時至今日，傳統的“消費升級”范式早已被打破。消費升級的核心不再是去買更貴、更好的東西，而是如何用合理的錢，買更好的東西。

內容/妍旭

編輯/TV

校對/莽夫

3月20日，拼多多集團發布2023全年及Q4財報，全年實現營收2476億元，同比增長90%；凈利潤600億元，同比增長90%。

營收利潤均超預期，亮眼的財務數據讓外界看到了拼多多的創收實力，進一步解讀則會發現，數據大幅增長的核心則在于“拼多多式消費升級”——消費者追求“質價比”的本真研判之下，消費升級不是昂貴消費，更不是透支需求，而是幫助用戶節省開支的同時，為其提供更好的產品與服務。

Part.1

一分好物，十分幸福

消費是觀察經濟運行的窗口，消費者的心理變化與習慣演變，同樣真實地反饋在數據里，也體現在每個數據背后平凡“個體”的三餐四季中。

據中國消費者協會發布的2024年“激發消費活力”消費維權年主題調查報告中顯示，在38297個有效數據樣本中，超七成消費者自認為能做到理性決策，理性消費趨勢顯著。企業經營表現中，“售后保障”連續三年最受關注，“多平臺價格差異大”成為影響消費意愿的關鍵因素。

需求、服務體驗和價格敏感，逐漸成為當下理性消費觀念的核心。

徐永莉不是調研數據中的樣本，卻是調研結果的真實對照。對她來說，托起一家五口美好生活的，是帶有“拼”字的紅白色。

作為河南商丘本地某醫院的一名護士，每月兩千多元的收入讓徐永莉不得不精打細算地過日子。

畢竟這份收入除了要負擔家里購置蔬菜、水果、日用品等日常開銷費用，還要給母親買發卡、給女兒買洞洞鞋、給兒子買玩具……放在過去，這份收入很難滿足所有家庭成員的需求，但現在，她靠拼多多撐起了一家五口的生活“小確幸”。

從2016年12月起，徐永莉在拼多多下單超1500多次，從中找到了一種行之有效的生活“捷徑”，并讓她意識到，原來“1000元錢能換來50次拆快遞的快樂”， 原來“一分的好物”，也可以帶來“十分的幸福”，原來美好生活，不必很貴。

▲徐永莉正在拆快遞

在我國，如徐永莉這般月收入不足三千的群體，約有9.64億人。他們是邊際消費傾向最高的人群，也是中國消費市場的基本盤，他們的消費觀念，亦代表著當下的消費走向。

我國消費市場大致經歷了四個階段：品質消費，品牌消費、品位消費以及品格消費。在由20世紀60年代人引領的品質消費階段，判斷商品好不好的核心在于原材料，如果是真絲的、純毛的、真皮的，那就是好商品。

在以70后、80后為代表的品牌消費階段，相比原材料更注重品牌，并將品牌視為一種符號和文化。第三階段是由90后和00后消費者引領的品味消費，更追求個性化與獨特性。

疫情之后，人們開始邁入品格消費，即在消費過程中更注重社會、環保、人文等精神層面的因素，在購物過程中也開始追求一種“真我”的回歸——不再將外部評價作為判斷生活是否美好的唯一標準，而是把自己實實在在能感受到的愉悅放在首位，讓自己真正開心。

Part.2

拼多多，消費升級鏡像

這種消費觀念的改變不止來源于消費者的“覺醒”，更來源于供給端的優化。擁有9億年活躍用戶的拼多多，以極豐富的商品供給與極致的性價比，成為映射當下消費升級最生動的切片。

2023年是消費提振的一年，為了讓更多人能消費、敢消費、愿消費，拼多多在過去一年做了大量工作。

一方面是激活平臺“供給存量”。在商家側，為提供品質好物的商家給予流量傾斜，搭建良好優惠的經營環境。如聯合百余家國貨、老字號品牌共同啟動“國貨節”大促活動，推動更多國貨品牌、老字號持續出圈，對農產品推行零傭金政策，助力農產帶“產消直連”，提升農產品利潤空間等。

在用戶側，對特定品類進行補貼，如雙11期間對泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜等應季的進口水果進行補貼，讓消費者在不增加支出的前提下享受到更高的“產品溢價”。

另一方面尋找“供給增量”。如遴選全球品質好物，吸引更多海外品牌入駐拼多多，并提供店鋪運營專屬服務，上線商品審核綠色通道，降低他們的入駐門檻。

一系列舉措收效顯著。國貨節期間，一款品牌洗衣皂產品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產能從每日4噸提升至40噸，車間工人數量也增長了兩倍。

雙11大促期間，拼多多秒殺頻道幫助10萬多個中小商家提供增量引擎，農貨、國貨及全球好物等超40個細分類目實現翻倍增長。百億補貼用戶突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

如果說，以前提及拼多多，很多人的認知切口是“性價比”，創新性的拼單模式為用戶提供了海量實惠的商品，現在，拼多多想在“性價比”之外，也種下“好服務”的消費認知，且為此做了布局。

今年以來，拼多多針對售前、售中、售后整個消費路徑進行了服務優化，推出新疆西藏包郵、48小時發貨、僅退款等制度創新，充分保護消費者權益；積極推進“一號工程”，加碼平臺治理，通過多個專項針對未成年人保護、版權保護、產品合規，對商品以及店鋪進行系統性治理，推進綠色健康、現代化的平臺生態建設。

在促進好物、好服務與消費者雙向奔赴的過程中，拼多多豐富了消費的生態，為用戶升級了“產品”以外的價值感與體驗感，自身也實現了高質量增長。

正如拼多多集團執行董事兼聯席首席執行官趙佳臻所言，“平臺的營收增長是我們推行有效的促消費舉措以及整體消費回升的結果，也是我們為消費者和商家創造更多價值的結果。”

Part.3

與用戶共情，與品質服務共舞

去年雙11，“年輕人開始反向消費”的話題頻繁登上熱搜，越來越多年輕人拒絕攀比品牌、高價，轉而開始講究質價比。

某種意義上，這個擁有非凡影響力的大促有著怎樣的生存境遇，也預示了電商平臺會怎樣規劃未來發展。

在天貓、京東、抖音，甚至亞馬遜紛紛加入“低價”戰局，長久以來卡位“實惠心智”的拼多多，似乎有了先發優勢。

而在這場“回歸價格”的新一輪賽事中，并不是單純的價格比拼，而是依托供應鏈優化的“實惠好物，品質服務”的深層比拼。

多年來，拼多多扎根各大產區和產業帶，直連產品與消費者，縮減流通環節，降低供需兩端的開銷成本。如在運輸方面，幫助產業帶商家從“產銷對接”到“產消對接”，優化和壓縮了中間運輸環節的生鮮損耗與物流時長，將利潤讓渡給消費者與農民。

在“農云行動”中，深入山西運城、四川成都、陜西西安等水果大產區，以及云南嵩明鮮花、湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產、山東金鄉蔬菜、蘇州大閘蟹等農產帶，為當地商家提供電商運營專場培訓及一對一定向運營指導，推動各地打造更具韌性的數字化農產帶，助力鄉村振興與農民增收。

▲拼多多農云行動作為全國縣域振興典型案例入選《中國式現代化縣域實踐調研報告》。（肖功浩 攝）

時至今日，傳統的“消費升級”范式早已被打破。消費升級的核心不再是去買更貴、更好的東西，而是如何用合理的錢，買更好的東西。

拼多多順應“新式消費”的大趨勢，加速提升“多實惠+好服務”的平臺能力，與用戶共情，與品質服務共舞，才是撬動業績狂飆的關鍵支點。

這里的用戶，不僅指代在平臺消費的消費者，還指代農產品和制造業產業帶上數以萬計的商家及從業者，他們是奠定平臺品質服務的根基。而唯有持續加大農業和制造業供應鏈的投入，方能有效助力消費者得實惠、優質商家多賣貨，鞏固平臺生態的正向循環。

落實到具體規劃中主要分為三個層面，一是精進供應鏈洞察和技術能力，助力制造業工廠降本增效，打造更多爆款；二是大力扶持既懂農業、又懂電商的新農人、新農商，帶動當地就業與農民增收；三是充分發揮“百億生態”專項的正向激勵作用，支持、幫扶優質商戶、品牌及中小企業。

2024年是拼多多深化高質量發展戰略的重要一年，而高質量發展離不開新質生產力的驅動。財報顯示，拼多多集團去年四季度研發費用為29億元，全年研發費用達到110億元。拼多多集團董事長兼聯席首席執行官陳磊表示：“今年，我們將保持投入力度，為高質量發展探索、培育新質生產力，提升前沿技術在農業及制造業中的支撐能力。”

中國社會的基層是鄉土性的，只有讀懂鄉土才能讀懂中國的根，從這份最新財報數據中，我們看到了拼多多對當下消費市場的細致經營與發展理念。讓消費者每天都能以最簡單的方式享受最大的實惠，是拼多多最樸素的價值觀。