7月27日，農業農村部等十部門聯合印發 《促進農產品消費實施方案》（以下簡稱《方案》）。

《每日經濟新聞》記者注意到，今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》提出，實施農村低收入人口提能增收行動，持續實施農業品牌精品培育計劃，實施農產品“三品一標”行動，促進綠色、有機、名特優新和地理標志農產品消費。

本次《實施方案》出臺正是為貫徹落實《提振消費專項行動方案》部署要求，有力有效擴大農產品消費，優化供給端、創新流通端、激活市場端，釋放多樣化、品質化、差異化消費潛力，引領供需結構升級。

農科人員助力農民打造特色農產品 圖片來源：新華社

提升“三品一標”水平相當于抓住“牛鼻子”

《方案》把“優化綠色優質產品供給，滿足多層次消費需求”放在了首要位置，包括提升“三品一標”水平、推進品質評價和質量分級、開發新型加工產品、創新地方特色食品等四項具體內容。

《方案》提出，提高綠色、有機、名特優新和地理標志農產品（以下簡稱“三品一標”）生產及原料基地建設水平，大力推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，從嚴加強證后監管。搭建“三品一標”農產品宣展推介平臺，做好地理標志農產品展示推廣，增強品質消費引導力。

“隨著我國居民收入普遍提高，部分中高收入消費者對農產品的品質要求也在提升。”中國社會科學院農村發展研究所研究員李國祥接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，“三品一標”相當于優質農產品的“牌照”或者“身份證”。一方面，它能夠更好地滿足消費者對中高端優質農產品的需求；另一方面，也可以引導生產端擺脫低價競爭的慣性，推動農產品質量分檔、價格分層，避免“內卷”。

“通過優質優價，把優質農產品的市場潛力充分釋放出來，既能讓農民增收，反過來又能帶動更多農產品消費。”李國祥說，提升“三品一標”水平相當于抓住了“牛鼻子”，有利于形成農產品消費的良性內循環。

推動益生菌等新食品配料研發

《方案》提出，開發新型加工產品。支持食品企業與科研院所合作，推動人工淀粉、菌體蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研發。以消費需求為導向，開發美味多樣的休閑食品、營養健康的飲品，推進開展食藥物質等保健食品原料復方配伍備案試點工作，豐富高質量供給。

同時，開展氣調保鮮、精準保鮮、品質調控等關鍵共性技術研究，鼓勵開發營養健康方便的即配、即烹、即熱產品。

廚師加工好的即烹、即熱產品 圖片來源：新華社

談及為何提出推動人工淀粉、菌體蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研發，李國祥認為，這些新食品配料面向的是相對小眾、細分的市場，與大規模傳統農產品生產關聯度有限。

他表示，借助科技力量開發新型產品，可以滿足特定消費群體的差異化需求。有的新產品以普通農產品為原料，有的則需經過深加工，深加工能夠顯著提升附加值，這樣企業才有動力投入。“因此，這類研發既可以滿足特定消費群體的需求，也能通過提升附加值有效帶動整體農產品消費。”

“即配、即烹、即熱產品”是否可以理解為預制菜產品？對此，李國祥表示，提到預制菜，過去一些地方的做法出現了偏差，導致“預制菜”被污名化。為了規避歧義，文件沒有直接使用“預制菜”一詞，而是強調營養、健康、快捷的方便食品。“隨著生活節奏加快，這類食品確有市場需求。”

不過，他也提到，目前消費者對新鮮、短保食品的偏好仍占主流，因此發展這類產品時，必須嚴把質量關、嚴守安全線，用科技手段確保營養、衛生和口感，才能真正滿足消費者需求。

推動農產品從“被動上網”向“主動適網”轉變

《方案》提出，發揮電商平臺優勢，提升網絡消費質效，具體包括挖掘網絡銷售潛力和提升直播電商水平兩方面。

其中，在挖掘網絡銷售潛力方面，《方案》明確，深入實施“互聯網+”農產品出村進城工程。深化拓展“數商興農”，組織各地圍繞興農主題，因地制宜開展網絡擴消費活動，引導電商平臺升級服務，全面提升用戶消費體驗。引導電商平臺結合縣域消費需求，發展即時零售、社區電商等業態，拓展生鮮超市、便利店等本地零售供給。

三農專家、中原農谷專家咨詢委員會委員楊建國在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，這幾年，電商平臺對農產品消費的帶動作用顯著。可以說，從“酒香也怕巷子深”，到“手機一響，訂單飛來”，這背后是數字技術與鄉村產業的深度融合，是農村生產方式、流通方式乃至消費方式的整體躍升。

首先，電商平臺有效打通了農產品“出村進城”的最后一公里，把“土特產”變成了“網紅貨”，尤其在直播電商、短視頻助農等新業態推動下，優質農產品的曝光度、溢價率普遍提高，很多原本在產地滯銷的農產品通過線上渠道迅速變現、甚至賣出“奇跡價”。一些典型產品如陜西柞水木耳、江西贛南臍橙、河南新安櫻桃都借助平臺實現了品牌破圈。

其次，電商平臺在農產品標準化、品牌化、組織化方面也起到積極的牽引作用。平臺不僅是銷售終端，更成為生產端的“倒逼器”，促進種植結構調整、提升產品品質，帶動一批農業企業、合作社向市場化、專業化方向轉型。

“但同時也要看到，目前平臺主導下的農產品銷售仍面臨‘量大品雜、質價不一、同質化嚴重’的問題，穩定性和可持續性還不足。”楊建國說，因此，下一步既要繼續發揮平臺的橋梁紐帶作用，也要推動農產品從“被動上網”向“主動適網”轉變，實現更高質量、更可持續的消費拉動。

鄉村主播正帶貨農產品 圖片來源：新華社

指導電商平臺以公益方式培育一批扎根鄉土的農民主播

在楊建國看來，當前電商平臺在助力農產品消費方面還存在“三個不夠”。

具體而言，一是服務不夠精準。很多平臺的扶持資源還停留在“送流量、上活動”的初級階段，缺乏真正面向農業特點的運營體系。

比如農產品高度依賴采摘期，銷售窗口短，對物流冷鏈要求高，但平臺在流量調度、訂單承接、售后履約等方面并未做到按“農時農需”精準匹配，容易造成“熱一時，涼一年”。

二是生態不夠健全。當前直播帶貨帶動作用很強，但也存在“網紅一走，銷量歸零”的現象。本地的農民主播隊伍尚未真正培育起來，鄉村人才“觸網”能力參差不齊，導致農產品銷售高度依賴外部主播、外部團隊，缺乏內生動力和長期機制。

三是規則不夠公平。一些平臺算法偏向高銷量、高復購品類，不利于新興品牌、小品類農產品的曝光；部分低價傾銷、刷單炒信、虛假宣傳等行為，也擾亂了市場秩序，擠壓了真正優質農產品的生存空間。這與推動“優質優價”政策導向不符，容易造成“劣幣驅逐良幣”。

基于此，楊建國建議，一方面要推動平臺從“流量導向”轉向“價值導向”，完善針對農業的服務體系和扶農機制，真正扶持一批“可復制、可持續、能自主”的鄉村主播、農村電商；另一方面，也要引導各級政府和平臺共建“數字鄉村公域”，打造規則公開、流量公平、資源共享的農產品電商生態，實現由“平臺帶農”向“平臺助農”的轉型升級。

記者注意到，這次《方案》在提升直播電商水平方面明確提出，指導電商平臺以公益方式扶持一批有特色有潛力的鄉村，培育一批扎根鄉土的農民主播。引導電商平臺開展鄉村鄉味等主題直播活動，豐富短視頻創作，打造有影響力的農產品直播專區。

同時，引導電商平臺提供常態化、成體系的扶農措施，匹配運營輔導、流量扶持等專項資源包，對集中上市的生鮮農產品給予特別扶持。鼓勵電商平臺優化算法推薦權重，促進優質優價，避免不正當競爭行為。