出品|清流Plus

作者|周淼 主編|趙妍

清流PLus，資本是本故事書。大家好，我是想瘦但減不下去肥的清流君。說起瘦身減肥，清流君不禁想起當(dāng)年造福了無數(shù)懶人、能給你腸子洗洗澡的碧生源減肥茶。而它的創(chuàng)始人趙一弘，僅用兩包茶葉創(chuàng)造了創(chuàng)下了幾十億的銷售神話，堪稱完敗賣腦白金東山再起的史玉柱。

但短短幾年間，這個(gè)曾經(jīng)的減肥茶第一品牌便“名存實(shí)亡”，不僅4年連虧數(shù)億，還賣掉了辦公大樓總部、子公司還債。近日，碧生源又公布賣掉了幾處位于上海普陀山的房產(chǎn)，并公布了全年預(yù)虧1.2億元的“預(yù)警”……

靠兩包茶崛起

趙一弘出生于1966年，是山西平遙人，在創(chuàng)立碧生源前，其已涉足飲品業(yè)多年。1988年，22歲的趙一弘被分配到了天津一家蛋酥卷營業(yè)所擔(dān)任所長，之后不久便進(jìn)入了康師傅北京營業(yè)所；1995年，年僅29歲的趙一弘便成為了了康師傅飲品部北中國區(qū)副總。

這時(shí)，在趙一弘對國內(nèi)飲品市場有了一個(gè)比較深入的了解，也見識到了康師傅品牌帶來的巨額利潤，從此便萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。此后兩年，趙一弘也在中外合資企業(yè)頂新集團(tuán)擔(dān)任過全國銷售，但這仍未能讓他停留。

2000年，趙一弘離開了旗下?lián)碛锌祹煾怠⑽度⒌驴耸康榷嗉也惋嫻镜捻斝录瘓F(tuán)，在北京房山郊區(qū)租下了一處地方，成立了奧特舒爾公司并創(chuàng)立了中國袋泡茶品牌——碧生源；由于當(dāng)時(shí)市面上大多產(chǎn)品都是面向中老年男性，趙一弘則反套路地選擇了女性群體。

最初的碧生源無名無錢，根本無法引起市場關(guān)注，而擴(kuò)建廠房、設(shè)備又需要不斷投入，導(dǎo)致其在2006年前一直是虧錢的，有時(shí)候1年虧了上千萬也不算多。后來直到拉到紀(jì)源資本1500萬美元的投資后，從意大利引進(jìn)世界一流的袋泡茶自動包裝機(jī)，趙一弘才逐步站穩(wěn)腳跟。

意識到再先進(jìn)的技術(shù)都可以用錢買到后，趙一弘又打起了功能性強(qiáng)的保健茶的主意。彼時(shí)，國內(nèi)茶包市場幾乎已被雀巢、立頓等外資品牌壟斷，即使是功能茶也不能保證高毛利。斟酌再三后，趙一弘最終選擇了減肥茶這個(gè)細(xì)分行業(yè)，并且選擇了打廣告的老辦法進(jìn)行宣傳。

彼時(shí)，碧生源宣稱其產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)草本原料及茶葉調(diào)配的專有配方制成，是種安全有效、物美價(jià)廉的保健品。就這樣，打著“減肥排毒養(yǎng)顏”旗號、“給你的腸子洗洗澡”、“讓你不要太瘦噢”的碧生源系列茶在短短幾年迅速走紅。

所謂“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。”2007年，碧生源被認(rèn)定為”中國馳名商標(biāo)”，1年賺了1.6億。嘗到甜頭后，趙一弘便繼續(xù)著廣告“轟炸”之路，2008年一度豪擲1.2億打廣告，不論是電視、廣告牌還是公交車都不放過。

為了趁熱打鐵，碧生源還請了郭冬臨和徐靜蕾為其代言。到了2009年，碧生源的年收入已達(dá)到了6.47億，同比幾乎翻倍；2010年則賣出了8個(gè)億。除了減肥茶外，碧生源又推出了常潤茶產(chǎn)品，但令人記憶深刻的還是廣告里的模特一邊大秀身材，一邊推薦碧生源減肥茶。

從賣茶到賣樓

到了2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，已經(jīng)算家大業(yè)大。也是在那年，碧生源赴港上市，成為了名正言順的“減肥茶第一股”，市值最高飆升到52億港幣。當(dāng)年，碧生源一包零售價(jià)為3元的減肥茶，成本還不到1毛，毛利率直追茅臺，幾乎達(dá)90%。

可尷尬的是，這幾年來碧生源只顧著做廣告了，忘了做研發(fā)，在2010年，公司才成立了研發(fā)部門，漸漸地有了研發(fā)投入。此外，相比高昂的廣告費(fèi)，其原材料成本低得可憐，占比僅為3%左右。

在后來10多年里，其創(chuàng)始人趙一弘的一句話也曾被瘋傳：“十四年來（指2000年-2014年），碧生源只做了一件事：賣了兩袋茶，兩種茶賣了30億袋，45億元人民幣。”雖然在這幾年中，碧生源也虧損過、也曾上食藥監(jiān)局黑榜，但這些都不致命。

直到2016年，碧生源被食藥監(jiān)局直接打到“命門”，不得不停產(chǎn)旗下的“減肥茶”產(chǎn)品。根據(jù)規(guī)定，保健品的名稱中不得含功能類宣傳語，“碧生源減肥茶”這個(gè)名字也從此消失在市場上，取而代之是常菁茶。但在空出來的半年多時(shí)間里，碧生源卻失去了大片市場。

巔峰之后，風(fēng)光不再。2017年，因廣告方面違規(guī)，碧生源被有關(guān)部門連續(xù)點(diǎn)名10次。一時(shí)關(guān)于碧生源夸大宣傳割韭菜的負(fù)面消息席卷市場，再加上如代餐奶昔、左旋肉鹼等競品的出現(xiàn)，碧生源也變得更加“低調(diào)”，不但拿不出更多的錢投放廣告，還得考慮生存的難題。

從廣告費(fèi)用看，2008年，碧生源廣告開支攀升至1.2億元，2012年各種廣告營銷費(fèi)用達(dá)5.63億元；但2017年其廣告開支為9975萬，2018年則降到5057萬元。隨著廣告支出的減少，兩茶銷售額也越來越少，到2020年，兩款產(chǎn)品的合計(jì)收入3.91億元，不足10年前的一半。

在這期間，趙一弘也不是沒折騰過，將市場從“功能性”茶飲轉(zhuǎn)向更為廣闊的普通茶飲料，相繼推出過紅糖姜茶、菊花枸杞等多款袋泡茶，同時(shí)也開始發(fā)力減肥藥品，在傳播渠道上，也開始選擇一抖音、微信、微博以及影視劇，但反響均不算理想。

2018年，碧生源整體虧損9347.2萬元，同時(shí)還欠了4億元的債務(wù)。不得已之下，碧生源只能以5.5億賣出了公司北京總部大樓，為了維持公司的正常經(jīng)營，還向賣家請求了兩層的辦公樓租用……

2021年12月底，碧生源再次將位于上海市普陀區(qū)的幾處房屋和該房屋占用范圍內(nèi)的土地使用權(quán)以5600萬元的價(jià)格出售；在此期間，公司還作價(jià)1.25億元出售了旗下子公司碧生源食品飲料100%股權(quán)。

盡管不斷“瘦身”扭虧，但碧生源股價(jià)還是一路下跌。截至近日收盤，公司股價(jià)僅有0.14港元，總市值僅有2.12億港元。曾靠4毛的茶包賺了45個(gè)億的碧生源，如今路在何方？

我是清流君，我們下期見。