhì)教輔及其他商品，提升用戶轉(zhuǎn)化。

小程序付費(fèi)頁(yè)面

4.小程序與公眾號(hào)的協(xié)同，是我們?cè)O(shè)計(jì)的重中之重

公眾號(hào)為小程序?qū)Я鳎?/strong>在公眾號(hào)菜單欄、相關(guān)教輔介紹文章中，我們都設(shè)置了醒目的“晨光同步助手”小程序入口，讓用戶可以一鍵直達(dá)小程序進(jìn)行體驗(yàn)。

小程序反哺公眾號(hào)：我們?cè)谛〕绦騼?nèi)設(shè)計(jì)引導(dǎo)提示，邀請(qǐng)用戶關(guān)注公眾號(hào)，以獲取更豐富的教育資訊、作家深度訪談、“晨光十八藝”最新紀(jì)錄片、線上線下活動(dòng)通知等。小程序解決“效率痛點(diǎn)”，公眾號(hào)提供“內(nèi)容價(jià)值”和“文化連接”，兩者相輔相成。

闊步向前：深耕云南，服務(wù)教育

回顧晨光社這段新媒體運(yùn)營(yíng)歷程，我們的成效主要體現(xiàn)在：

打造扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)：公眾號(hào)74.9萬(wàn)、小程序29.1萬(wàn)的用戶，是我們寶貴的私域資產(chǎn)，也是服務(wù)延伸的基礎(chǔ)。

服務(wù)深度顯著提升：從單向信息發(fā)布，到提供教輔配套資源、AI助學(xué)工具、深度文化內(nèi)容，服務(wù)的價(jià)值鏈條在拉長(zhǎng)、變深。

品牌價(jià)值有效延伸：讓晨光社這個(gè)品牌在云南省教育者、家長(zhǎng)、學(xué)生心中的形象，從“出教材教輔的”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸逃⒛芴峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的伙伴”。

初步商業(yè)模式驗(yàn)證：小程序付費(fèi)模式的打造、跨行業(yè)合作的探索，都證明了晨光社的文化服務(wù)具備巨大的商業(yè)化潛力。

這些工作背后，是我們?nèi)诿襟w中心的4人小團(tuán)隊(duì)在支撐，大家分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、內(nèi)容策劃、視頻制作和技術(shù)維護(hù)。雖然人不多，但大家想法比較新穎，做事也扎實(shí)。平時(shí)積極和編輯部溝通策劃，也主動(dòng)找外部合作，靠著這股勁兒，把雙平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和探索一步步做了起來(lái)。

然而，挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，新媒體運(yùn)營(yíng)還有很長(zhǎng)一段路要走。

用戶深度轉(zhuǎn)化與可持續(xù)變現(xiàn)：如何進(jìn)一步提升會(huì)員滲透率？如何設(shè)計(jì)更具吸引力的增值服務(wù)包？如何探索出更穩(wěn)定、更具規(guī)模的B端（學(xué)校、教育局）服務(wù)模式與合作機(jī)制？這是我們面臨的核心課題，我們?nèi)栽谔剿髦小?/p>

技術(shù)投入與體驗(yàn)優(yōu)化：AI等技術(shù)的應(yīng)用需要持續(xù)投入研發(fā)，確保服務(wù)的穩(wěn)定性（如目標(biāo)中的低延遲直播）、AI分析的準(zhǔn)確性、用戶體驗(yàn)的流暢性，是贏得用戶長(zhǎng)期信任的關(guān)鍵。

內(nèi)容與服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新：如何保持內(nèi)容吸引力？小程序如何不斷開(kāi)發(fā)出解決用戶真實(shí)痛點(diǎn)、讓用戶高頻使用的功能？切實(shí)做到這些，才能保持并提升用戶活躍度。

數(shù)據(jù)協(xié)同與隱私安全：未來(lái)，如何在不侵犯用戶隱私的前提下，安全、合規(guī)地實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)數(shù)據(jù)（例如用戶教輔使用習(xí)慣、學(xué)習(xí)偏好等）的適度協(xié)同，以提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)？這需要極高的平衡藝術(shù)和策劃運(yùn)營(yíng)能力。

面向未來(lái)，我們的規(guī)劃非常務(wù)實(shí)，核心依然是——深耕云南，服務(wù)教育。

擴(kuò)展資源生態(tài)：積極尋求優(yōu)質(zhì)教育資源，建設(shè)本地化資源池：通過(guò)“名師工作室”認(rèn)證體系激勵(lì)本地教師貢獻(xiàn)內(nèi)容，聯(lián)合地方教育部門(mén)開(kāi)發(fā)云南特色校本資源庫(kù)。

探索B端服務(wù)：為學(xué)校提供真正有價(jià)值的數(shù)字化服務(wù)解決方案，如交互式數(shù)字教材、智慧教學(xué)工具包（課堂分析、智能備課、智能批改）、輕量級(jí)校務(wù)管理看板等、學(xué)校端學(xué)情分析、大模型本地化部署。

筑牢技術(shù)根基：升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)治理和安全防護(hù)體系，保障用戶隱私和平臺(tái)穩(wěn)定。

持續(xù)深耕本土文化：晨光社的根在云南，未來(lái)的目標(biāo)是服務(wù)好云南省內(nèi)700多萬(wàn)C端用戶、覆蓋30%以上的云南中小學(xué)。

晨光社的雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有驚心動(dòng)魄的“流量神話”，有的只是立足本土、深挖需求、依托核心、務(wù)實(shí)求新的踏實(shí)探索。我們用微信公眾號(hào)搭建信任與文化的橋梁，用微信小程序打造教育與服務(wù)的平臺(tái)，雙平臺(tái)相互依存，共同致力于“讓教輔服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、更便捷”的樸素目標(biāo)。

融合發(fā)展道阻且長(zhǎng)，諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)橫亙眼前。但我們堅(jiān)信，出版融合轉(zhuǎn)型的答案，不在于追逐風(fēng)口，而在于洞察用戶最真實(shí)的需求，用最合適的技術(shù)和平臺(tái)，將自身最核心的資源價(jià)值，以更有效、更深入的方式釋放出來(lái)。在云南這片教育熱土上，晨光社愿以務(wù)實(shí)深耕，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)融合發(fā)展的本土實(shí)踐篇章，也期待與各方數(shù)智出版能人共同交流，攜手并進(jìn)。

*本文圖片由作者提供

2024年全國(guó)出版從業(yè)人員收入調(diào)查開(kāi)啟！

去年你掙了多少錢(qián)？

歡迎掃碼參與不記名問(wèn)卷調(diào)查！

分享、在看與點(diǎn)贊，商務(wù)君至少要擁有一個(gè)