暑期的餐飲市場一如持續(xù)的高溫一樣火爆。最近一外國小伙被黃牛欺騙一事引發(fā)關(guān)注，因不想排隊(duì)，所以他選擇在某二手平臺上購買巴奴毛肚火鍋的“免排隊(duì)券”，結(jié)果到店卻無法使用，賣家也不回復(fù)信息。隨后#外國人的視角看中國式排隊(duì)##外國小伙吐槽餐飲黃牛引熱議#等話題在微博上引起討論。

對此，巴奴方面負(fù)責(zé)人表示會堅決抵制黃牛的這種違法行為，并且今年下半年將加大開店力度，提高門店的運(yùn)營效率，希望能夠有效地緩解顧客的等位時長，提升顧客體驗(yàn)。

在巴奴毛肚火鍋，排隊(duì)是常態(tài)。受訪者供圖

在北京合生匯六樓的巴奴毛肚火鍋門前，很多排隊(duì)顧客手中的等位單上顯示的都是3位數(shù)。這樣熱鬧的等位場景對應(yīng)著后臺可查的具體數(shù)據(jù)：進(jìn)入暑期以來，巴奴北京區(qū)域門店平均日進(jìn)店人數(shù)超400人、平均日翻臺近5次。像合生匯店這樣的主力門店，6月平均日翻臺超8次，周末翻臺10次以上已成常態(tài)。

今年6月16日，巴奴向港交所遞交招股說明書，擬在主板上市。繼海底撈、呷哺呷哺之后，火鍋賽道或迎來第三家上市企業(yè)，巴奴也或?qū)⒊蔀槠焚|(zhì)火鍋第一股。在業(yè)內(nèi)看來，巴奴用20多年證明、改寫了火鍋行業(yè)的競爭邏輯：回歸食材本質(zhì)、堅守產(chǎn)品體驗(yàn)。一直堅持“產(chǎn)品主義”的巴奴，也終于迎來資本市場的檢驗(yàn)與估值。

巴奴一直以來都在爭議中前行，包括其定位中高端、人均消費(fèi)高于其他品牌、門店數(shù)量保持“勻速”增長等，這在當(dāng)下講規(guī)模、拼下沉、拼低價的眾多品牌中頗顯另類。而從巴奴最新披露的翻臺率、利潤率等一系列核心數(shù)據(jù)來看，佐證了在消費(fèi)日益理性的時代，在連鎖化、區(qū)域化、高端化等趨勢交織下，消費(fèi)者對餐飲的“真”與“好”、對質(zhì)價比的極致追求，都已經(jīng)成為巴奴最強(qiáng)大的商業(yè)模式和“護(hù)城河”。

新西蘭冰鮮毛肚上桌。受訪者供圖

“品質(zhì)火鍋”的上市沖刺

在巴奴的招股書中，“品質(zhì)火鍋”的核心定位在開篇就被再次強(qiáng)調(diào)。作為中國最大的“品質(zhì)火鍋”企業(yè)，從誕生至今始終對“產(chǎn)品主義”極致追求的巴奴或?qū)⑦淀懜酃纱箝T，在餐飲“上市潮”趨于平靜時，再次續(xù)寫“火鍋股”的故事。

其實(shí)從誕生伊始，“巴奴貴”就一直被消費(fèi)者談?wù)?。尤其在餐飲消費(fèi)分層趨勢愈發(fā)明顯、消費(fèi)者追求性價比的欲望高于以往的當(dāng)下，如何保持品牌品質(zhì)與特色、如何更好適應(yīng)消費(fèi)者對于價格的敏感度，也成為行業(yè)內(nèi)探討的焦點(diǎn)。

今年初，美團(tuán)發(fā)布了一份火鍋市場觀察和川渝火鍋趨勢報告，其中顯示，消費(fèi)者日常偏愛實(shí)惠、性價比的同時，也愿意在重要的日子里為品質(zhì)買單。例如，在春節(jié)和近期的節(jié)假日、周末，零點(diǎn)火鍋的單店交易額、單店日訂單、訂單價，均要超過自助火鍋。不難看出，雖然大家嘴上說著“吃火鍋越來越貴”，但是“用腳投票”的結(jié)果卻一目了然。

巴奴目前公開的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，一線城市門店的門店經(jīng)營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店經(jīng)營利潤率為24.5%，對比沙利文報告，均高出全國行業(yè)平均水平。這也顯示了消費(fèi)者愿意為真材實(shí)料與極致體驗(yàn)支付“品質(zhì)溢價”。

“首店即爆”的火熱復(fù)制

在巴奴微信公眾號很多推送文章下方的評論區(qū)，都會出現(xiàn)有趣的“粉絲喊話”：有的“粉絲”會向小編“訴苦”，自己是如何為了吃巴奴，光穿城的路程就花了2個多小時；有的“粉絲”更加“簡單粗暴”，直接質(zhì)問“為什么不來XXX開店？”

“粉絲”喊話希望巴奴加速開店。受訪者供圖

2024年，巴奴新開門店35家，其直營網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國39個城市，門店總數(shù)達(dá)到145家，較2021年末大幅增長74.7%。巴奴招股書顯示：2025年至2027年，計劃分別新增約40家、50家及60家直營門店。在直營店的大前提下，巴奴的擴(kuò)張節(jié)奏一直保持著穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局理念，不盲目追求數(shù)量和速度，但每開一家新店，都會呈現(xiàn)出一種“首店即爆”的確定性增長：淄博、青島、惠州等城市迎來巴奴首店，開業(yè)即引爆當(dāng)?shù)夭惋嬋Α０团腔疱佔(zhàn)筒┤f象匯店一舉登上大眾點(diǎn)評全城熱門榜第一，單日進(jìn)店人數(shù)輕松破千。首店的成功，是巴奴品牌力與產(chǎn)品力在全國范圍普適性的最佳證明。

同時，巴奴的擴(kuò)張不僅是數(shù)量的疊加，更是空間體驗(yàn)的持續(xù)迭代。在蘇州喜福里、鄭州鄭東萬象城，全新的巴奴8.0空間已經(jīng)亮相。以“巴奴家宴”為敘事主線，大膽運(yùn)用夯土墻、老木肌理等原生材質(zhì)，讓新一代的巴奴門店呈現(xiàn)出一種自然氛圍。樸拙的腔調(diào)看似沒有太多人工穿鑿的痕跡，但這樣的設(shè)計“退場”，也正是為了讓食材真正成為空間的主角。

每年上桌400萬次

從最早的“毛肚專家”，到以多個“爆款”產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品矩陣，“產(chǎn)品主義”一直是巴奴的底層邏輯。巴奴創(chuàng)始人杜中兵將菜品的SKU（最小存貨單位）由100+砍至30左右，聚焦毛肚及相關(guān)菜品，并把毛肚這一單品做到極致。中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋市場規(guī)模達(dá)6000億元，川渝火鍋門店中毛肚點(diǎn)單率長期保持在80%以上。根據(jù)全球進(jìn)出口統(tǒng)計網(wǎng)站Volza統(tǒng)計的相關(guān)數(shù)據(jù)，全球千噸級毛肚交易中，超過九成目的地指向中國。《2024-2029年中國毛肚行業(yè)市場深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報告》則指出，毛肚在全國川渝火鍋中點(diǎn)擊率超過了牛肉、鴨腸，成為點(diǎn)擊率最高的菜品。

而將巴奴直接與毛肚“畫等號”的，源于巴奴與西南農(nóng)大合作研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，這種技術(shù)擊破了毛肚這種食材一直以來要用傳統(tǒng)火堿發(fā)制的行業(yè)“潛規(guī)則”，實(shí)現(xiàn)了毛肚健康與美味的雙重飛躍。但杜中兵也曾坦言，巴奴使用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，成本遠(yuǎn)高于堿發(fā)毛肚，且堿發(fā)毛肚漲發(fā)出品比約達(dá)1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)的出品比只有1:1.2?！鞍团?jīng)常被罵貴，巴奴確實(shí)一直都貴，從來沒便宜過。巴奴的初心是要做高品質(zhì)的火鍋，高品質(zhì)的火鍋確實(shí)需要高成本的支撐?！?/p>

“好產(chǎn)品會說話”所言不虛。巴奴招股書顯示，毛肚、菌湯、鮮牛肉等核心單品構(gòu)成約70%以上的主營收入，占據(jù)極高的復(fù)購和品類黏性。從目前巴奴統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2025年春節(jié)期間，其門店毛肚點(diǎn)擊率超過90%，高居所有菜品點(diǎn)擊率榜首。每年超過400萬次的上桌頻率，讓毛肚成為巴奴最響亮的名片。

半年上線44款新品背后的“產(chǎn)品主義”

餐飲賽道一向競爭激烈，尤其是在一線城市的熱門商圈，不斷上演著各賽道“排隊(duì)王”的激烈角逐。主要布局在一線城市重點(diǎn)商圈的巴奴在與這些新晉熱門餐飲同場競技時，不但不輸，還能做到熱度居高不下。招股書顯示，巴奴單店平均每日營收為57688元，平均客單價為138元，明顯高于行業(yè)平均水平。

支撐巴奴這些亮眼數(shù)據(jù)的核心之一，是巴奴對“產(chǎn)品主義”近乎偏執(zhí)的踐行。誕生了11年之后，巴奴喊出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”，這也讓巴奴在消費(fèi)者心中有了存在感。包括茴香小油條、烏雞卷、繡球菌等眾多原創(chuàng)菜品被巴奴端上餐桌，至今大都已成為火鍋界爭相模仿的爆品。

有消費(fèi)者戲稱，巴奴的新品菜單成為他“奇奇怪怪蔬菜的百科全書”。2月的洪湖粉藕，3月的純紅薯粉，4月的新鮮春菜，5月的三都澳活蟶子……直到現(xiàn)在，巴奴都一直嚴(yán)格遵循著“蔬菜月月上新”的鐵律，同時每一款食材都清晰地標(biāo)注出出生的地理坐標(biāo)，多個新品簡單到淳樸的制作方式，也是巴奴在食材加工工藝上對于回歸本味的執(zhí)著。

巴奴蔬菜月月上新。受訪者供圖

今年過去了6個月，巴奴餐桌上已經(jīng)上新了44款新品，不但構(gòu)成了其不斷自我刷新的產(chǎn)品矩陣，更是讓食客的舌尖同步感知季節(jié)流轉(zhuǎn)，感受到“巴奴嚴(yán)選”的含金量。

在業(yè)內(nèi)看來，巴奴的“高品質(zhì)單品策略”依托于供應(yīng)鏈自建、自營物流、食材每日冷鏈配送、廚政標(biāo)準(zhǔn)化與透明化，這也成為巴奴不易被模仿的品牌“護(hù)城河”。產(chǎn)品口碑的持續(xù)爆發(fā)，必然驅(qū)動規(guī)模版圖的迅猛擴(kuò)張，擴(kuò)張時對于上游的依賴會更大、對組織能力要求會更高。對于巴奴來說，這些都是其成本控制、復(fù)制效率的更大挑戰(zhàn)。

文/王萍

編輯 王琳

校對 盧茜