來源：艾瑞咨詢來源：艾瑞咨詢

想減肥但是又無法戒掉火鍋燒烤？那就先來一粒白蕓豆糖果控糖燃脂。工作壓力大焦慮睡不著？睡前不妨來兩粒助眠軟糖。飲食、作息不規律，腸胃經常不舒服？那就來瓶腸道益生菌試試。

隨著“朋克式養生”概念的崛起，養生已經不再是老年人的專利，“人在江湖不得已，啤酒杯里泡枸杞”這種“自救”式的養生方式也反映了當代年輕人保健意識的提高。

一批功能性養生食品開始崛起。

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一邊減糖一邊吃糖，功能性軟糖獲年輕人青睞

大量新銳品牌發現了年輕人養生賽道中的機會，于是一些公司把現有的保健品進行改良，以一種營養且美味的方式呈現給消費者。Minayo便是其中之一。

它瞄準女性補氣血市場，將傳統的保健品膠囊以零食化的形式呈現給消費者，希望能解決讓“保健品”不再難吃的痛點。而Minayo富鐵軟糖、葉黃素軟糖的一系列火熱營銷也把功能性軟糖推向了一個高潮。

在某寶搜索軟糖，我們會發現很多具備不同功能的軟糖，比如各種維生素軟糖、復合維生素軟糖、褪黑素助眠軟糖、補鐵軟糖、益生菌軟糖、玻尿酸軟糖等等。

在小紅書、抖音，各類多功能軟糖的話題和文章熱度也一直居高不下，很多明星和KOL也成為了功能性軟糖的帶貨大軍，他們推薦的各種“功能”有助眠的、抗衰的、護眼的、潤腸的等等。除了有補鐵、美白、助眠等效果的軟糖不斷涌現。

據中商產業研究院數據顯示，預計2022年全球功能性食品市場規模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

隨著90后成為市場消費的主要群體，“邊吃糖邊養生”的年輕人也成為功能性食品的主要目標受眾。

曾經在無糖風之下，控糖、減糖在當時成為了健康的必備元素，中國糖果的市場銷量一度十分低迷，功能性軟糖的出現讓糖果被賦予了健康保健的元素，駛向了一個新的賽道。

那么問題來了，在壓片、泡騰、吞服等眾多保健品品類中，為什么單單軟糖“勝出了”？

對于年輕一代而言，吃保健品總感覺像是在吃藥，吞服不方便，味道不好難以下咽等因素成為了他們在食用保健品時的心理負擔。而功能性軟糖更像是零食，它會給年輕一代消費者一種“雖然我吃的是保健品，但依然可以當零食吃”的感覺。

此外，軟糖和保健品都是成熟的賽道，功能性軟糖將二者優勢結合起來，只要口感方面不出大問題，一般情況來說，產品研發難度門檻并不高。

當然還有一個不容忽視的原因加速了功能性軟糖的擴張，那就是資本的推動。2021年以來，Buff X、Minayo等主打功能性食品的企業就獲得了黑蟻、紅杉、復興、梅花等資本的青睞。

提到Buff X這個公司我們可能不太清楚，但它的睡眠軟糖相信很多人都不會陌生。它的主要成分不是我們熟知的褪黑素，而是GABA，還有VC。據了解，GABA是一種非蛋白天然氨基酸，是主要的抑制性神經遞質之一，有緩解神經痛、抗焦慮、抗疲勞、調節情緒等功能。

像Minayo、Buff X等在功能性軟糖領域比較知名的品牌，它們其實都是土生土長的中國公司。

Minayo的創始人胡然是前網易考拉創始人之一，創立之初，Minayo就定義女性為核心用戶群。圍繞女性健康，推出了“功能性零食”和“跨境專業補劑線”兩條產品線。其中，功能性零食包括益生菌酸奶片、膳食纖維拿鐵片、綜合維生素軟糖等；跨境專業補劑線在成分添加和配方上更趨于保健品形態，如抗糖飲、美白丸等等。

胡然曾經在介紹Minayo的供應鏈時表示，公司幾乎每一個SKU都對應了一個國家站點，有的是選用的國外原材料，有的則是采用了對方的配方和生產鏈，比如日本的美容抗衰技術、北美的深海魚油原料等等。

另一個品牌Buff X成立于2020年4月，品牌創立之初即獲得了千萬元天使輪融資，創始人亢樂曾表示，要做一個最懂年輕人的“朋克養生”品牌。當前Buff X主要在天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道銷售。

明明都是本土的中國公司，為什么都要起個洋名字呢？這或許是因為功能性軟糖是地道的“舶來品”的緣故。

早在2000年左右的時候，海外市場功能性軟糖就已經是成熟品類。

根據新思界產業研究中心發布的《2021-2026年中國維生素軟糖行業細分市場需求及開拓機會研究報告》顯示，當前全球維生素軟糖產能主要集中在歐洲和美國，其中美國是最大供應商，市場占比約為70%。從全球維生素軟糖企業也能看出，較為知名的基本都是歐美企業，比如拜耳、佳思敏、自然之寶等等。

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功能性食品持續火爆，誰將勇立潮頭？

相對于海外，我國在功能性軟糖這一細分賽道起步較晚。2021年2月20日，市場監管總局發布相關公告，首次將屬于食品形態的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型。

在我國法律中“保健食品”有明確的定義，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

而“功能性食品”目前并沒有明確的法律定義。其實，黑芝麻丸、膠原蛋白飲、紅棗枸杞丸、即食燕窩、枸杞原漿等等都可算做大眾意義上的功能性食品。

現階段，軟糖等新的形態，以及針對年輕化客群的新的營銷方式，正成為這一細分賽道新發展特征。

從形態上看，除了軟糖形式外，目前功能性食品的產品形態主要集中在液態飲料，且市場規模穩定。

據艾瑞咨詢調查顯示，因為較為便攜且受消費者歡迎，口香糖和巧克力等也適合做成易于服用的創新功能性零食；近幾年天貓國際渠道功能性零食的消費規模呈逐年遞增趨勢；消費者選擇功能性零食的主要因素是服用方便，其次是效果好、便攜以及沒有吃藥體感。

再從功能上看，目前產品功能主要集中在抗疲勞、提神、解壓助眠、皮膚管理以及體重管理等方面。

通過高顏值包裝疊加易于接受的零食形態，功能性食品直擊年輕人“朋克養生”的痛點。

成立于2019年的國產代餐品牌Wonderlab在產品營銷上就相對走在前列。除了減肥代餐，益生菌方面，Wonderlab曾推出過“小藍瓶”、“小粉瓶”、“小綠瓶”主打高顏值賣點，他們還曾與喜茶聯名，出品過號稱“喝不胖的奶茶”。去年，Wonderlab還與華熙生物合作，上市了口服玻尿酸軟糖，主打“抗衰”概念。

哦對了，提到美容界的玻尿酸，國內知名透明質酸原料廠家華熙生物甚至還推出了玻尿酸飲用水“水肌泉”，不用打針、不用吃豬蹄，喝水就可以......

隨著年輕一代對健康的重視程度不斷提高，“朋克養生”成為消費新藍海，在資本加持、電商直播潮流下，越來越多的公司入局功能性食品賽道，并大筆投入營銷和包裝。目前，這些產品是真正的有效還是營銷噱頭，還有待市場檢驗。