春節(jié)檔能否挖掘出真正的增量，必然需要依靠多元內(nèi)容持續(xù)不斷的“劇痛培育”

文/bob

最終靠長線跑贏。

2月1日，《無名》導(dǎo)演程耳對(duì)話影院經(jīng)理的直播上線。直播當(dāng)天《無名》的票房成績達(dá)到了6.79億，按照目前的匯率《無名》的票房已經(jīng)突破了一億美元。在直播里，有電影從業(yè)者表示“現(xiàn)在這個(gè)票房成績，到6.8億，就已經(jīng)超過一億美元了，這種作者性比較強(qiáng)的影片，這樣的票房，別說是在中國了，在其他，比如說歐美市場上都是非常非常少見的?！?/p>

在春節(jié)檔開始之前，《無名》在燈塔專業(yè)版上幾家票房預(yù)測機(jī)構(gòu)里都是排名倒數(shù)第一，票房體量在3.5億至6.5億之間。上映后，在排片不利的情況下，目前《無名》票房破79，按照華語電影往年數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，《無名》極大可能會(huì)成為2023年國產(chǎn)片票房前十。

所以，關(guān)于《無名》真實(shí)體量的探討，實(shí)際上是春節(jié)檔未來究竟應(yīng)該鼓勵(lì)徹底“頭部化”還是應(yīng)該持續(xù)培育“多元化”的產(chǎn)業(yè)問題。

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—映前預(yù)測3.5億到映后12天破7億，實(shí)際已經(jīng)搏成功了—

要分得清票房預(yù)測和票房預(yù)期。

在同程耳導(dǎo)演連線的影院從業(yè)者表示：“這種類型片以前是沒有上過春節(jié)檔的，沒有那么想過，大家都沒有想到，也沒有想到賣得這么好。確實(shí)搏成功了?！?/p>

影院從業(yè)者之所以這樣表示，是因?yàn)?strong>根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《無名》的票房第一輪預(yù)測是3.5億至6.5億，最后一輪預(yù)測則是4.92億至6.5億。這個(gè)數(shù)據(jù)在春節(jié)檔6部電影里排名倒數(shù)第一。

春節(jié)檔本質(zhì)是電影的“貼身肉搏戰(zhàn)”，所以影院從業(yè)者往往會(huì)根據(jù)電影的真實(shí)體量作為排片的主要依據(jù)。首日排片，《無名》的排片占比為12.9%，排片第四。在春節(jié)檔整體都沒有口碑釋放的情況下，《無名》第四位的首日排片占比和倒數(shù)第一的預(yù)測票房，就是對(duì)于這部影片市場前景的“專業(yè)判斷”。

但是從結(jié)果來看，《無名》目前累計(jì)票房突破了7億，根據(jù)貓眼專業(yè)版實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)票房進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測，最終《無名》的累計(jì)票房將會(huì)達(dá)到9.1億。這的確已經(jīng)跑贏了上映前的票房預(yù)測，超越了電影的基本體量。

之所以外界對(duì)《無名》市場表現(xiàn)存在一定的爭議，根本點(diǎn)在于票房預(yù)期?！稛o名》在映前預(yù)售階段一度遙遙領(lǐng)先，又因?yàn)榱撼瘋ァ⒅苎高@樣的戲骨和王一博這樣的頂流加持所以票房預(yù)期將這部影片視為了春節(jié)檔頭部。但是票房預(yù)期并不等同于票房預(yù)測，所以不能代表這部電影真實(shí)的市場體量.

在同影院從業(yè)者進(jìn)行連麥的過程中，說到電影上映后的輿論和排片情況，程耳表示“對(duì)于評(píng)論，我是始終支持評(píng)論自由的，排片我沒想過這個(gè)問題，我不太了解，但我想排片也是自由的。”

春節(jié)檔實(shí)際上并不是一個(gè)排片自由的檔期，尤其是近幾年春節(jié)檔呈現(xiàn)出了非常明顯的頭部化傾向。春節(jié)檔作為一個(gè)競爭極為殘酷的密集型檔期，每年關(guān)于春節(jié)檔排片都是一場“惡戰(zhàn)”，但每年也都有長線影片在艱難“改命”。

2021年春節(jié)檔，路陽執(zhí)導(dǎo)的《刺殺小說家》進(jìn)駐，但在《你好，李煥英》和《唐人街探案3》“頭部肉搏戰(zhàn)”中遲遲無法獲得有利排片條件，但是憑借著檔外票房，最終多次“逆跌”突破了10億大關(guān)。

比《刺殺小說家》更艱難的則是《人潮洶涌》，這部影片首日排片僅8.5%，但大年初二排片占比就跌至3.8%，檔內(nèi)排片占比一度不足3%。但在上映第12天躍至單日前三，最終累計(jì)票房7.62億。包括2022年春節(jié)檔上映，最終拿下6.08億票房的《狙擊手》，也是依靠著檔外票房讓其站穩(wěn)2022年華語電影票房第十名。

長線影片往往在競爭激烈的春節(jié)檔內(nèi)無法搏得有利身位，但自身質(zhì)量實(shí)際上最終也能讓電影沒有被徹底埋沒，這是市場已經(jīng)證明其相對(duì)成熟的第一步。市場能否更健康發(fā)展的“第二步”在于，長線影片持續(xù)堅(jiān)持對(duì)市場的多元化供應(yīng)激活市場更多的“增量”，提升檔內(nèi)觀影頻次的同時(shí)盡可能激活新的增量空間，從而為全年電影市場引流，這才是春節(jié)檔真正值得挖掘的地方。

與此同時(shí)，票房好壞論英雄一直以來都是電影市場的慣性思維。但實(shí)際上是否超越票房基礎(chǔ)體量，投資回報(bào)比才是電影市場成敗與否的關(guān)鍵所在。

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—《無名》走出長線破7億，靠的還是質(zhì)量—

上座率“反攻”，是現(xiàn)階段春節(jié)檔走長線的唯一路徑。

對(duì)于《無名》這樣風(fēng)格化明顯的嚴(yán)肅電影，在宣發(fā)上的難度極大。宣發(fā)上主要是兩個(gè)“陷阱”，一是“過窄”，自我收縮以“文藝片”為軸心，這必然會(huì)導(dǎo)致電影在頭部化的春節(jié)檔面臨著更加嚴(yán)峻的市場環(huán)境，甚至徹底失去機(jī)會(huì)；二是“過寬”，以完全商業(yè)片的方式“誘導(dǎo)”觀眾，當(dāng)文藝片“誘騙”小鎮(zhèn)青年進(jìn)入影院最終口碑反噬的案例曾經(jīng)也在中國電影市場出現(xiàn)。

最終《無名》相對(duì)而言探索出了自己的宣傳方法。一，是《無名》的所有宣發(fā)物料都深挖電影本身的風(fēng)格進(jìn)行了匹配，吸引核心受眾。從最初的定檔海報(bào)到預(yù)告片雙連發(fā)，在映前階段，《無名》都是放大電影自身的質(zhì)感優(yōu)勢(shì)。像此前發(fā)布的“眼神殺”物料，最大化激發(fā)了核心用戶的興趣。與此同時(shí)，對(duì)于粉絲和普通觀眾而言，電影在宣發(fā)中的“耳式黑色幽默”同樣能夠形成聚焦效應(yīng)。例如此前發(fā)布的“謝謝儂”辟謠電影只有上海話的海報(bào)，這種特立獨(dú)行的物料風(fēng)格本質(zhì)是和電影以及導(dǎo)演的風(fēng)格保持了一致，所以在吸睛普通觀眾的同時(shí)并沒有因?yàn)榕c電影背道而馳遭遇反水。

二，上映后影片的宣發(fā)沒有被外界輿論過分干擾，依然圍繞著“細(xì)節(jié)”穩(wěn)中求進(jìn)。針對(duì)電影非線性敘事的特點(diǎn)，官方在上映后發(fā)布了一張“正序”海報(bào)，對(duì)影片的時(shí)間線進(jìn)行了細(xì)致梳理。這一海報(bào)也得到了很多影迷的認(rèn)可，與此同時(shí)，持續(xù)放大電影的細(xì)節(jié)，激發(fā)觀眾“反復(fù)盤”的欲望，隨后開啟的路演，同樣在“細(xì)節(jié)”上最大化呈現(xiàn)。《無名》的路演城市安排是當(dāng)年日軍侵華時(shí)被轟炸過的城市順序，因此#無名路演城市順序#的話題登上熱搜。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《無名》是2023年春節(jié)檔復(fù)購比例最高的電影，二刷率和多刷率高居第一，對(duì)于中高頻次觀影用戶有著明顯吸引力。而在城市分布上，《無名》在一二線城市的觀影人次占比領(lǐng)先春節(jié)檔。

因?yàn)楸ＷC了電影的“基本盤”，《無名》雖然在大年初四排片降到了倒數(shù)第二，且“穩(wěn)定”在9%以下，但是《無名》的上座率卻出現(xiàn)了明顯提升。1月28日《無名》上座率31.6%，排在單日第四位。但到了1月30日，《無名》的上座率已經(jīng)提升到了第二位。與之相對(duì)應(yīng)的大背景則是節(jié)后復(fù)工一二線城市中高頻觀影用戶逐漸回流。而依靠著較高的受眾黏性《無名》在節(jié)后走出反攻趨勢(shì)。

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—《無名》“大膽”定檔春節(jié)背后，電影不只是生意—

多元化的市場需要“反檔期大片”持續(xù)取得成功。

《無名》作為一部風(fēng)格化明顯的作者電影進(jìn)駐春節(jié)檔，從商業(yè)決策上來看極為大膽。外界3.5億的最低票房預(yù)測，實(shí)際上就是這種大膽決策最壞的商業(yè)結(jié)果。但從實(shí)際票房產(chǎn)出來看，《無名》12天票房突破7億，從商業(yè)投資的角度來看也是值得肯定的，這一點(diǎn)不能因?yàn)榭谒疇幎谎蜎]。

在內(nèi)容上，實(shí)際上觀眾審美是需要引導(dǎo)的，并非一味進(jìn)行遷就。盡管《無名》的敘事風(fēng)格對(duì)于大量增量觀眾入場的春節(jié)檔存在著一定的難度。但從最終的結(jié)果來看，任何創(chuàng)新都伴隨著陣痛?！稛o名》對(duì)于諜戰(zhàn)片在敘事上的創(chuàng)新，一是增強(qiáng)了電影的“懸疑”氛圍，從而激發(fā)觀眾的參與感。二是從長遠(yuǎn)的角度對(duì)于未來類型片的內(nèi)容創(chuàng)新，提供了一個(gè)努力的視角。

對(duì)于出品方來說，無論是檔期選擇還是內(nèi)容創(chuàng)新，都需要承壓。《無名》背后的出品方博納影業(yè)在近五年的春節(jié)檔里兩度奪冠，2018年，合家歡喜劇”雙雄爭霸”，《唐人街探案2》和《捉妖記2》占據(jù)著春節(jié)檔的有利地位，但憑借著過硬質(zhì)量《紅海行動(dòng)》逆襲奪冠。2022年，博納出手“救市”，《長津湖之水門橋》在春節(jié)檔以40.67億成功“托底”大盤。

所以，無論是掌握春節(jié)檔的“逆襲密碼”還是托底市場的“類型密碼”，博納影業(yè)都是目前電影產(chǎn)業(yè)的佼佼者。但電影不僅僅是生意，春節(jié)檔從早期合家歡喜劇“獨(dú)霸天下”，到《紅海行動(dòng)》、《流浪地球》逆襲奪冠，再到今年6部影片6個(gè)類型，實(shí)際上背后就是“反其道而行”的勇氣和對(duì)促進(jìn)市場多元化責(zé)任感驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

2023年的春節(jié)檔，從內(nèi)容供應(yīng)的角度來說是近幾年質(zhì)量最高的一屆。首先是，6部主力影片整體口碑是近幾年最佳。其次，6部主力影片在類型上更加多元，國產(chǎn)科幻、古裝懸疑、諜戰(zhàn)、合家歡動(dòng)畫、成人國漫、喜劇，對(duì)受眾進(jìn)行了全覆蓋。

今年春節(jié)檔，罕見的沒有類型扎堆。事實(shí)上，這種多元化的內(nèi)容供應(yīng)也得到了相應(yīng)回報(bào)。盡管在春節(jié)檔僅觀看一部電影仍是主流，但是2023年春節(jié)檔人均觀影1.34次，超過2021年和2022年，觀影超過1次的用戶占比較去年提升2%。

中國電影市場早在2018年就進(jìn)入到了“見頂空間”，單純依靠影院下沉覆蓋已經(jīng)很難挖掘出新的增量。而現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，真正決定電影市場能否迎來“二次增長”的關(guān)鍵一是觀影人次二是觀影頻次，尤其是遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平的觀影頻次一有所改觀，對(duì)于整個(gè)電影市場回血至關(guān)重要。所以，春節(jié)檔如何從“頭部為王”的高風(fēng)險(xiǎn)檔期變成多元化內(nèi)容共贏的高價(jià)值檔期，其實(shí)關(guān)系著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來。

就目前來看，能提升觀影頻次的根源在于內(nèi)容的吸引力。除了影片口碑，更加豐富的內(nèi)容供應(yīng)必然能夠最大程度提升觀影頻次。

在2023年的春節(jié)檔，《無名》跑贏票房預(yù)估，超越基礎(chǔ)體量，價(jià)值不只是一部電影的成敗。從內(nèi)容創(chuàng)作的層面尊重觀眾的根本在于不低估觀眾，市場和創(chuàng)作本質(zhì)是互相引導(dǎo)的關(guān)系，所以培育多元化市場需要?jiǎng)?chuàng)作上不斷探索。而在市場層面，多元化市場必然需要一部又一部影片“逆流而上”，但只有挖掘出新的增量產(chǎn)業(yè)才能迎來新一輪的高速增長。