摘要

《流浪地球》系列電影的全球傳播現(xiàn)象，標(biāo)志著中國科幻電影已經(jīng)進(jìn)入跨文化傳播的戰(zhàn)略機(jī)遇期。本文聚焦中國科幻電影在國際市場推廣過程中的海報(bào)設(shè)計(jì)問題，以跨文化傳播和視覺修辭學(xué)作為研究框架，對比分析中外科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺語法與審美、圖像敘事策略以及文化符號編碼邏輯，探討了當(dāng)前中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)存在的文化符號轉(zhuǎn)譯失準(zhǔn)、視覺語言文化適應(yīng)性不足、海報(bào)設(shè)計(jì)與目標(biāo)受眾認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位等問題。在此基礎(chǔ)上，本文提出了差異化區(qū)域（區(qū)域分異型視覺）設(shè)計(jì)策略以及相應(yīng)的營銷策略建構(gòu)、文化符號創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、基于受眾心理的設(shè)計(jì)路徑等應(yīng)對方案，以期為中國科幻電影更好地“走出去”提供視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)層面的理論參考與實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞

中國科幻電影 海報(bào)設(shè)計(jì) 跨文化傳播 視覺修辭 文化符號

Abstract

The global dissemination of the “Wandering Earth” film series marks a strategic opportunity for cross-cultural communication in Chinese science fiction films. This article focuses on the poster design issues of Chinese science fiction films in the international market promotion process, using cross-cultural communication and visual rhetoric as research frameworks. It compares and analyzes the visual grammar and aesthetics, image narrative strategies, and cultural symbol encoding logic of Chinese and foreign science fiction film poster designs, and explores the problems of inaccurate translation of cultural symbols, insufficient cultural adaptability of visual language, and structural mismatch between poster design and target audience cognitive patterns in current Chinese science fiction film overseas poster designs. On this basis, this article proposes differentiated regional (regional differentiation visual) design strategies and corresponding marketing strategy construction, creative transformation of cultural symbols, and design paths based on audience psychology, in order to provide theoretical reference and practical guidance for Chinese science fiction films to better “go global” in visual communication design.

Keywords

Chinese science fiction movies poster design cross-cultural communication visual rhetoric cultural icon

2019年，郭帆導(dǎo)演的《流浪地球》在北美、澳大利亞和歐洲部分國家的院線上映，打破了中國科幻電影在海外市場長期缺席的局面。2023年，《流浪地球2》再度引發(fā)國際關(guān)注，并在全球超過30個(gè)國家和地區(qū)放映。隨著中國科幻電影的國際化進(jìn)程加速，作為電影視覺營銷核心要素的海報(bào)設(shè)計(jì)，其跨文化傳播效果直接影響著中國科幻電影的海外接受度。

電影海報(bào)是電影信息傳遞的媒介載體，作為一種特殊的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，電影海報(bào)中的語言符號和圖像符號體現(xiàn)了視覺修辭對情感的表達(dá)，共同構(gòu)成綜合性符號修辭行為[1]。隨著中國電影工業(yè)技術(shù)的飛速進(jìn)步以及中國電影海外市場的拓寬，中國科幻電影的海報(bào)設(shè)計(jì)既要保持文化身份的獨(dú)特性，又要有效對接國際觀眾的視覺習(xí)慣和審美期待。在語圖互動的跨文化情景下，科幻電影的海報(bào)設(shè)計(jì)如何助力國產(chǎn)科幻影片實(shí)現(xiàn)“文化出海”，這是一個(gè)亟待探索而且具有跨學(xué)科融合價(jià)值的重要研究議題。本文希望通過對于中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與問題的解析，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，為中國電影“文化出海”提供視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)層面的理論與實(shí)踐參考。

1.文獻(xiàn)綜述

科幻片以科學(xué)原理為敘事基礎(chǔ)，通過技術(shù)發(fā)展的可能性推演，在虛構(gòu)時(shí)空中探討人類命運(yùn)、社會變遷及倫理困境。美國科幻電影長期占據(jù)全球票房頭部，是跨文化傳播的典型案例。因此，對中國科幻電影海外演映的海報(bào)設(shè)計(jì)問題進(jìn)行研究，不可避免地將會涉及美國科幻電影及其電影海報(bào)、中美科幻電影和電影海報(bào)比較，以及電影海報(bào)視覺修辭建構(gòu)的相關(guān)內(nèi)容。

1.1 美國科幻電影發(fā)展及其全球影響力

美國科幻電影發(fā)展至今大致可分為五個(gè)階段：（1）早期探索（1918—1940年代末）。科幻電影初現(xiàn)雛形，受科學(xué)幻想文學(xué)影響，題材偏向恐怖與實(shí)驗(yàn)性，奠定了科幻與恐怖結(jié)合的敘事模式?。（2）冷戰(zhàn)與核恐懼驅(qū)動（1940年代末—1960年代中期）。受冷戰(zhàn)政治氛圍和原子技術(shù)發(fā)展的刺激，主題聚焦外星入侵、核戰(zhàn)威脅與人類生存危機(jī)，隱含冷戰(zhàn)焦慮和社會同質(zhì)化恐懼?。（3）黃金時(shí)代與太空史詩（1960年代中期—1980年代初）。技術(shù)革新推動視覺突破，融合神話敘事與商業(yè)娛樂成為全球文化符號?，題材轉(zhuǎn)向太空探索與哲學(xué)思辨。（4）?技術(shù)爆炸與多元化（1980年代—21世紀(jì)初）。CGI技術(shù)革新重塑電影工業(yè)，結(jié)合動作與賽博朋克美學(xué)，探討人機(jī)關(guān)系與虛擬現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，生態(tài)議題與反烏托邦題材持續(xù)深化社會批判?。（5）全球化與跨媒介融合（21世紀(jì)至今）。漫威宇宙等超級英雄科幻片主導(dǎo)票房，IP聯(lián)動與流媒體擴(kuò)展受眾邊界。硬科幻回歸科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性，軟科幻則通過視覺奇觀復(fù)興史詩科幻?。[2]

美國科幻電影通過技術(shù)迭代、類型創(chuàng)新與價(jià)值觀（如個(gè)人英雄主義、自由主義等）輸出，構(gòu)建了從B級片到全球文化現(xiàn)象的發(fā)展路徑。其影響力不僅限于娛樂產(chǎn)業(yè)，也深度參與全球科技想象與社會議題討論，成為現(xiàn)代流行文化的重要載體?之一。

1.2 電影海報(bào)的視覺修辭建構(gòu)

視覺修辭是通過視覺元素和修辭手法來創(chuàng)造意象和說服觀眾的一種修辭現(xiàn)象，即通過對形狀、顏色、線條、光影等視覺元素的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)比喻、象征、夸張等修辭效果。[3]任何符號系統(tǒng)都存在修辭學(xué)的認(rèn)識維度，視覺圖像同樣可以在修辭學(xué)的意義上進(jìn)行研究。[4]巴爾特（Roland Barthes）在多篇著作中，將攝影與電影作為圖像修辭分析的核心研究對象，強(qiáng)調(diào)影像的符號學(xué)意義與情感穿透力。希爾（Charles A. Hill）和赫爾墨斯（Marguerite Helmers）在梳理20世紀(jì)視覺修辭研究成果時(shí)也明確宣稱：“絕大部分研究成果或者體現(xiàn)為針對視覺媒介產(chǎn)品的修辭研究，或者立足于視覺媒介產(chǎn)品的理論探討”[5]。因此，科幻電影海報(bào)中的色彩與光影、構(gòu)圖和拍攝視角、層次及敘事邏輯等，都是視覺修辭的建構(gòu)過程。

視覺修辭經(jīng)由視覺文本的策略建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的“勸服”[6]。以往，通過從符號學(xué)、多模態(tài)話語和視覺語法等角度對電影海報(bào)的分析，學(xué)者們揭示了視覺元素的作用不僅在于吸引觀眾，還在于加深觀眾對電影內(nèi)容和信息的理解。但是，對于跨文化語境下科幻電影海報(bào)視覺修辭的研究目前還留有諸多空白，另外，隨著傳播媒介從印刷向數(shù)字轉(zhuǎn)型，新平臺的視覺修辭機(jī)制也尚未得到深入探討。

1.3 中美科幻電影和電影海報(bào)比較

中美科幻電影因受到各自文化語境與審美偏好的影響，在視覺表達(dá)、審美感知和技術(shù)倫理層面均呈現(xiàn)出差異化的解讀視角與表現(xiàn)方式[7]。與美國科幻電影風(fēng)行全球不同的是，除了與電影技術(shù)相關(guān)的視聽效果原因之外，由于歷史原因，中國科幻電影在“走出去”的過程中存在較為明顯的文化隔閡。有學(xué)者認(rèn)為，這些隔閡主要是“硬科幻”與“軟價(jià)值”（如人性刻畫）融合不夠自然、具有“高語境”與“低語境”之間的文化落差、表達(dá)含糊或文化暗示難以被西方觀眾理解所導(dǎo)致的，中國科幻電影應(yīng)通過普遍價(jià)值（如親情、英雄主義）、文化想象轉(zhuǎn)譯以及“進(jìn)化相似性”機(jī)制提升跨文化適配度[8]。

科幻電影本身是用視聽語言來彌補(bǔ)不同文化背景和地域的個(gè)體或群體之間的溝通障礙，而電影海報(bào)則著重視覺感官的傳播表達(dá)。美國科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)注重通過視覺符號與設(shè)計(jì)變奏傳遞敘事性（例如強(qiáng)調(diào)科技感與英雄主義符號）?，符合西方審美[9]；中國科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)則更傾向于通過意境和象征（如《流浪地球》中的地球與太空站符號）體現(xiàn)東方美學(xué)，傳遞集體主義與人文關(guān)懷[10]。部分美國科幻影視為適應(yīng)中國市場，也會采用“中國風(fēng)”海報(bào)設(shè)計(jì)，融入傳統(tǒng)文化元素（如水墨風(fēng)格、民俗符號等）。

科幻電影海報(bào)能夠通過角色構(gòu)圖、顏色、符號，在多模態(tài)的編碼與解碼中實(shí)現(xiàn)特定的文化價(jià)值表達(dá)。但是，現(xiàn)有中西方科幻電影比較文獻(xiàn)多聚焦于電影敘事、文化價(jià)值觀等?，較少深入系統(tǒng)分析科幻電影海報(bào)如何在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)“文化視覺編碼”與“情感引導(dǎo)”；這些研究大多泛化“國際觀眾”，而不同文化區(qū)域的視覺與敘事偏好可能大相徑庭，應(yīng)該對研究維度加以細(xì)化。因此，深入分析不同國家科幻視覺元素與其象征意義，對于實(shí)現(xiàn)中國科幻電影的文化輸出機(jī)制與營銷傳播路徑優(yōu)化具有一定理論和實(shí)踐價(jià)值。

2.中西科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)的視覺修辭差異分析

中西科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)存在較為明顯的視覺語言文化差異、敘事策略差異，以及受眾心理與市場策略差異。這些差異造成了設(shè)計(jì)中視覺元素與符號使用的不同。

2.1 視覺語言的文化差異

2.1.1 構(gòu)圖與空間處理

東西方文化對空間的理解和表現(xiàn)存在根本性差異，這直接影響了科幻電影海報(bào)的構(gòu)圖方式。中國傳統(tǒng)視覺藝術(shù)受“虛實(shí)相生”美學(xué)觀念影響，注重留白與意境的營造[11]，構(gòu)圖往往體現(xiàn)散點(diǎn)透視或多視點(diǎn)的特征[12]。西方視覺藝術(shù)則受線性透視和“黃金分割”等理性構(gòu)圖法則影響，強(qiáng)調(diào)焦點(diǎn)突出和層次清晰。

以《流浪地球》系列影片為例，考慮到西方文化背景下的受眾偏好，這一系列的海報(bào)不僅推出了中國傳統(tǒng)的散點(diǎn)式構(gòu)圖版本，將宇宙、地球、太空和人物等元素并置于畫面中，形成開放式的敘事空間；也設(shè)計(jì)了典型的中心構(gòu)圖法版本，將主角置于畫面中央，形成明確的視覺焦點(diǎn)和清晰的敘事主體；還考慮到星際科幻敘事慣習(xí)，增加了太空場景系列海報(bào)，在先進(jìn)的建模渲染技術(shù)下，以深邃的太空場景塑造空間縱深，以復(fù)雜而龐大的太空設(shè)備凸顯浩瀚的空間體量感，重釋西方技術(shù)美學(xué)。

圖1 各類構(gòu)圖的《流浪地球》系列全球電影宣傳海報(bào)

日本、韓國科幻電影海報(bào)具有兼收并蓄的特點(diǎn)。以《月球》（韓國，2021）為例，其海報(bào)構(gòu)圖既有東方藝術(shù)的留白處理，又采用西方電影海報(bào)的人物中心化布局，形成獨(dú)特的視覺融合。韓國科幻電影如《勝利號》（2021）的海報(bào)設(shè)計(jì)則體現(xiàn)出精致的質(zhì)感處理與簡約構(gòu)圖的結(jié)合，即“東方簡約主義”視覺風(fēng)格。值得一提的是，中國科幻電影《拓星者》（2019）《緝魂》（2021）等新一代作品的海報(bào)設(shè)計(jì)也同樣體現(xiàn)了這種視覺風(fēng)格。

2.1.2 色彩光影與文化象征

色彩是視覺設(shè)計(jì)的基本元素，更承載著深厚的文化象征意義。中國傳統(tǒng)色彩觀念受陰陽五行思想影響，紅色象征喜慶與活力，藍(lán)色代表清靜與沉穩(wěn)。西方文化中，紅色常與危險(xiǎn)、激情聯(lián)系，藍(lán)色則與科技、理性相關(guān)。在不同的文化背景下，能指與所指極易發(fā)生斷裂——能指永遠(yuǎn)在追逐所指，但意義始終處于延宕與逃逸中[13]。

《流浪地球》的中國版海報(bào)大量運(yùn)用紅色色調(diào)，既呼應(yīng)電影中的“紅色警報(bào)”場景，又體現(xiàn)中國文化中紅色所代表的生命力與希望。而其北美版海報(bào)則采用藍(lán)色與橙色的對比色調(diào)，藍(lán)色強(qiáng)化科技感和太空的冰冷，橙色則突出危機(jī)與太陽的熾熱，這一配色策略與好萊塢科幻大片如《星際穿越》（2014）的視覺基因一脈相承。日本科幻電影海報(bào)如《新哥斯拉》（2016）系列常使用黑色與熒光色的組合，形成獨(dú)特的“賽博朋克”視覺風(fēng)格，這一色彩策略已成為亞洲科幻電影的重要視覺標(biāo)識，并影響了《上海堡壘》（2019）等中國科幻電影的海報(bào)設(shè)計(jì)。中國科幻電影海報(bào)如《流浪地球2》《獨(dú)行月球》（2022）的國內(nèi)版本注重“寫實(shí)中見奇幻”的處理方式，通過精細(xì)的質(zhì)感表現(xiàn)和細(xì)節(jié)刻畫，強(qiáng)化科幻元素的可信度與厚重感。西方科幻電影海報(bào)如《星球大戰(zhàn)》系列、《阿凡達(dá)》系列則更強(qiáng)調(diào)“奇幻中蘊(yùn)含寫實(shí)”，通過夸張的光效、鮮明的輪廓線條和高飽和度的色彩處理，營造超現(xiàn)實(shí)的視覺沖擊力。

2.2 視覺敘事策略差異

2.2.1 角色呈現(xiàn)與明星效應(yīng)

當(dāng)科幻電影走向海外市場，電影海報(bào)對于角色的呈現(xiàn)方式便會反映出深層的、異質(zhì)文化的不同敘事邏輯。中國科幻電影海報(bào)通常采用“群像式”的角色呈現(xiàn)方式，如《流浪地球》系列、《三體》（2023）海報(bào)均展現(xiàn)多位角色的并置組合，強(qiáng)調(diào)集體間的對立沖突，體現(xiàn)了東亞文化中的“關(guān)系本位”思維。西方科幻電影海報(bào)則多采用“英雄中心式”構(gòu)圖，如《鋼鐵俠》系列、《美國隊(duì)長》系列等的海報(bào)將單一英雄形象放大處理，突出個(gè)人主義價(jià)值觀。這種敘事方式基本上是對霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出的文化維度理論的呼應(yīng)。

明星效應(yīng)在各國電影海報(bào)中的運(yùn)用也存在明顯差異。好萊塢科幻片海報(bào)通常將明星面孔放大處理，如《碟中諜》系列將克魯斯（Tom Cruise）的面部特寫作為核心視覺元素。中國科幻電影海報(bào)則更注重角色形象而非演員本人，如《流浪地球》系列海報(bào)中，吳京等明星的形象多與角色身份融為一體，明星效應(yīng)有所弱化。

2.2.2 情節(jié)提示與修辭手法

科幻電影海報(bào)作為電影內(nèi)容的視覺概括，其情節(jié)提示與懸念設(shè)置直接影響觀眾的觀影期待。

中國科幻電影海報(bào)傾向于展現(xiàn)電影的核心場景或關(guān)鍵沖突，如《流浪地球2》海報(bào)呈現(xiàn)“點(diǎn)燃木星”的壯觀場景，《瘋狂的外星人》（2019）海報(bào)則展示人與外星人的直接互動。從情節(jié)提示所采用的視覺修辭手法來看，中國科幻電影海報(bào)采用的這種設(shè)計(jì)策略旨在通過視覺直觀地傳達(dá)電影的奇觀體驗(yàn)和基本情節(jié)，但略顯保守。

相較而言，美國科幻電影海報(bào)在情節(jié)表現(xiàn)上則更加多樣化，除簡單呈現(xiàn)主要場景與關(guān)鍵場面外，還可能強(qiáng)調(diào)懸念的設(shè)置和想象空間的預(yù)留。如《降臨》（2016）海報(bào)僅展示模糊的外星飛船輪廓，《星際穿越》海報(bào)則以簡約的人物剪影和無限延伸的麥田暗示時(shí)空旅行主題。

歐洲科幻電影如《皮囊之下》（2014）、《太空生活》（2018）的海報(bào)則采用抽象性的視覺表達(dá)，通過隱喻和象征手法暗示電影的哲學(xué)主題，這種設(shè)計(jì)策略與歐洲藝術(shù)電影的美學(xué)傳統(tǒng)一脈相承。綜上，我們通過梳理視覺語言和修辭手法，進(jìn)行中外案例差異的對比總結(jié)（見圖2）。

圖2 中外科幻電影海報(bào)差異對比（部分）

2.2.3 科技元素與文化符號

中國科幻電影海報(bào)中的科技元素常與傳統(tǒng)文化符號并置，如《流浪地球》系列海報(bào)中，高科技太空站與具有東方美學(xué)的行星地形并存，體現(xiàn)了中國文化“天人合一”的哲學(xué)思想。《獨(dú)行月球》海報(bào)則將月球與中國傳統(tǒng)建筑元素結(jié)合，形成獨(dú)特的“東方未來主義”視覺風(fēng)格。西方科幻電影海報(bào)中的科技元素更多與基督教文化符號或希臘神話元素相勾連，如《普羅米修斯》（2012）海報(bào)中外星技術(shù)與普羅米修斯神話的隱喻融合，《沙丘》系列海報(bào)將宗教儀式感與未來科技形態(tài)結(jié)合，反映了西方文化當(dāng)中科學(xué)與宗教的復(fù)雜關(guān)系。日本科幻電影如《攻殼機(jī)動隊(duì)》系列的海報(bào)則將科技元素與日本動漫美學(xué)、佛教思想融合，形成了“禪意賽博朋克”風(fēng)格，這一視覺風(fēng)格對全球科幻電影美學(xué)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

科技元素與文化符號在科幻電影海報(bào)中的聚合方式反映了不同文化對科學(xué)、技術(shù)與人文關(guān)系的理解。以星際類科幻電影海報(bào)為例，中西科幻電影海報(bào)中的科技元素與文化符號雖存在差異，但仍具有豐富的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和充足的融匯潛力（見表1）。

表1 中西星際類科幻電影海報(bào)中的科技元素與文化符號

2.3 受眾心理與市場策略

以“流浪地球”為關(guān)鍵詞，通過對中國、北美、日韓、東南亞、歐洲五個(gè)文化區(qū)域的知名線上文化社區(qū)進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取，得到1603條數(shù)據(jù)（來源見表2）。清洗后最終得到1426條有效數(shù)據(jù)，有效率89%。對其進(jìn)行分析以抓取各區(qū)域觀眾的文化心智與品位特征（見表2），各區(qū)域觀眾對《流浪地球》系列影片的態(tài)度分布直觀展現(xiàn)了全球各區(qū)域觀眾的典型態(tài)度對比（見圖3）。

表2 《流浪地球》系列影片各區(qū)域線上影評數(shù)據(jù)來源與高頻詞分析

圖3 各區(qū)域觀眾對《流浪地球》系列影片的態(tài)度分布

全球市場對科幻影視作品的接受度呈現(xiàn)顯著分異。歐美觀眾偏好視覺奇觀，但對集體主義敘事接受度低，且抵觸冗長劇情；東亞市場（中日韓）更注重技術(shù)理性與本土突破：東南亞市場以視覺驅(qū)動為主，且對中華文化接受度高。

科幻類型片已形成相對穩(wěn)定的視覺慣例，這些慣例既是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作框架、敘事載體，也是觀眾的接收密碼、認(rèn)知框架。例如，太空科幻片海報(bào)通常采用深邃星空背景配以醒目的飛行器造型，如《星際穿越》《地心引力》（2013）等；末日科幻片海報(bào)則傾向使用廢墟化城市景觀與孤獨(dú)人物的對比，如《后天》（2004）《我是傳奇》（2007）等；人工智能題材影片海報(bào)多使用人機(jī)界面元素與人物眼睛特寫的組合，如《她》（2013）《機(jī)械姬》（2015）等。中國科幻電影海報(bào)在類型視覺慣例的運(yùn)用上仍處于探索階段，雖然《流浪地球》系列海報(bào)較好地融入了太空科幻的視覺基因，而《拓星者》《緝魂》等作品的海報(bào)設(shè)計(jì)則尚未形成明確的類型識別度，在國際市場上容易造成類型定位模糊的問題。

電影海報(bào)的設(shè)計(jì)策略與發(fā)行商的市場定位和宣發(fā)策略密切相關(guān)。中國科幻電影在海外主要通過院線上映、電影節(jié)展映與上線流媒體平臺三種渠道發(fā)行，不同發(fā)行渠道對應(yīng)了不同的觀眾群體和傳播環(huán)境，因而需要差異化的海報(bào)設(shè)計(jì)策略。院線發(fā)行的海報(bào)設(shè)計(jì)需要注重視覺沖擊力和類型辨識度，如《流浪地球2》北美澳新版海報(bào)就強(qiáng)化了其中的科技元素，以巨大的推動器為畫面主體；電影節(jié)展映電影的海報(bào)則側(cè)重藝術(shù)性和文化內(nèi)涵，如《瘋狂的外星人》在多倫多國際電影節(jié)展映時(shí)的海報(bào)就選用了具有民族特色的年畫版，凸顯了影片的黑色幽默與民族風(fēng)格；流媒體平臺要求海報(bào)在小屏幕和低注意力環(huán)境中仍具有足夠的吸引力，因而通常采用色彩鮮明、構(gòu)圖簡約的設(shè)計(jì)策略。

3.當(dāng)前中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)存在的問題

基于以上分析和對于中國科幻電影海外演映海報(bào)的更多觀察，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)可能存在文化符號轉(zhuǎn)譯失準(zhǔn)與視覺語言文化適應(yīng)性不足這兩大明顯問題。

3.1 文化符號轉(zhuǎn)譯失準(zhǔn)

3.1.1 中國元素的過度符號化

中國科幻電影海外海報(bào)在文化符號運(yùn)用上可能存在對于中國文化元素“過度符號化”傾向，即過分強(qiáng)調(diào)或簡化中國文化元素，導(dǎo)致文化符號淪為膚淺的視覺標(biāo)簽。例如，《上海堡壘》北美版海報(bào)將上海東方明珠塔作為突出視覺元素，并添加紅色中國龍圖案作為裝飾，這種處理方式雖然強(qiáng)化了“中國身份”，卻弱化了影片本身的科幻屬性，導(dǎo)致類型定位不清晰。《瘋狂的外星人》部分海外版海報(bào)同樣存在這一問題，即過度使用紅色、中國結(jié)等視覺符號，使海報(bào)視覺效果偏向喜劇或民俗片，而非科幻片。類似傾向試圖通過直觀而簡化的文化標(biāo)簽吸引外國觀眾的注意，卻忽視了電影本身的類型特質(zhì)和內(nèi)容深度。

3.1.2 文化價(jià)值觀的傳達(dá)障礙

大部分中國文藝作品都蘊(yùn)含著中華民族特有的文化價(jià)值觀和哲學(xué)思想，如集體主義精神、家國情懷、愚公移山、人類命運(yùn)共同體、天下大同等等[14]，中國科幻電影也是如此。然而，這些深層文化內(nèi)涵在中國科幻電影的海報(bào)視覺設(shè)計(jì)中往往難以得到準(zhǔn)確的濃縮與傳達(dá)。另外，中國電影還常基于本土歷史文化和社會語境構(gòu)建敘事，將時(shí)代視角、時(shí)代情懷、時(shí)代精神融入對歷史的審視中，立足于人性的角度并借助類型敘事元素開掘具有生活質(zhì)感的情節(jié)[15]。本土化敘事如何對接國際觀眾具有地域文化差異的想象體系，也是中國科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

例如，《流浪地球》系列電影圍繞集體拯救地球的主題，強(qiáng)調(diào)人類命運(yùn)共同體理念。然而，在其北美版海報(bào)中，卻采用了突出個(gè)人英雄的視覺處理方式，主角形象被放大處理，弱化了原作中的集體主義精神及核心價(jià)值觀，導(dǎo)致出現(xiàn)文化折扣。由此可見，在科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，迎合目標(biāo)市場文化心理與保持電影原有文化獨(dú)特性之間，可能具有強(qiáng)烈的矛盾沖突。

3.1.3 科學(xué)與人文的平衡失調(diào)

受“天人合一”傳統(tǒng)思想的影響，中國科幻電影往往追求科學(xué)與人文之間的平衡，但這一特點(diǎn)在海外海報(bào)設(shè)計(jì)中往往難以得到充分體現(xiàn)。科學(xué)與人文表現(xiàn)失衡，既反映了國際電影市場對中國科幻電影的類型化期待與電影本身文化內(nèi)涵之間的張力，也暴露了海報(bào)設(shè)計(jì)者在跨文化語境下傳達(dá)復(fù)合價(jià)值觀的困難。例如，《流浪地球2》原版海報(bào)通過人物與宇宙場景的和諧構(gòu)圖，體現(xiàn)了“天人合一”的東方哲學(xué)思想，但其部分海外版海報(bào)卻過分強(qiáng)調(diào)科技奇觀和災(zāi)難場面，弱化了人文關(guān)懷元素。

3.2 視覺語言的文化適應(yīng)性不足

3.2.1 美學(xué)風(fēng)格的本土化與國際化矛盾

中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)面臨美學(xué)風(fēng)格本土化與國際化的雙重壓力：一方面，需要保持中國電影的文化特色和美學(xué)傳統(tǒng)；另一方面，將民族元素進(jìn)行國際化處理又是中國科幻電影海外傳播的重要基石。例如，《三體》網(wǎng)劇的國際版海報(bào)采用了高度西化的視覺語言，與原作中的東方哲學(xué)思想和美學(xué)風(fēng)格存在脫節(jié)。《流浪地球》早期北美版海報(bào)將中國航天員形象處理得類似好萊塢英雄角色，淡化了中國航天特色。《瘋狂的外星人》部分海外版海報(bào)則過度強(qiáng)調(diào)“中國鄉(xiāng)村”元素，無意中強(qiáng)化了西方觀眾對中國的刻板印象。這些設(shè)計(jì)策略都未能準(zhǔn)確把握跨文化傳播的平衡點(diǎn)。

3.2.2 視覺層級與閱讀習(xí)慣差異

西方觀眾習(xí)慣于從上到下、從左到右的線性閱讀方式，而東亞觀眾則更習(xí)慣于整體感知后再關(guān)注細(xì)節(jié)，不同的閱讀習(xí)慣會造成視覺信息處理方式的差異，因此面向不同觀眾，海報(bào)設(shè)計(jì)需要考慮視覺層級的安排。基于閱讀習(xí)慣的差異，東西方科幻電影海報(bào)的設(shè)計(jì)在圖層規(guī)劃、視覺焦點(diǎn)布局以及圖文結(jié)合等方面表現(xiàn)出不同。西方電影海報(bào)強(qiáng)調(diào)信息的直接傳達(dá)、情感的傳遞和視覺吸引，而東方海報(bào)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)平衡和統(tǒng)一的美學(xué)趣味，對和諧、整體性具備高度要求[16]。例如，《流浪地球》北美版海報(bào)采用了明確的視覺層級和線性敘事結(jié)構(gòu)，符合西方觀眾的視覺閱讀習(xí)慣，而其亞洲版海報(bào)則采用了更為復(fù)雜的多層次構(gòu)圖，適應(yīng)東亞觀眾的整體感知模式。反觀《獨(dú)行月球》等作品在不同區(qū)域市場使用統(tǒng)一版式的海報(bào)設(shè)計(jì)，未能充分考慮目標(biāo)受眾的視覺閱讀習(xí)慣差異，影響了傳播效果。

3.2.3 技術(shù)表現(xiàn)與審美期待的錯(cuò)位

科幻電影往往與科學(xué)幻想事物、宏大場景以及戰(zhàn)斗場面的呈現(xiàn)聯(lián)系在一起，因此其海報(bào)的技術(shù)表現(xiàn)水平直接影響到觀眾對電影品質(zhì)的預(yù)期。由于美國電影工業(yè)技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢，海外觀眾對科幻電影海報(bào)形成了較高的技術(shù)水準(zhǔn)期待，包括特效質(zhì)感、構(gòu)圖精度和整體完成度等。然而，部分中國科幻電影的海外海報(bào)在技術(shù)表現(xiàn)上存在不足，例如《上海堡壘》國際版海報(bào)中，人物與背景的合成痕跡明顯，《拓星者》海外版海報(bào)的光效處理不夠精細(xì)，這些技術(shù)層面的瑕疵會導(dǎo)致國際觀眾對電影本身的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。相比之下，《流浪地球2》的國際版海報(bào)在技術(shù)表現(xiàn)上達(dá)到了較高水準(zhǔn)，特別是北美IMAX版海報(bào)的視覺質(zhì)感與好萊塢同類型大片相當(dāng)，有效提升了觀眾對影片的期待。

4.從視覺編碼到受眾解碼的設(shè)計(jì)策略優(yōu)化

設(shè)計(jì)師需要通過精確的設(shè)計(jì)策略來平衡科幻電影海報(bào)當(dāng)中全球化和本土化之間的符號沖突。為探討作為媒體信息的科幻電影海報(bào)如何在傳播過程中被構(gòu)建、傳遞、接收和解讀，我們分別以設(shè)計(jì)師編碼、受眾解碼的視角，試圖構(gòu)建區(qū)域分異型科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)邏輯（見圖4）。

圖4 區(qū)域分異型科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)邏輯導(dǎo)圖

4.1 區(qū)域文化地圖構(gòu)建

區(qū)域文化地圖的系統(tǒng)建構(gòu)是實(shí)現(xiàn)中國科幻電影海報(bào)進(jìn)行有針對性、差異化設(shè)計(jì)，助力“文化出海”的重要基礎(chǔ)。根據(jù)文化親緣性和美學(xué)偏好，可將主要海外市場劃分為以下幾個(gè)區(qū)域，以求達(dá)成基于視覺修辭的“高低語境適配”目標(biāo)。東亞文化圈具有與中國相近的儒家文化基因和美學(xué)傳統(tǒng)，對集體主義敘事和含蓄表達(dá)方式具有天然理解力，因此在很大程度上可以共享海報(bào)設(shè)計(jì)。東南亞地區(qū)的文化受中國和印度雙重影響，偏好色彩鮮明、象征性強(qiáng)的視覺表達(dá)方式。包括北美和西歐主要國家在內(nèi)的歐美主流市場受好萊塢商業(yè)電影美學(xué)影響較大，普遍強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義和清晰的敘事結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)方式，側(cè)重基于科技硬核與全球議題的視覺效果表現(xiàn)。法國、意大利、德國、瑞典等國的歐洲藝術(shù)電影市場則比較特殊，由于藝術(shù)電影觀眾群體獨(dú)特的審美趣味，此細(xì)分市場應(yīng)注重電影的哲思性和形式創(chuàng)新，對實(shí)驗(yàn)性視覺表達(dá)持開放態(tài)度。

4.2 視覺元素的類型化與區(qū)域化調(diào)整

在區(qū)域文化地圖的基礎(chǔ)上，應(yīng)精準(zhǔn)識別不同消費(fèi)群體的興趣愛好和生活習(xí)慣，對各目標(biāo)市場的核心受眾進(jìn)行心理畫像描繪，為海報(bào)設(shè)計(jì)提供心理錨點(diǎn)，避免文化誤判和傳播偏差。例如，美國受眾年齡跨度大，年輕群體鐘情視覺沖擊，年長群體看重思想深度，且習(xí)慣好萊塢敘事模式與英雄主義；中國年輕觀眾多，對結(jié)合本土文化與國際水準(zhǔn)的科幻片興趣濃厚；日本動漫迷和科技愛好者居多，關(guān)注獨(dú)特世界觀與本土科技元素；韓國觀眾注重影片情感與敘事；東南亞以年輕觀眾為主，青睞本土神秘文化與科幻融合之作，也接受好萊塢商業(yè)片；西歐觀眾文化素養(yǎng)高，注重電影的藝術(shù)與哲學(xué)表達(dá)，對非好萊塢科幻片接受度良好。需要注意的是，科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)需要平衡類型化期待與文化新奇感，過度偏向任何一方都會影響傳播效果。

應(yīng)基于區(qū)域文化地圖和受眾心理畫像，對中國科幻電影海報(bào)的核心視覺元素進(jìn)行有針對性的區(qū)域化調(diào)整。從構(gòu)圖方式的角度說，針對歐美市場，采用中心焦點(diǎn)明確的線性構(gòu)圖；針對東亞市場，可使用多層次、整體性的構(gòu)圖；針對藝術(shù)電影市場，可嘗試更具實(shí)驗(yàn)性的抽象構(gòu)圖。在色彩應(yīng)用方面，北美市場偏好高對比度的互補(bǔ)色方案，日韓市場對于精致和諧的色調(diào)過渡接受度高，東南亞市場則對飽和度高的色彩組合反應(yīng)積極。就文化符號的使用而言，在歐美市場，中國文化符號應(yīng)適度簡化并與科幻元素有機(jī)融合，增加世界化普適性元素；在東亞市場，可保留更多傳統(tǒng)文化細(xì)節(jié)；在東南亞市場，符號化的中國元素與本地審美結(jié)合效果更佳。

4.3 視覺層級與信息傳遞效率

不同文化背景的觀眾具有認(rèn)知習(xí)慣差異，為保證信息傳遞的效率和準(zhǔn)確性，海報(bào)的視覺層級設(shè)計(jì)應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整。歐美觀眾習(xí)慣于結(jié)構(gòu)化的視覺信息處理，海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)采用清晰的主次關(guān)系和線性閱讀路徑。東亞觀眾習(xí)慣于整體性的信息處理模式，海報(bào)可采用更為復(fù)雜的多層次構(gòu)圖和并置式信息排布。此外，由于影視文化環(huán)境的差異，海報(bào)的焦點(diǎn)位置應(yīng)留給用以呈現(xiàn)影片科幻元素、情節(jié)沖突或人類情感的主視覺元素，而具有地域性的演員、導(dǎo)演甚至是片名可以放在視覺的邊緣位置。

4.4 情感共鳴與認(rèn)知重構(gòu)

為達(dá)到文化理解和文化適應(yīng)這一跨文化傳播目標(biāo)，電影海報(bào)的設(shè)計(jì)不僅要實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，更要?jiǎng)?chuàng)造情感共鳴與認(rèn)知重構(gòu)的可能。

在情感層面，科幻電影海報(bào)的設(shè)計(jì)需要通過挖掘影片中的普遍人類情感，依靠特定視覺情境的創(chuàng)造引導(dǎo)情感，最終建立跨文化的情感共鳴。例如，《流浪地球》系列部分國際版海報(bào)強(qiáng)調(diào)親情主題，通過富有東方美學(xué)特色的光影處理，將中國式家庭情感轉(zhuǎn)化為能夠被普遍理解的視覺表達(dá)；《獨(dú)行月球》海報(bào)則通過角色表情和構(gòu)圖設(shè)計(jì)，傳遞了既具中國特色又具廣泛理解的幽默感。

在認(rèn)知層面，中國科幻電影海報(bào)可嘗試通過將傳統(tǒng)文化元素與未來科技有機(jī)融合，重構(gòu)國際觀眾對中國科技與文化關(guān)系的認(rèn)知。同時(shí)，也要通過兼顧認(rèn)知負(fù)荷與情感刺激的平衡點(diǎn)，展現(xiàn)中國特色的科技人文觀。

4.5 文化符號的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

中國科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)建立文化符號的分層選擇策略，調(diào)整象征符號、加強(qiáng)通用人類命題，避免符號的隨意堆砌和表面化處理，將“中式符號”轉(zhuǎn)化為跨文化通用修辭：第一層是普適性科幻符號，如宇宙、星球、航天器等具有全球認(rèn)知基礎(chǔ)的元素，這類符號構(gòu)成海報(bào)的類型識別基礎(chǔ)。第二層是中國特色科幻符號，如中國空間站、嫦娥探測器等具有中國特色但又與國際科幻視覺語言接軌的元素，以這類符號體現(xiàn)中國科幻的特色身份。第三層是傳統(tǒng)文化符號，如中國傳統(tǒng)哲學(xué)觀念的視覺化表達(dá)、地方性文化元素等，這類符號應(yīng)經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，與科幻語境有機(jī)融合。第四層是全球化的文化符號，如國際合作的太空站、多國聯(lián)合的“反抗軍”等。

傳統(tǒng)文化符號進(jìn)入科幻語境需要現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯。這種轉(zhuǎn)譯應(yīng)首先遵循“形神兼?zhèn)洹痹瓌t，既保留符號的文化內(nèi)核，又賦予其當(dāng)代科幻語境下的新形態(tài)，同時(shí)避免簡單復(fù)制或生硬嫁接。其次可以將更深層次的意象如道家“無為”、儒家“仁愛”、佛家“空性”轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代人更易理解的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。最后則是通過非線性敘事結(jié)構(gòu)、抽象化表達(dá)、隱喻等修辭方式打破常規(guī)的設(shè)計(jì)手法，實(shí)現(xiàn)電影海報(bào)符號修辭的新突破。

4.6 兼顧電影營銷策略的海報(bào)設(shè)計(jì)

中國科幻電影在海外上映時(shí)，海報(bào)設(shè)計(jì)需與多元媒介、品牌形象、明星效應(yīng)等多維度營銷策略深度聯(lián)動，形成系統(tǒng)性傳播合力。其一，通過與其他領(lǐng)域IP（如游戲、科技品牌）合作，在海報(bào)設(shè)計(jì)中融入跨界元素。其二，結(jié)合XR技術(shù)設(shè)計(jì)交互式海報(bào)，用戶通過手機(jī)掃描觸發(fā)電影片段或角色全息影像，提升參與感。其三，通過系列化海報(bào)強(qiáng)化IP宇宙的品牌標(biāo)識，形成鮮明的視覺識別系統(tǒng)，傳遞IP定位。其四，海報(bào)設(shè)計(jì)預(yù)留衍生品開發(fā)空間，強(qiáng)化IP認(rèn)知。其五，利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)受眾偏好，優(yōu)化海報(bào)元素。其六，與科技、影視類KOL合作，定制“解構(gòu)版海報(bào)”或幕后設(shè)計(jì)故事，通過社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，提升話題度。

結(jié)語

中外科幻電影海報(bào)在視覺語言、敘事策略和受眾心理等方面存在顯著的文化差異，構(gòu)成了跨文化傳播的基本挑戰(zhàn)。中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)前存在文化符號轉(zhuǎn)譯失準(zhǔn)、視覺語言文化適應(yīng)性不足的主要問題，影響了海報(bào)的跨文化傳播效果。本文通過對于中國科幻電影海外海報(bào)設(shè)計(jì)策略的優(yōu)化，首次系統(tǒng)構(gòu)建中國科幻電影海報(bào)的區(qū)域分異型設(shè)計(jì)模型，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)跨文化傳播研究對電影海報(bào)視覺說服機(jī)制的部分缺失。

中國科幻電影海報(bào)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)跨文化素養(yǎng)建設(shè)，培養(yǎng)國際化視野和文化敏感性，同時(shí)建立系統(tǒng)的海外受眾反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的持續(xù)迭代，助力構(gòu)建中國科幻IP宇宙。未來還可結(jié)合人工智能技術(shù)，克服海報(bào)視覺修辭的表面化和刻板化缺憾，于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)當(dāng)中培育人文溫度，走出獨(dú)具東方智慧的“文化出海”新道路。

本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“中國科技品牌的國際傳播制約因素與能力提升研究”（23BXW051）、教育部“春暉計(jì)劃”中外合作科研項(xiàng)目“中國科技品牌在英法德的發(fā)展：基于所在國重點(diǎn)政策與消費(fèi)者權(quán)力的共同影響”（202200853）的階段性成果。

作者簡介

徐允，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院2015級博士研究生

萬木春，暨南大學(xué)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，國家廣告研究院（北京）研究員

許問一，武漢大學(xué)城市設(shè)計(jì)學(xué)院2025級博士研究生

張志鵬，湖北美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教師，博士

注釋