本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號(hào)：caozhi163）出品，每天更新。

“LABUBU你現(xiàn)在是真火了，平時(shí)一定要注意自己的言行舉止，你不知道有多少眼睛盯著你……

我知道你是很真性情的孩子，但你更要嚴(yán)格要求自己，起到表率作用，這樣才能走得更遠(yuǎn)！”

誰(shuí)能想到，不久前還被群嘲“丑到看不懂”的泡泡瑪特，把外國(guó)人都割迷糊了。

今年4月，其發(fā)售的第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列席卷全網(wǎng)，熱度更刷爆海外市場(chǎng)。

圖源：新華網(wǎng)

它的超高人氣，從海外網(wǎng)友曬出的“搶購(gòu)盛況”就可見(jiàn)一斑。

在泰國(guó)，LABUBU“紅透半邊天”；在倫敦，新品發(fā)售“人群可直接繞牛津街兩圈”；在美國(guó)洛杉磯，搶購(gòu)的人“找不到隊(duì)頭也看不到隊(duì)尾”……

盧浮宮泡泡瑪特的LABUBU已經(jīng)是土特產(chǎn)了/圖源小紅書(shū)@Parisian Vibes，已獲授權(quán)

消息一時(shí)刷爆熱搜，許多消費(fèi)者深感迷惑：搶LABUBU的風(fēng)還是吹到了海外。

一邊是它的粉絲為了搶購(gòu)排隊(duì)3小時(shí)，一邊是路人“到底哪里可愛(ài)”的費(fèi)解。

LABUBU，怎么就火成這樣了？

圖源小紅書(shū)@文化嘚啵嘚，已獲授權(quán)

LABUBU是誰(shuí)？即使你再不關(guān)心流行，也大概見(jiàn)過(guò)這個(gè)風(fēng)靡全球的“新晉頂流”。

“胖乎乎的圓臉、超長(zhǎng)的耳朵、面帶大大笑容、一排9顆尖細(xì)牙齒的毛茸茸身影……”

它由泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作，2018年發(fā)布后，就憑超高人氣成為泡泡瑪特旗下“現(xiàn)象級(jí)”IP。

發(fā)布后數(shù)年間，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人氣和身價(jià)仿佛搭上了火箭，橫掃盲盒界。

或者準(zhǔn)確說(shuō)，不止盲盒界，連不關(guān)注潮玩的人也感受到了它帶來(lái)的“升值震撼”。

以去年發(fā)布的LABUBU與Vans聯(lián)名款為例，售價(jià)僅為599元，價(jià)格卻在二手市場(chǎng)上一度漲價(jià)到14839元。

初看到這條新聞，無(wú)數(shù)投資小白的天都塌了：“你是說(shuō)，買(mǎi)這玩意比黃金、茅臺(tái)什么的升值還快？”

圖源：得物APP

不過(guò)，發(fā)行N年后，LABUBU一朝在海外爆火，這波潑天的流量卻不是因?yàn)椤吧怠薄斑m合投資”來(lái)的。

泡泡瑪特在海外爆火的原因，一個(gè)避不開(kāi)的關(guān)鍵詞：明星光環(huán)加持。

先是2024年韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa、Rosé等人的多次公開(kāi)曬照，掀起粉絲搶購(gòu)模仿潮。

緊接著蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等國(guó)際巨星被拍到攜帶LABUBU掛件出行……

持續(xù)不斷的曝光率和明星效應(yīng)影響下，LABUBU在海外逐漸人氣飆升。

足球巨星貝克漢姆在社交媒體上分享了小女兒Harper的禮物，一個(gè)LABUBU玩偶/圖源：華爾街見(jiàn)聞

但回顧泡泡瑪特近幾年的海外走紅路，不止“某明星成就泡泡瑪特”那么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，泡泡瑪特的進(jìn)軍海外戰(zhàn)略，比許多人想象中來(lái)得還要更早一些。

早在2018年時(shí)，泡泡瑪特開(kāi)始通過(guò)B2B模式試水海外市場(chǎng)，并開(kāi)始發(fā)展海外門(mén)店。

2020年，泡泡瑪特首家海外直營(yíng)店在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)

而它真正在海外一夜爆紅，還要從2023年算起。

彼時(shí)經(jīng)過(guò)“股價(jià)大跌、市值失守”風(fēng)波，泡泡瑪特為尋求發(fā)展，大力發(fā)展出海業(yè)務(wù)，首先便選擇了東南亞市場(chǎng)。

這里生活著超6億人，其中35歲以下人口占比超50%，女性消費(fèi)者又多于男性，正契合泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要目標(biāo)消費(fèi)人群。

東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)于外來(lái)文化和產(chǎn)品包容度較高。

2023年5月，泡泡瑪特在吉隆坡開(kāi)了馬來(lái)西亞首店。

相隔僅4個(gè)月后，又在曼谷開(kāi)了泰國(guó)首店，當(dāng)日銷售額就破了200萬(wàn)元。

從藝術(shù)家簽售，到特色快閃活動(dòng)，再到限定產(chǎn)品、特色聯(lián)名……泡泡瑪特，在泰國(guó)市場(chǎng)整活兒不斷。

而后恰逢中泰互免簽證首年，泡泡瑪特又抓住機(jī)會(huì)，與泰國(guó)國(guó)家旅游局合作，推出“LABUBU奇遇泰國(guó)”旅游推廣項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)，泰國(guó)旅游局為L(zhǎng)ABUBU舉辦了盛大的“接機(jī)歡迎儀式”，消息直接刷爆熱搜。

2024年泡泡瑪特在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了三家新店/圖源：光明日?qǐng)?bào)

專業(yè)人士分析，LABUBU能成為人們心中的“塑料茅臺(tái)”，和其價(jià)值循環(huán)體系不無(wú)關(guān)系——

一級(jí)市場(chǎng)限量發(fā)售，維持稀缺性；線上APP等二級(jí)市場(chǎng)，則為產(chǎn)品提供流動(dòng)性溢價(jià)。

同時(shí)，LABUBU又與高端消費(fèi)場(chǎng)景綁定，原價(jià)99元的玩偶，也能化身“愛(ài)馬仕天選掛件”。

“望周知：擁有愛(ài)馬仕但沒(méi)有LABUBU，等于沒(méi)有愛(ài)馬仕。”

“為了擠進(jìn)富婆圈，我連夜進(jìn)修LABUBU家族史。”

當(dāng)LABUBU盲盒在二級(jí)市場(chǎng)一度被炒至700元，類似茅臺(tái)和愛(ài)馬仕等奢侈品的價(jià)值循環(huán)體系就此養(yǎng)成。/圖源：小紅書(shū)

從泰國(guó)市場(chǎng)延伸開(kāi)來(lái)，泡泡瑪特勢(shì)如破竹，2024年在東南亞市場(chǎng)營(yíng)收就達(dá)到24億。

值得一提的是，泡泡瑪特的本土化策略也發(fā)揮了重要作用。

一份專業(yè)報(bào)告結(jié)論提到“得益于本地管理工作，它在泰國(guó)的受歡迎程度超過(guò)了中國(guó)。”

這一點(diǎn)不僅在泰國(guó)市場(chǎng)得到了驗(yàn)證，在泰國(guó)之外，泡泡瑪特的本土化策略也頻頻奏效。

宇航員版MOLLY在歐美市場(chǎng)廣受好評(píng)；Tycoco系列則贏得了墨西哥消費(fèi)者的心；美國(guó)市場(chǎng)喜歡Hirono小野……

到2024年底，泡泡瑪特在海外地區(qū)的實(shí)體門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到130家。

預(yù)計(jì)2025年，泡泡瑪特將在法國(guó)、美國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、澳大利亞等國(guó)家，落地100家線下門(mén)店。

“在海外爆火的泡泡瑪特，好像下了很大一盤(pán)棋？”

圖源泡泡瑪特微博

不論國(guó)內(nèi)，還是海外，泡泡瑪特爆火的“盛況”之外，都是粉絲在感嘆：

“開(kāi)始我以為，只試一次不會(huì)怎么樣的……也沒(méi)說(shuō)會(huì)上癮啊？！”

一位外國(guó)網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)言：

“這一切始于四周前，當(dāng)時(shí)我第一次嘗試盲盒，瞬間勾起了我靈魂深處的黑暗欲望，我完全上癮了，我需要隱藏款！我開(kāi)始渾身發(fā)抖，耳朵貼盒子聽(tīng)塑料聲……

Popmart讓我瀕臨破產(chǎn)，但媽媽培養(yǎng)了一個(gè)永不放棄的人。”

網(wǎng)友P的表情包圖片

一番話讓人哭笑不得，卻又感同身受。

“不論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，郭麒麟那句博彩公司的含金量還在提升。”

圖源：微博話題

很多人或許還沒(méi)意識(shí)到，與其說(shuō)泡泡瑪特是一個(gè)潮玩零售商，不如說(shuō)是一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)“平臺(tái)”。

從設(shè)計(jì)，到制作，再到銷售，后期情感價(jià)值賦予，處處是“鉤子”。

圖源：作者拍攝

不同于如今，早期泡泡瑪特還只是一個(gè)渠道品牌，類似有著一些門(mén)店的潮玩雜貨鋪。

彼時(shí)，泡泡瑪特產(chǎn)品基本都是外采而來(lái)的，也曾因此被質(zhì)疑“行業(yè)壁壘不高”。

為“建立品牌護(hù)城河”，泡泡瑪特著手拿下IP獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，先后簽約王信明、龍家升、熊喵等藝術(shù)家。

泡泡瑪特合作藝術(shù)家/圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

旗下IP Molly的出現(xiàn)，是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2016年，泡泡瑪特創(chuàng)始人在社交平臺(tái)詢問(wèn)潮玩愛(ài)好者近期喜歡什么，其中許多人提到了Molly。

抓住消費(fèi)者的喜好，泡泡瑪特簽下Molly獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，之后確定了品牌基調(diào)：

“玩偶本身沒(méi)有自己固定的價(jià)值觀，是把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去，用你的情感影響它。”

“MOLLY是個(gè)面包腦袋”/圖源：泡泡瑪特微博

情緒共情能力，是泡泡瑪特IP戳中消費(fèi)者的關(guān)鍵詞之一，LABUBU的設(shè)計(jì)也是如此。

舉個(gè)例子，曾有統(tǒng)計(jì)，2024年買(mǎi)玩具的美國(guó)成年人，占比首次超過(guò)學(xué)齡前兒童，甚至催生了Kidult（童心未泯的成年人）熱詞：

這些成年人通常處于20到40歲間，喜歡收藏“小孩子的玩物”，向往自由自在的生活，崇尚率性而行。

而LABUBU尖銳的耳朵與搞怪表情的“無(wú)害叛逆”形象，正契合當(dāng)下時(shí)代年輕人渴求的生活態(tài)度。

也有人叫它“丑娃”/圖源小紅書(shū)@趙食餅筒不愛(ài)動(dòng)，已獲授權(quán)

也曾有評(píng)價(jià)泡泡瑪特是“中國(guó)版Jellycat”，只不過(guò)不少LABUBU愛(ài)好者表示并不贊同——

如果說(shuō)Jellycat是情感寄托和治愈的伙伴，LABUBU則是自我表達(dá)與自我構(gòu)建需求的投射。

圖源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

何況它又不算貴，69元、79元、99元的定價(jià)巧妙落在“想買(mǎi)其實(shí)也買(mǎi)得起”的區(qū)間。

放在海外，“16美刀到17美刀，就能買(mǎi)到一個(gè)精美小手辦，在美國(guó)吃一頓飯就要20美刀。”

開(kāi)盲盒/圖源小紅書(shū)@NoraNoNora，已獲授權(quán)

從定位到情感，再到附加價(jià)值，只能說(shuō)泡泡瑪特的確給所有人做了局，并且已經(jīng)“做局成功”了。

年輕人的“車搭子”/圖源小紅書(shū)@1Ran呢！，已獲授權(quán)

就像金價(jià)暴漲后，人們總感嘆沒(méi)想到它會(huì)漲成這樣，泡泡瑪特走紅后，亦有人后悔為什么沒(méi)早點(diǎn)下手。

其實(shí)，泡泡瑪特最初的發(fā)展并不被看好。

甚至連投資人也并不理解：大人買(mǎi)什么玩具？這相當(dāng)于把洗發(fā)水賣(mài)給光頭。

當(dāng)然如今看來(lái)，把玩具賣(mài)給大人，似乎比把洗發(fā)水賣(mài)給光頭可行性高太多。

圖源：作者拍攝

有數(shù)據(jù)為證：到2023年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7731億元，預(yù)計(jì)2028年規(guī)模將增長(zhǎng)至9937億元。

眼下賽道越跑越寬，泡泡瑪特的“野心”，自然也不止“賣(mài)玩具”這么簡(jiǎn)單。

2023年9月26日，泡泡瑪特首個(gè)主題樂(lè)園正式開(kāi)園，開(kāi)園首月接待游客近10萬(wàn)次。

“希望包含LABUBU在內(nèi)，樂(lè)園未來(lái)可以豐富整個(gè)IP體系的故事。”

《LABUBU之歌》

除了主題樂(lè)園，泡泡瑪特還推出首款游戲，也在積極籌備相關(guān)動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)。

如此動(dòng)作，看起來(lái)頗有對(duì)標(biāo)迪士尼，“打造泡泡瑪特宇宙”的意味。

圖源：小紅書(shū)@泡泡瑪特

泡泡瑪特所期待的未來(lái)，真的會(huì)來(lái)嗎？至少眼前，就有著不少可以預(yù)見(jiàn)的困難。

近的有前不久“泡泡瑪特被創(chuàng)始股東高位清倉(cāng)”的話題登上微博熱搜。

消息傳出后，5月8日，泡泡瑪特股價(jià)盤(pán)中一度跌超4%，發(fā)生大幅震蕩。

盡管從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，股東減持似乎沒(méi)有帶來(lái)太大影響，但圍繞泡泡瑪特的質(zhì)疑依然在

長(zhǎng)期困擾如復(fù)購(gòu)率走低，財(cái)報(bào)顯示：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2019年的58%下降至2024年的49.4%。

這背后，外界對(duì)于泡泡瑪特的爆款依賴癥、IP可持續(xù)性不足、品控不穩(wěn)定問(wèn)題等始終存有質(zhì)疑。

圖源：小紅書(shū)

此外，業(yè)內(nèi)人士曾指出：無(wú)論是盲盒，還是其他二次元周邊，本身沒(méi)太多價(jià)值。

盲盒也暫時(shí)沒(méi)有成為真正意義上“收藏品”，更多是提供粉絲賞玩的情緒價(jià)值。

圖源小紅書(shū)@NoraNoNora，已獲授權(quán)

的確，只要人們還對(duì)快樂(lè)有需求，那么能帶來(lái)快樂(lè)的小東西，將始終有人鐘愛(ài)。

但在海外爆火之后，如何將這份熱度長(zhǎng)久地維持，還需要泡泡瑪特付出更多努力。

人們?cè)谫|(zhì)疑它IP厚度不夠之余，或許也還在更期待它能講出一些新的故事。