又到一年一度的雙11。

跟往年不一樣，今年梓涵什么都不打算買，只盯著酒店四處比價。

梓涵在成都某廣告公司工作，以往的雙11，她都會買許多衣服、包包、化妝品之類的東西，卻從未買過旅游產品——作為一名重度旅游愛好者，梓涵追求說走就走的自由和瀟灑，認為提前囤酒店機票是一種束縛。

今年5月份，在某互聯網大廠工作的先生遭遇裁員，至今未找到合適的工作，這半年來梓涵也就沒再出去玩過。如今趁著雙11，她想借機囤點合適的酒店機票，為下一次出行做好準備。

以往酸酸甜甜的雙11，近來已經平淡得如同一杯白開水，吸引不了太多的關注。不過旅游這一塊有所不同。

因為有太多梓涵這樣的traveller存在，一時掀起了一股小小的囤旅游風潮。今年的雙11也因此顯得相當熱鬧，無論買家還是賣家，都付出了不小的熱情。

旅業巨頭龍爭虎斗，派送大額優惠

一般來說，每年的十一黃金周過后，都是旅游業的淡季。

但雙11的到來，不僅能讓淡季不那么淡，而且還能點亮廣大用戶來年的心愿樹。這就難怪各大平臺無不聞雞起舞，又展開一場龍爭虎斗了。

攜程延續了其一貫高舉高打的風格，在手機端推出雙11會場，包含雙11囤爆款清單、超級品牌日·超值尖貨、特惠酒店·天天低價等熱門板塊。

與此同時，攜程強勢開展“11.11搶好貨”，雙11預售搶不停，酒店好價6折起的活動。11月1日，攜程雙十一預熱首日，其BOSS直播間落地泰國蘇梅島，推出多家奢華酒店大額折扣、曼谷飛蘇梅島免費機票等多重優惠，一時間賓客盈門，直播間熱度超過了1000萬。

同程同樣側重于從酒店入手，在自家平臺推出“酒店晚晚不過百”專題活動。活動覆蓋全國各目的地城市的熱門商圈及網紅旅游打卡地，大部分酒店價格在200元以下，部分酒店價格甚至低于100元，讓人乍一看以為看花了眼。

途牛則著重于直播路線，聚焦三亞、吉林、云南等熱門目的地，同時聯合抖音雙11旅行囤貨節陸續推出冰雪游、海島度假等主題優惠產品。出境游方面，途牛本次雙11主推冬季特色跟團游產品。看得出，這個昔日的巨無霸，正在悄然而又堅定的往小而美轉型。

傳統的OTA大平臺中，用力最猛的當屬飛豬。本次雙11，飛豬推出10億級優惠補貼不說，其旅行商品還全面打通淘寶、天貓的“百億補貼”頻道；不僅如此，甚至淘寶App、天貓App內也設立有旅行商品會場，足見其扮豬吃老虎的野心。

飛豬數據顯示，“雙11”首日（10月24日晚八點起）4個小時內，酒店商家活動商品成交額同比大漲約100%；景區、郵輪、旅行社等商家創下的成交額，已大幅超越疫情前“雙11”的單日峰值。截至11月5日，飛豬雙11已累計售出超30萬件“隨心飛”和其他機票次卡類商品。飛豬66特價機票、全日空往返次卡、南方航空飛全球往返次卡等爆款產品均經歷多輪補貨，著實令人驚嘆。

巨頭紅紅火火過節，中小旅企緊抓良機

經過精心挑選，梓涵最終選定了長白山和三亞兩個目的地。

其中，長白山的萬達悅華酒店的雙人大床房，1499元包含3天2晚+長白山國際滑雪場+漢拿山溫泉+水樂園+戲雪樂園+雙早+接送機等，非常實惠。

三亞亞龍灣美高梅度假酒店，兩晚連住+雙早，1899元；三亞香格里拉，兩晚連住+雙早+自助晚餐1次，2088元。三亞這兩個酒店，都可以12月入住，也很劃算了。

心情大好之下，梓涵又看上了詩畫三峽“重慶-宜昌”4日游世紀榮耀號游輪。梓涵很喜歡郵輪，之前乘坐皇家加勒比的大船到過日韓，但國內的內河游輪她還未嘗試過，所以很想買下。

可兩張票小5000元的價格，雖比平時要便宜不少，此時仍讓梓涵猶豫了。

梓涵想買的世紀榮耀號，是重慶世紀游輪旗下的一艘專注于長江三峽的豪華游輪。

“我們今年參加了飛豬平臺的雙11大促，同去年相比還增加了抖音、攜程、小紅書等平臺進行擴散，各平臺銷售反饋整體不錯。”世紀游輪營銷副總經理高德科告訴國家旅業，“每年雙十一，我們都會制定全年最低的優惠折扣。這次我們將明年的游輪航次隨季節進行細分，給出了全年最低65折的優惠。截至11月8日，游客對三峽游輪的關注持續升溫，我們雙十一的反饋也比較熱烈，目前全平臺銷量同比增長超50%。”

世紀游輪對于雙11異常重視，他們將有且僅有的一次大型讓利活動放在了這場盛典中。如世紀游輪一般看重雙11的旅游企業不在少數，大量的中小企業更是如此。

文旅部發布的數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億，同比增長75.5%。居民國內出游總花費3.69萬億元，同比增長114.4%。

這個成績，放在全國全產業的大盤里，也是相當亮眼的，行業巨頭們的表現印證了這一點——2023年上半年，攜程集團實現營收204億元人民幣，同比增長151%；凈利潤40億元人民幣，同比大幅增長535%。同程旅行業績同樣搶眼，實現營收54.52億元人民幣，同比增長79.6%；凈利潤10.96億元人民幣，同比增長207.0%。

然而巨頭的輝煌并不能遮掩旁人的落寞。因為種種原因，這半年多來許多中小旅企的日子并不好過，即使接連經歷了最火五一、最火暑期和最火十一黃金周，他們中的許多人仍未能實現扭虧為盈。這大概也是今年的雙11，中小旅企展現出前所未有的參與度的原因吧——他們太需要機會了，任何可能的機會。

來自飛豬、美團的消息顯示，相較往年，今年參加雙11的旅游商家數量增幅很大，其中以中小型文旅企業為主。以飛豬為例，今年有超過1000家中小型文旅企業加入，蔚為壯觀。

小豬民宿預訂平臺的情況與此類似，其負責人表示：“參與今年雙11的民宿品牌、門店及貨品數較去年增長明顯。其中，中小商家參與積極性空前高漲，占總參與民宿數量的74%。”

事半功倍，巧借平臺活動與私域流量

說起今年的雙11，浙江新世界國際旅游股份有限公司電商部總經理李海強很是欣喜。他表示，公司銷售業績很好，已經超過了2019年以及之前的雙11。

深圳海洋國際旅行社總經理彭海凡同樣喜形于色：“心情很激動，銷量比我們預期好得多，尤其是馬爾代夫目的地格外受歡迎。”

一位不愿透露姓名的酒店業者W先生有點忐忑，他對平臺為了吸引消費者而推出的“提前訂，隨時退”之類的服務感到很無語。

“旅游這個事夜長夢多，隔得久了肯定會有客戶要取消、退款。我們原數退了款，卻仍要承擔平臺方的傭金等費用，最后搞不好不僅沒得賺，反而還要賠本，不值得。”W先生只是象征性參加了今年的雙11，他表示多觀望下更保險。

另一位不愿透露姓名的L女士在大理經營某民宿，因為客戶大多來自于第三方平臺，所以本次雙11，她積極參與了某平臺的活動，但目前看來，業績卻不盡如人意。

“沒有驚喜，更沒有爆單。總的來說，不如預期。”

北京艾特旅游的總經理陳蕾大方表示：“我們在某平臺做了雙11民宿秒殺活動的專場直播。情況沒有過去在疫情期間的同期活動效果好，但也確實在我們意料之中。今年雙11的市場整體營銷氛圍相對較弱，且目前游客消費者出游可選擇性眾多，民宿市場在平日的秒殺，促銷直播活動也比較頻繁，因此雙11的整場銷售數據和去年相比有所降低。”

艾特旅游的出境類產品并沒有大規模參加雙11促銷活動，讓陳蕾感到驕傲的是，他們在消費降級的市場上找到了消費升級的藍海——艾特旅游精心打造的一批適合定制游客戶的中高端旅游產品得到了廣泛的好評。

依托OTA和新興的新媒體平臺，艾特旅游拓寬了渠道，也提高了訂單轉化；在贏得越來越多客戶的同時，也自然擺脫了對各類促銷活動的依賴，讓一切進入了良性循環。

在華南一帶非常具有影響力的深圳國旅新景界今年沒有參加雙11活動。

據其副總經理韓晨介紹，這主要是因為，“畢竟是疫情結束后的第一年，包括我們在內的許多旅行社，在淡季的整體產品線，產品的存儲量及特色不足的情況下，參加第三方平臺的促銷活動，感覺有點勉為其難。”

但是這不代表新景界就無所作為，韓晨介紹道：“我們包場了廣東省內的6家溫泉酒店，針對C端客戶開展了特別營銷。在目前消費降級的情況下，我們搞的這個泡溫泉的體驗活動，取得了很好的效果。”

和新景界一樣，大理的L女士也在努力為自己的民宿引流。在朋友的幫助下，她開始做短視頻，剛剛上手幾天就已經有一些粉絲了。

“抖音、視頻號、B站、微博、小紅書，哪兒有流量就往哪兒發，總之不能在雙11一棵樹上吊死。”

L女士并不知道，她正在進行的嘗試，正是近來極為熱門的私域流量運營。

在這方面，曾經的雙11大玩家華住早已走在了前面。

華住現在著力于做自己的活動，沉淀自己的粉絲——據其官網顯示，華住會現已有超過1億的會員，旗下連鎖酒店的直銷率已經高達87%。

正是因為此，華住才有底氣自行其是，不需要看任何人的臉色。

消費者日漸理智，雙11路在何方

星圖數據 SYNTUN發布的數據顯示，2023年雙十一第一波活動首日（10月31日 20:00 - 11月1日 23:59），天貓、京東等綜合電商平臺的銷售額為3105億元，同比去年下降7.1%。

直播電商平臺在第一個波段(10月18日-11月3日)的銷售額為989億元，雖然波段時間比去年（10月20日-11月3日）多2天，銷售額同比卻也只增長了10%。

旅游這個賽道尚未有具體數據，但從星圖發布的數據不難看出，無論傳統電商平臺還是直播電商平臺，今年雙11第一波的銷售情況都難言樂觀。

可能真的像艾特旅游總經理陳蕾所言：“消費者的消費觀念較多年之前已經趨于冷靜理智。且在新媒體時代，各平臺窗口的營銷方式和策略五花八門，薅羊毛的機會比比皆是，雙11不再作為全年唯一的銷售高峰。現在，我們更趨向于將雙11當成一年之內諸多銷售熱點之一，保持平常心態，不必過分特殊看待。”

也可能，梓涵的選擇也代表了不少人吧。

梓涵猶豫再三，最終還是買下了兩張游輪船票。

但她同時退掉了三亞的兩家酒店，大體上平衡了預算。

（作者|劉大先生）