作者|饃小貝

出品|夾饃星球

1992年春天，小平同志南巡，一路上講了很多話，呼吁要大膽地試、大膽地闖，再次將中國帶入改革的快車道上。

對于大家顧慮的姓“社”還是姓“資”的問題，他認為判斷的標準要看是否有利于發展生產力、增強綜合國力和提高人民的生活水平。

也就是在這時候，民間廣泛流傳開了一句話：“不管白貓黑貓，會捉老鼠就是好貓。”

這句四川諺語，老百姓看得懂，也想得明白，影響深遠，驅使整個社會進入到追求經濟發展的目標上來。尤其是企業，終于可以放開手腳干了。

此時，陜西寶雞卷煙廠針對本省缺少高檔香煙的情況，決定開發一個新的香煙品牌，靈機一動，取名為“好貓”，既有向小平同志致敬之意，也暗示這是個好產品。

△好貓牌系列香煙

1995年，好貓研制成功，在西安人民大廈展示發布，吸引了極高的關注。葉廣岑在《青木川》中寫：“幾十塊一盒，鄉下人只有聞的份兒。”道出了其高檔定位。

又過了十年，當中國加入WTO后，煙草行業迎來大改革，開始規模化發展。陜西的五個卷煙廠——寶雞、漢中、延安、旬陽、澄城，合并為陜西中煙工業公司，統一管理。

好貓也被確定為陜西煙草的核心品牌，重力培養，但多年過去，它并沒有在全國贏得顯著名聲，也未統治本土市場，在省會西安的份額只占30%，被同檔次的外省煙吊打著。

本來是一手好牌，為什么最后沒有打好？

帶頭大哥：寶雞卷煙廠

好貓牌香煙的東家——寶雞卷煙廠，是整個西北地區煙草行業的老大哥。

早在明清時期，當地就開始種植煙葉，那時規模比較小，老百姓把煙葉烤（曬）黃，用作抽旱煙或水煙的原料，制作比較粗糙。

到了民國時期，1937年，隴海鐵路西安至寶雞段通車，寶雞作為東西大通道的盡頭，是去甘肅、入藏和進川的重要中轉站，大量人口涌來，物資在這里集散，一下子發達起來。

作家茅盾老師曾在《“戰時景氣”的寵兒——寶雞》中描述：

寶雞的田野上，聳立了新式工廠的煙囪；寶雞城外，新的市區迅速地發展，追求利潤的商人、投機家，充滿在這新市區的旅館和酒樓......

△1940年代的寶雞城市街道

就是在這期間，一些干實業的生意人，從東邊帶來了卷煙設備，在當地興辦起不少卷煙作坊，有名的有“華勝”“寶興”“大來”“華興”等。

1949年7月，寶雞解放，寶雞軍分區供給部接管了華興煙廠，更名為“新寶煙廠”。部隊是抽煙大戶，行軍打仗離不了煙，辦煙廠是很合理的事。

與此同時，參加解放西北的19兵團64軍，在下鄉收購煙葉的時候，發現了停產的華勝煙廠，便找到創始人重新開辦，取名“六四煙廠”，生產的煙叫“19”牌，有鮮明的部隊色彩。

△19牌香煙，陜煙最早的品牌。

之后，六四煙廠又陸續接收了其他一些烤煙作坊，組成64軍“西北煙草公司”，除了供給部隊，也對民間營業。

駐扎寶雞期間，64軍幫助修建了寶雞至天水段的隴海鐵路，1950年秋竣工后，撤出寶雞，次年入朝作戰。后來，有領導為這支部隊題詞：功在西北，永志不忘。

64軍撤走后，六四煙廠和新寶煙廠合并，移交給地方，1954年更名為“地方國營寶雞煙草廠”。

1953年7月，隴海鐵路天水至蘭州段竣工，至此隴海鐵路全線建成。為了紀念這一事件，寶雞煙草廠推出了“寶蘭”牌香煙，但銷量不好。

1956年寶成鐵路建成后，遂把“寶蘭”改名“寶成”，運勢一下子好起來，暢銷西北一帶。

△寶蘭牌和寶成牌香煙

作為一個被鐵路帶起來的城市，寶雞卷煙的品牌也和鐵路磕上了。但這些煙大都是乙級或丙級，價格低，不夠高端。

1958年，八屆六中全會預備在西安召開，時任陜西省委書記王林指示寶雞煙草廠研制一種高級煙，能與中華、熊貓媲美，好請首長們在會上品嘗。

就連名字，王書記也想到了。因為熊貓煙的煙盒上印著“熊貓為獸中之珍品”，而陜西有國家級珍稀動物金絲猴，同樣活潑可愛，干脆就叫“金絲猴”。

設計師派人去各地動物園，拍攝了大量金絲猴照片，最后形成圖案：藍天白云下的秦嶺之巔，一只金絲猴攀援在蒼翠的松枝上，翹首遠望，取義“志在萬里”。

民間親昵地稱其為“猴上樹”。

遺憾的是，后來八屆六中全會改為在湖北武昌召開。研制出的幾箱煙，給援建的蘇聯專家抽了。

△金絲猴煙設計

1960年4月28日，劉少奇赴成都參加五一勞動節活動，途經寶雞，接待人員送上金絲猴煙，介紹說剛研制成功，請首長多提建議。

劉少奇先是表揚了包裝設計很精美，吸過一口后，評價說：“煙味純正，清香可口，很好！”

因為甲級金絲猴煙，原料稀缺，難以量產，后來改造成乙級，上市后很受煙民青睞，暢銷幾十年，是早期陜西卷煙最有名的品牌。

1963年，中國煙草工業公司成立，統一管理全國煙草業。地方國營寶雞煙草廠，改名“國營寶雞卷煙廠”。

這一時期，寶雞卷煙廠還出品過一款“羊群牌”香煙，定位于普通大眾，價格低廉，在農村地區很流行。味道自然也一般，比較嗆，到了1989年停產了。

△農村很流行的羊群煙

其實，在計劃經濟時代，物質的數量比質量重要，老百姓能抽上紙煙就不錯了，不會在乎煙的檔次分別。卷煙廠按照國家計劃生產，基本是保障本地需求，也沒有爭奪市場的必要。

老百姓長期抽一種煙，養成了口味依賴，并內化為情懷，而“金絲猴”就是老陜最戀的那一口。

1978年，寶雞卷煙廠又研制出過濾嘴藍色包裝的“金絲猴”，采用中支比例，比常規煙支細一點，煙盒也就窄一點，民間俗稱“窄（zei）版猴”。

△經典的窄版猴

當時正值改革開放的起點，人們的生活逐漸好起來，有過濾嘴的“窄版猴”是時髦貨，待人接客以此為尊，承載了一代人的美好記憶。

這幾年，通過相聲演員苗阜、王聲的作品，以及馬飛歌曲《兩個科學家在吃面》的傳播，“窄版”二字已成了金絲猴煙的代名詞，是老陜認老鄉的暗號。

創收時代：小煙廠崛起

進入1970年代后，隨著國際形勢緩和，以戰備為重點的重工業建設，開始向滿足人們日常生活所需的輕工業轉型，這時期的中國大地上出現了很多工廠。

煙草行業也不例外，如今陜西幾個主力卷煙廠都誕生在這個時期。

1970年，陜北的延安卷煙廠創建，其由頭是一封電文。

早在1942年邊區大生產運動期間，359旅開發的南泥灣，就出現了手工卷煙作坊。后來胡宗南部隊進攻延安，生產遭到破壞，煙廠也消失了。

△“大生產”牌卷煙

1949年新中國成立，延安給毛澤東發了一封賀電。毛澤東回電，里面有一句：“我慶祝延安和陜甘寧邊區的人民繼續團結一致，迅速恢復戰爭的創傷，發展經濟建設和文化建設。”

二十年后，1969年10月，國慶二十周年之際，中央重新發表了這封復電，再次激起了延安搞建設的斗志，提出要建“七廠一礦”，其中一個就是延安卷煙廠，仍設在南泥灣。

1973年6月，周總理陪同越南代表團到延安參觀訪問，這是建國后他第一次重回延安，各界人民非常激動，延安卷煙廠也集中力量，特制了一種接待香煙。

當時沒來得及取名，只在煙支上印了生產月份“6”，被稱為“6號”香煙。

這款煙的工藝十分講究，當時只生產了9箱，抽過的人都說好。后來便在此基礎上，開發出了甲二級香煙，僅次于甲一級的中華、熊貓，并定名為“延安”。

△左為延安廠延安，右為寶雞廠延安。

而就在1970年，寶雞卷煙廠早推出了一種“延安牌”，還都是草體字，紅色底。這樣，兩種煙就撞衫了。對寶雞卷煙廠來說其實有些尷尬，很可能被認為是冒牌。

1984年，國家煙草專賣局設立，對混亂雜多的品牌進行整頓。1988年，寶雞卷煙廠的“延安”商標歸到延安卷煙廠，而同型號的煙改為“圣地”。

陜南的漢中，也是煙葉產地。1974年，城固縣成立了卷煙廠，主要生產雪茄，有名的是“巴山雪茄”。陳忠實非常喜歡抽煙，曾為煙廠題詞：巴山雪茄伴我十年。

△陳忠實與題字

1975年，隔壁南鄭縣又成立了一家卷煙廠，起初也是生產雪茄，后來增加了卷煙生產線。兩個廠在1987年合并，分別為漢中卷煙廠的一分廠和二分廠。

漢中香煙的崛起是在1986年，推出了“公主牌”，味道好，價格適宜，設計也精美。一句“華貴天成，真情永恒”的slogan，讓人印象深刻。

“公主”到底指的是哪個公主，沒有確切的說法。有的說是王昭君，1987年正好有一部電視劇《王昭君》熱播，陜西漢子郭達在里面飾演漢元帝。但昭君只是宮女，并不是公主。

△昭君與郭達，那時發際線就高。

有的說是文成公主，但她其實是山東人，李世民封其為公主，遠嫁吐蕃，與漢中沒啥關系。

比較接近的是漢中洋縣有一個公主墓，葬的是唐德宗李適的長女唐安公主。“公主”牌煙盒上的設計，也是唐朝仕女像，雍容華貴。

不管如何，公主煙面世后，迅速走紅。尤其是白盒公主，最為暢銷，是漢中的特產。漢中人去外地走親戚，往往會帶上一條當禮物。

1988年，漢中卷煙廠還聯合陜西電視臺舉辦“公主杯”秦腔新秀大賽，是中國較早的贊助行為。

緊隨漢中之后，陜南的安康市旬陽縣，也在1976年建立了卷煙廠。本地氣候適合煙草種植，老百姓稱其為“和氣草”，是待客的必備品。

1989年，旬陽卷煙廠和全國的十幾家醫科院校、科研單位合作，在煙葉中加入中草藥絞股藍，研制出一種“保健煙”，號稱有降低血脂血糖、增加人體免疫等作用。

名字也很應景，叫“祝爾慷”。1990年，在泰國博覽會上獲得金獎，聲名大振。

△祝爾慷煙標

有了這兩個獨特的宣傳點，祝爾慷很受歡迎。“左手一瓶瀘康，右手一根祝爾慷”，成了安康男人生活的寫照。

后來細想，煙不管加什么還是煙，對身體的危害是避免不了的，“保健煙”這個概念本身就自相矛盾。在市場化初期還能糊弄人，到了消費者越來越理性時，就很難了。

同樣是1976年，關中渭南市的澄城縣建成卷煙廠，出品了一系列以陜西文化元素為標志的香煙品牌，比如“西京”“秦王”“華山”等。

△鐘樓牌煙標

其中，最有名的是1986年研發出的淡味型香煙“鐘樓”，在1987年的廣交會上大獲得全國旅游產品金質獎、裝潢設計一等獎。

這些地方煙廠，規模比較小，品牌也多在本地流傳，但他們的重大作用是創造財政收入，是當地的經濟支柱。

澄城卷煙廠后來曾想搬到渭南，縣政府和民眾極力挽(zu)留(zhi)，最后沒搬成。

煙圈，才是真正的貴圈。

群雄逐鹿：高端品牌之爭

煙草業在八十年代末開始了一系列改革，價格放開后，市場競爭激烈。同時，消費者對檔次越來越重視，不再只滿足于基本消費，還會看品牌的價值。

1988年，煙草專賣局公布了13種名優卷煙品牌名單。其中9種來自云南，那是云煙的高光時代。陜西卷煙沒有品牌入選。“金絲猴”位列25種全國優質卷煙，差一個字，差一大截檔次。

小平同志南巡后，社會經濟快速發展，煙草行業迎來高端名牌時代。原來的品牌很難提價，最好的方式就是另起爐灶。

1993年，寶雞卷煙廠推出了一個新品牌——“猴王”，意為“猴中之王”，既延續了金絲猴積累的名聲，又高出一個段位，不得不說是一個妙招。

△猴王牌

1995年4月23日，“猴王”牌卷煙在國家煙草專賣局、中國煙草總公司的質量抽檢抽查中，被評為全國第四名，僅次于“玉溪”“紅塔山”和“中華”。

當時有一個說法：“南有紅塔山，北有猴王煙。”

但是到了1997年上半年，寶雞卷煙廠因管理不善，突然陷入困境，產品銷售不暢，庫存急劇上升，甚至停產了半個月。

這時，西安市煙草局局長吳書誠，被調來兼任廠長，大刀闊斧搞改革，很快扭轉了局勢，且加速了發展。職工的收入水平也得到提高，無不感念這位“能人”。

吳廠長是軍人出身，還是一位作家，發表過《放鷹》《誤區》等小說，還寫了一本《陜西煙草大觀》，是了解陜西煙草的重要資料。

△吳書誠的書

1999年，猴王被評為“全國名優卷煙”，結束了陜西乃至西北沒有名優卷煙的歷史。

賈平凹曾寫過一篇文章《吃煙》，里面有句話：

我相信一方水土養一方人，是中國人就吃中國煙，是本地人就吃本地煙，如我數年里只吃“猴王”。

猴王煙是陜西省政府接待用煙，再加上西鳳酒是接待用酒，在煙和酒兩大領域，寶雞的品牌都代表了陜西。寶雞也長期位居陜西各市GDP第二，僅次于西安，直到后來被榆林超越。

1995年，好貓煙新品上市，軍委副主席劉華清來寶雞視察時，評價說：“煙很綿，味道不錯。”猴王和好貓的推出，是寶雞卷煙廠乃至陜西煙草最具創造力的時期。

但好貓煙在發展中遇到了強勁的競爭對手——1994年創牌的芙蓉王，抓住了20-30元沒有名牌的歷史機遇，大力出擊，在新世紀初一舉領先了市場。好貓始終被壓制住。

△藍好貓，曾經的主力產品。

市場瞬息萬變，一旦沒看清形勢，就容易挨打。八十年代時，延安卷煙廠打“游擊戰”，眼看一個品牌不行，就換一個推，結果導致品牌多而雜。

因為用力不集中，導致王牌產品“紅延安”的產能不足，1993年，市場被外煙攻陷，煙廠遭遇危機。

到底是革命老區，一旦有難，多方支援。1994年，玉溪卷煙廠贈送了設備，選派工程技術人員進行指導，改革管理模式，逐漸讓廠子走出困境。

1997年，延安卷煙廠推出新品牌“世紀龍”，迎接新世紀的到來。包裝采用黑色紙盒，龍形圖案，看起來很大氣，也想走高端路線，但一直未能“飛龍在天”。

△世紀龍香煙，沒做起來。

反倒是在2002年，推出的一款“軟延安”，味道輕綿，在設計上與中華煙相似，人稱“陜北小中華”。

如今，軟延安和軟白紅塔山齊名，是低端市場之王。

九十年代時，漢中卷煙廠保持了穩步發展，年產量41萬箱，位居陜西第二。1996年也推出了一個高端品牌——“袞（gun）雪”。

名字來源于三國時期，曹操駐兵漢中褒谷口，有一天站在褒河面前，望著流水洶涌翻滾，揮筆題寫了“袞雪”二字。

隨從提醒他，老大，“袞”字好像缺個三點水。曹操大笑說，這一河的流水，還缺水嗎？

△“袞雪”也沒滾起來

這是現在能見到的曹操唯一的書法真跡。但“袞雪”牌香煙卻并沒有火起來，知道的人不多。也難怪，“袞”這個字生僻難認，不利于傳播。

90年代是旬陽卷煙廠的黃金時期，乘上了“保健品”盛行的風口，卷煙廠年產總量15萬箱，“祝爾慷”能貢獻5萬箱。但這個成績只能做本地王，在全國排不上號。

旬陽卷煙廠的稅收，長期占旬陽縣財政收入的50%左右。后來，旬河岸邊還建起了一個祝爾慷廣場，是縣城的標志性景觀。

△祝爾慷廣場，是縣城舉行大活動的地方。

就在今年初，旬陽縣因人口、GDP、城市建設等各項指標達到標準，升級為縣級市，是陜南地區唯一的縣級市。可以說，在這個過程中，旬陽卷煙廠貢獻了不小的力量。

2001年，國家煙草專賣局公布了36種“全國名優卷煙品牌”，陜西唯有猴王煙入選，這無疑是陜煙在改革中的縮影，有進取創新的亮點，但更多的是平庸。

此時，煙草企業面對的不只是品牌強弱問題，而是生死存亡問題。

兼并重組：百萬猴王夢空

2001年，中國加入WTO，經濟與世界接軌，卷煙進口的稅率由65%降低到25%。面對外煙沖擊，改革勢在必行。

當時的情況是，全國有卷煙品牌1100多個，平均每個品牌年產規模僅2萬多箱。銷量排第一的“白沙”為85.4萬箱，第二“紅河”為82萬箱。而美國品牌“萬寶路”的銷量是900萬箱。

要和外煙競爭，最好的方式是精簡品牌，壯大規模。2003年，國家煙草專賣局提出，強制性關掉年產量10萬箱以下的小廠，第二年關閉20萬箱以下的廠。

同時，鼓勵企業通過兼并重組，實現規模擴張，走“大市場、大企業、大品牌”戰略。

政策一出，很多小廠為自己的命運擔心，為了不被滅掉，只能抱大腿。

旬陽卷煙廠年產量是15萬箱，在紅線之下，2004年，選擇了與陜西第一大廠寶雞卷煙廠合并，成為后者的一個分廠。“祝爾慷”也外嫁寶雞。

△祝爾慷東家變成了寶雞卷煙廠

澄城卷煙廠年產量只有11萬箱，且品牌檔次偏低，資不抵債，面臨破產。2004年7月，澄城卷煙廠被江蘇的徐州卷煙廠兼并，這是我國煙草企業第一個跨省兼并案例。

因為多年來，澄城卷煙廠都在承接徐州卷煙廠的生產業務，以此維持經營，叫“借雞下蛋”。

徐州卷煙廠在2001年推出的新品牌“蘇煙”，增長迅速，成長性一度達到97.42%，居全國第一位。有一段時間，陜西人流行抽蘇煙，就是因為澄城卷煙廠在生產。

此時，延安卷煙廠也成為外省大廠吞并的目標，入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德卷煙廠，2003年，雙方已進入談判階段，據媒體報道，延安廠大部分人都希望被收購。

但陜西省煙草局不支持。延安卷煙廠雖然產量不如寶雞卷煙廠，但在收支上能達到持平。延安市政府也不同意，可不能放走這個利稅大戶。

最后，收購沒能成功，還是留在了陜西。

△延安卷煙廠slogan：讓延安更有精神。

改革繼續推進，在國家煙草專賣局規劃下，以省為單位組建煙草集團，整合本省資源。2005年，陜西中煙工業公司暨陜西卷煙總廠成立，一套機構，兩塊牌子，既管生產，又管銷售。

這樣一來，跨省兼并就不適應了。2007年，徐州卷煙廠澄城分廠，又移交給陜西中煙。

重組后的陜煙，精簡品牌，主打猴王、金絲猴、好貓、公主、延安五大系列。銷量少的祝爾慷停產。

2006年，國家煙草專賣局又提出要培育10多個具有國際競爭力的全國卷煙名優品牌，標準是年產量要達到100萬箱。

“猴王”被選擇承擔起沖擊百萬箱的任務，陜西中煙旗下幾家卷煙廠被分派生產猴王系列的不同產品。其他品牌紛紛讓路，后來，公主和金絲猴相繼停產。

△寶雞市的活動上少不了寶煙

2005年，猴王的年產量約27萬箱，銷量占80%的是3元-5元的低端款，同時還面對同檔次的全國名牌“白沙”“紅河”等的競爭，提升到百萬箱的目標很難。

結果也顯而易見，在媒體報道中，除了2006年的百萬猴王誓言外，后續再也沒有消息。

其實，陜西中煙在“十三五”計劃結束時（2020年），自有品牌總產量才110多萬箱，在全國中煙企業中排名倒數。回看當初單品牌“百萬猴王”目標，無疑是異想天開。

隨著企業領導班子輪換，品牌策略也在發生變化，轉向主推好貓，而猴王成了好貓的子品牌。近年陜煙又提出“雙品牌雙輪驅動”戰略，把延安提上主力位置。

延安新推出一款高端煙“延安1935”，盒子帶密碼鎖，定價500元一條，剛上市時一度被炒作到1000元。

同時，面對社會的懷舊情懷，也為了迎合多元化市場，幾個廠又開始恢復老品牌生產。

2016年，祝爾慷作為延安品牌系列的產品，在安康地區重新上市；2017年，新公主香煙也再次投產；2018，金絲猴品牌創牌60周年之際，“窄版猴”演繹大圣歸來。

△新版窄版猴

盡管配方和工藝都有升級，但是當滿懷熱情的煙民買到手，迫不及待地打開，取出一支，抽過之后，往往會發出一聲感嘆：沒有以前好抽了。

到底是煙變了，還是人變了？

不，是時代變了。你所懷念的并不是那支煙，而是你曾經年輕、純真、努力的時光。

在新世紀初風云變幻，歷史的大轉折之際，很多煙草企業抓住時機，躋身全國十大。

陜西煙草也曾有這樣的雄心，但闖勁還是不足，觀念保守，缺少核心品牌培育，沒能實現位置的躍遷。如今整個市場已經穩定，在全民禁煙的大環境下，不可能再去大張旗鼓地突破了。

△細支長樂好貓

好消息是，近年陜西中煙趕上了細支煙的風口，以細支長樂為代表的好貓系列，在全國的銷量增長明顯，走進煙酒店基本都能買到。雖然規模還不夠大，但有成長就有希望。

陜西卷煙品牌仍有很大的提升空間，就看如何開拓思路、深耕細作。如果說往事如煙，要把未來當風，迎風前行，才是“猴王”本色。

別忘了1992年寒春，那位老人的話：

改革開放膽子要大一些，看準了的，就大膽地試、大膽地闖。對的就堅持，不對的趕快改，新問題出來抓緊解決。

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