第一次聽到梁將軍這個(gè)名字，以為他是個(gè)兇猛的大漢，見了面才發(fā)現(xiàn)，他是個(gè)溫潤如玉的男子???????

我們?cè)诓畈欢嗟臅r(shí)間開始創(chuàng)業(yè)，都成了自媒體人，如今又殊途同歸地做起來咨詢。

他幫認(rèn)養(yǎng)一頭牛錨定“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”這個(gè)品牌戰(zhàn)略，協(xié)助品牌殺出中國乳業(yè)這片紅海。

但這次聊完才知道，他的職業(yè)生涯并不是一直這么順利。

用他的話說，是“太苦了”，苦痛讓他印象深刻：

• 曾經(jīng)拿著 1500 塊的工資，沒工位四處流竄著，在電視臺(tái)做小三小四小五的情感調(diào)解節(jié)目。

• 主動(dòng)放棄穩(wěn)定在編職位，0基礎(chǔ)入行廣告行業(yè)，領(lǐng)著每個(gè)月4500塊的工資北漂。

在我看來，他是一個(gè)經(jīng)歷了中國品牌發(fā)展與轉(zhuǎn)型最兇猛的時(shí)代，并且一直隨著時(shí)代而動(dòng)的品牌人。

同時(shí)，他又是一個(gè)天生的內(nèi)容人，說話又溫柔，又有詩意，又有感慨，偶爾還帶著他的幽默和自嘲。

這期播客發(fā)出來，很多人在評(píng)論區(qū)夸他：好喜歡這一期的嘉賓老師，好有人格魅力，優(yōu)質(zhì)嘉賓求返場。

我們約了一個(gè)半小時(shí)，但直接聊了三個(gè)小時(shí)。聊完這期，我也覺得自己被極大地治愈了，所把這些內(nèi)容分享給你們。

這次，我們聊到了：

• 從電視臺(tái)臨時(shí)工跨界成為到戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人的策略思考

• 認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌戰(zhàn)略，是怎么來的？

• “內(nèi)容鏈”的底層邏輯，其實(shí)是一場無限游戲

• 生活要追求內(nèi)在的勝利，人最大的成功是成為自己

文末我還留了個(gè)驚喜小彩蛋，歡迎你去發(fā)現(xiàn)。

01

站在風(fēng)口也有可能被吹感冒

刀姐doris：

其實(shí)我倆很多經(jīng)歷挺相似的，從廣告人變成自媒體人，現(xiàn)在又成為了咨詢師。你能不能先給我們介紹一下自己的經(jīng)歷？

梁將軍：

我原來的理想是做個(gè)像柴靜那樣的傳統(tǒng)媒體人，所以我大學(xué)學(xué)的廣播電視編導(dǎo)， 一畢業(yè)就去電視臺(tái)當(dāng)了記者。

我進(jìn)去的時(shí)候是臨時(shí)工，沒工位，沒飯卡，每個(gè)月拿 1500 塊，做的是一檔情感調(diào)解類節(jié)目，面對(duì)的都是小三小四小五，幾兄弟爭家產(chǎn)這樣選題，越奇葩越有流量。我們一幫正統(tǒng)新聞學(xué)院畢業(yè)的人，每天都很幻滅。

后來實(shí)在覺得干不下去了，正好有個(gè)機(jī)會(huì)，我們臺(tái)要派人去三亞。我是黑龍江人，沒有離家特別遠(yuǎn)過，心一直很野，我就申請(qǐng)去了。去了之后特別順利，做的節(jié)目收視率一騎絕塵，我還拿了省里面的新聞獎(jiǎng)，慢慢地從記者，做到主編、制片人、執(zhí)行制片。

當(dāng)時(shí)工作挺穩(wěn)定的，好像能一直做下去，但又能感受到傳統(tǒng)媒體正在慢慢失去話語權(quán)，昨日黃花的凄涼感特別重，有種人生不在點(diǎn)兒上的感覺。所以我就裸辭了，去了北京，重新開始找工作。

我人生的第一次策略是給自己做的。我思考了兩件事：

第一，做什么事是有前景的？

第二，這些有前景的行業(yè)里，哪個(gè)是可能要我的？

2011年，谷歌的一條信息啟發(fā)了我，他們預(yù)測未來互聯(lián)網(wǎng)上 70% 是視頻內(nèi)容。視頻和我之前做的電視還有點(diǎn)關(guān)系，人家可能會(huì)要我。后來果然有家做視頻廣告的 agency 讓我進(jìn)了。

那是家創(chuàng)業(yè)公司，老板們都不懂廣告。我記得有一天，我和幾個(gè)老板在會(huì)議室呆了幾個(gè)小時(shí)，就研究一個(gè)事情，什么叫 CPM？這件事現(xiàn)在說出來是個(gè)天大的笑話。

但就是這種環(huán)境給了我一種自信，覺得什么事我都能學(xué)，都能掌握。

我在這家公司干了七八年，從什么都不懂的專員，每年升職，一路升到總經(jīng)理。但這個(gè)時(shí)候我又發(fā)現(xiàn)了個(gè)很讓人痛苦的問題：為什么我身邊很多人，明明水平很差，也不如我努力，但掙得比我多？

我之前一直是公司的老黃牛，每天想的都是專業(yè)問題。比如，客戶怎么開發(fā)？策略怎么做？但是，對(duì)于這個(gè)行業(yè)是怎么樣的？什么樣的人會(huì)成功？我完全不知道，好像一直在一個(gè)很窄的洞穴里尋覓一道光，視野太窄了。

這之后我人生第一次思考了所謂“認(rèn)知層”的東西，發(fā)現(xiàn)我有兩個(gè)錯(cuò)位：

第一，我在做 agency，這個(gè)公司在整個(gè)行業(yè)里，屬于是價(jià)值鏈的末端。

第二，我在的公司是個(gè)媒介代理型的公司，top sales 才有發(fā)展空間，我干的策劃不是核心部門。

雷軍有句話說風(fēng)口上豬也能飛。后來我發(fā)現(xiàn)不對(duì)，你在風(fēng)口的位置也很重要，這個(gè)位置決定了你會(huì)被吹上天還是被吹感冒。

我當(dāng)時(shí)的公司需要的是銷售型的人才，所以我當(dāng)時(shí)就面臨著一個(gè)選擇：我是要變成銷售型人才，還是繼續(xù)在專業(yè)上深耕？

我其實(shí)有試著去轉(zhuǎn)型，給自己洗腦銷售是最萬金油的行業(yè)，很多 500 強(qiáng)的 CEO 都是銷售，還去買了一本特別厚的《銷售圣經(jīng)》。但買這本書的時(shí)候，我同時(shí)還買了一本書，叫《好戰(zhàn)略和壞戰(zhàn)略》，那本書說的是，人應(yīng)該找到你最大的優(yōu)勢，忽略你的劣勢，這才是最好的戰(zhàn)略。

我信了后面這個(gè)說法。我相信我這輩子就是個(gè)要做策略的人，所以我就辭職了，想說找找新的出路。后來，為了幫團(tuán)隊(duì)里的小朋友更理解一些晦澀的專業(yè)概念，我在公眾號(hào)快到存量期的時(shí)候，開了個(gè)公眾號(hào)開始寫文章。第一篇文章都沒怎么宣傳，就在圈里小范圍地刷屏了。后來漸漸有人知道我，有人找到我說你能不能幫我做品牌，我的創(chuàng)業(yè)合伙人也是通過我的內(nèi)容找到我的。

刀姐doris：

這是我第一次聽到有人把“選擇大于努力”說得這么清楚，其實(shí)是你的信念把你帶上了品牌咨詢這條路。

你現(xiàn)在在做的將意咨詢是偏品牌戰(zhàn)略的。我有個(gè)感受是，這些年行業(yè)里有個(gè)趨勢，是咨詢公司廣告公司化，廣告公司咨詢化。你現(xiàn)在怎么思考自己公司的定位和轉(zhuǎn)型？你應(yīng)該也想把現(xiàn)在的公司做大做強(qiáng)吧？

梁將軍：

我覺得這個(gè)問題很玄妙，跟命運(yùn)一樣。

我前兩天還發(fā)了個(gè)朋友圈，說這幾年創(chuàng)業(yè)，好像特別有目標(biāo)感的事情都失敗了，但很多無意間做的事情卻成了。

你要說廣告公司咨詢化，其實(shí)我壓根沒這么想過。純粹是我自己不想只做廣告媒介的生意，我的優(yōu)勢就是頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而是對(duì)客戶影響最大的就是頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，你投什么媒體，做什么創(chuàng)意，如果戰(zhàn)略是錯(cuò)的，那怎么投都是錯(cuò)的。所以我就想干這個(gè)事，根本沒有預(yù)測未來是什么樣。

另外還有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，就是覺得現(xiàn)在咨詢公司做的策略太傻了。你現(xiàn)在還在做定位，給客戶一個(gè) SLOGAN 叫遙遙領(lǐng)先，用戶根本不 work 的。曾經(jīng)還可以打信息差，但在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，這種邏輯一定會(huì)被淘汰的。

咨詢公司作為做頂層戰(zhàn)略的人，一定需要一個(gè)新的方法論去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的變化，引領(lǐng)客戶創(chuàng)新，進(jìn)而去帶動(dòng)后面所有媒介投放和創(chuàng)意的轉(zhuǎn)型，這是我覺得新一代咨詢公司應(yīng)該做的。

02

內(nèi)容即流量，內(nèi)容即增長

刀姐doris：

我們倆有一個(gè)共識(shí)是，內(nèi)容會(huì)成為營銷的關(guān)鍵載體。你也有一個(gè)“內(nèi)容鏈”的方法論，并且用它打造了很多很牛的案例。比如和認(rèn)養(yǎng)一頭牛合作，給他們做了新的品牌戰(zhàn)略，幫品牌從那個(gè)乳業(yè)這個(gè)紅海中突出重圍，你是怎么做到的？

梁將軍：

首先說，客戶的成功還是客戶自己實(shí)力強(qiáng)，我只是幫助加速了這個(gè)過程。

當(dāng)時(shí)和認(rèn)養(yǎng)一頭牛合作，最重要的問題是：在巨頭林立的行業(yè)里，一個(gè)新品牌怎么突圍？

要知道乳業(yè)是中國最紅的紅海，你不論打任何一個(gè)點(diǎn)，第二天巨頭們都能復(fù)制出來，然后渠道比你廣、效率比你高、請(qǐng)的人也比你更貴。想上位簡直是天方夜譚。

在調(diào)研的過程中我和牧場的負(fù)責(zé)人聊天，他是個(gè)外行，但接管牧場之后很快就把牧場的產(chǎn)奶量做到了全國前三。我問他怎么做到的， 他說他看了一本書，叫《奶牛的舒適度管理》，核心講的是，你讓奶牛活得舒服，它的產(chǎn)奶量就高。所以他就在牧場里做了很舒服的沙床，給奶牛放音樂，做乳頭按摩等等。

我當(dāng)時(shí)就覺得，這是個(gè)很重要的傳播點(diǎn)，甚至可以作為一個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位——“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”。因?yàn)榈谝唬苡泄适赂校苓m合在現(xiàn)在的媒介上去講故事；第二，巨頭沒辦法復(fù)制，因?yàn)樗麄兊哪淘炊己芏嘣荒苤v養(yǎng)牛的故事。

后來復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)之所以成功，是因?yàn)?strong>這是一種內(nèi)容化的定位，所以它有自傳播力。

很多營銷人不太理解什么叫內(nèi)容。我舉個(gè)例子，我們來假設(shè)一個(gè)情景，一個(gè)老奶奶在買橘子。

如果牌子上寫著：砂糖橘四塊錢一斤。這叫信息。

如果寫：砂糖橘不甜不要錢！這叫廣告，有品牌名，有承諾。

如果寫：甜過初戀。這就叫內(nèi)容，因?yàn)樗鼤?huì)讓人有主動(dòng)傳播的欲望。

我認(rèn)為內(nèi)容不是營銷工具，而是應(yīng)該被作為企業(yè)經(jīng)營的主軸。因?yàn)槭畮啄昵拔覀冏銎放疲吹氖怯绣X，能搶到央視的標(biāo)王你就有流量，但現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在你沒有足夠好的內(nèi)容，你錢都花不出去。

現(xiàn)在內(nèi)容等同于流量，也就等同于增長了。所以整個(gè)公司的戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞內(nèi)容去打造，你的產(chǎn)品、品牌，甚至組織架構(gòu)都應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)容，用內(nèi)容貫穿整個(gè)生意鏈條，這就是我們現(xiàn)在這個(gè)“內(nèi)容鏈”方法論的來源。

刀姐doris：

我問你兩個(gè)問題，第一，你給客戶找到了一個(gè)故事，但你怎么確保這個(gè)故事是以用戶為中心的？第二，戰(zhàn)略的本質(zhì)是聚焦，如果戰(zhàn)略是一個(gè)內(nèi)容，那它怎么指導(dǎo)品牌的內(nèi)外配稱？

梁將軍：

我們今天給企業(yè)做一個(gè)戰(zhàn)略，不是給他找個(gè)定位，而是給他找一種社會(huì)角色，把這個(gè)社會(huì)角色內(nèi)容化。

本質(zhì)還是要找準(zhǔn)角色，在戰(zhàn)略正確的前提下去做內(nèi)容化。

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，我當(dāng)時(shí)定義的社會(huì)角色是“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”。這個(gè)角色在戰(zhàn)略層上的意義是，目的是改變用戶的選購邏輯。

以前牛奶好不好，是看蛋白含量、牧場位置、奶牛品種，但我們說“牛養(yǎng)得好”，其實(shí)是顛覆了對(duì)手的游戲規(guī)則，建立了另外一套思維體系。

那這句話怎么去做內(nèi)容化？你不能只有 SLOGAN，你得有一整套人格化的劇本。比如我們提了一個(gè)“五好奶牛”：

• 心情好！每頭牛都會(huì)聽音樂、做 SPA 、享藥浴

• 吃得好！每頭牛每天伙食費(fèi)約 80 元

• 住得好！每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”

• 工作好！每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢

• 出身好！每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

這就相當(dāng)于一個(gè)故事藍(lán)本，你可以在這個(gè)基礎(chǔ)上做成 PR 稿、小紅書內(nèi)容、抖音內(nèi)容等等各種形式。

怎么思考戰(zhàn)略，其實(shí)取決于企業(yè)想玩一個(gè)有限游戲還是無限游戲。如果我們只盯著市場份額去思考，玩有限游戲，機(jī)會(huì)是很少的，你想干的事情一定已經(jīng)有人在前面等你了。而市場里現(xiàn)在的成功玩家，它們都在玩無限游戲。比如說直播帶貨已經(jīng)非常紅海了，為什么董宇輝還是能出來？因?yàn)樗倪壿嫼推渌麕ж浿鞑ネ耆灰粯樱v人文，不講賣點(diǎn)，實(shí)際上是在創(chuàng)造市場。

我們?nèi)タ从脩舻脑妇埃タ瓷鐣?huì)的需求，你才有可能超越品類的思維極限，把生意做到想象力之外的地方。

03

人最大的成功是成為自己

刀姐doris：

你一直在給品牌做策略，那你現(xiàn)在自己的人生策略是什么？

梁將軍：

我前兩天看一本書，叫《為什么偉大不能被計(jì)劃》，是兩個(gè)搞 OpenAI 的科學(xué)家寫的，講的是他們?cè)诩夹g(shù)探索的過程里發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的事常常是失敗的，最好的結(jié)果往往都是因緣際會(huì)下的產(chǎn)物。

我回頭去看自己的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)很多事情都是無意間干成的，當(dāng)年刻意拼命去爭搶的卻慘不忍睹。所以我現(xiàn)在也會(huì)想，是不是可以重新去設(shè)一個(gè)比較模糊的目標(biāo)，去探索更多的可能性，失敗的就讓它失敗好了。

但有點(diǎn)擰巴的是，我們做策略的人有個(gè)習(xí)慣，就是用腦太多，動(dòng)手太晚，很多東西是想到了，但是又沒有像人家一樣奮不顧身地?fù)渖先プ觥Ｈ绻抑皇莻€(gè)自媒體人那還好，但我現(xiàn)在是個(gè)公司的老板，我不能隨性地去探索，必須要看一些指標(biāo)。

我最近就在這兩種想法之間糾結(jié)，目前內(nèi)心一個(gè)比較自洽的結(jié)論是：生活要追求內(nèi)在的勝利，不能追求外在的勝利。

舉個(gè)例子，比如說我今年要出一本書。外在目標(biāo)可能是我設(shè)個(gè) KPI，一天要寫多少頁，沒寫完那就是沒完成；但你的內(nèi)在目標(biāo)其實(shí)是，我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)適合我寫書的時(shí)間，讓它變成我生活的節(jié)奏，讓我有可能去完成這件事。

簡單地說，你體系的打造，要大于你對(duì)目標(biāo)的追求。

如果目標(biāo)不成功，你會(huì)很失落，覺得人生失敗。但如果把目標(biāo)定義成一種可能性的話，你是用一個(gè)探索的心態(tài)去做事情，保持高執(zhí)行力，即便失敗也只是排除了一個(gè)選項(xiàng)，讓你離成功又近了一步。

我前段時(shí)間讀到一段話，我特別喜歡，說創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是把自己當(dāng)成一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，有沖刺，有休息，有練習(xí)，在一個(gè)科學(xué)合理的體系下，你才能保持巔峰的狀態(tài)，去贏得一個(gè)看似不可能的目標(biāo)。

那具體的體系是什么，我跟大家分享兩個(gè)。

第一個(gè)是寫日記。就是個(gè)復(fù)盤，對(duì)你每天的想法，看過的書，見過的人，有過的念頭。

這比較接近儒家王陽明的思想。他說的是，人應(yīng)該去檢查自己的念頭，而不是檢查事情，因?yàn)槭悄铑^決定了一切的發(fā)展。儒家成圣的方式，就是把你腦子里的念頭都揪出來，掐掉那些不好的。

還有一個(gè)是運(yùn)動(dòng)。我現(xiàn)在覺得運(yùn)動(dòng)特別重要，有時(shí)候看書、看電影，那種雞血程度，真的比不上你去鍛煉一下，會(huì)影響到你整個(gè)精神狀態(tài)，可以讓你獲得平靜。

這些點(diǎn)有很多，我自己也還一直在找。

我給自己人生下半場的使命是成為自己。

“成為自己”的意思是，如果你是個(gè)貪財(cái)?shù)娜耍悄憔腿グl(fā)財(cái)，如果你是個(gè)不在乎錢的人，你就去做個(gè)狂放的藝術(shù)家。如果你違背自己的本心，拿到的成功只是別人眼中的成功，自己卻會(huì)活在一種很擰巴的狀態(tài)里。

只有真正成為自己，人生才能真正有所謂的圓滿。

以上內(nèi)容僅包含播客內(nèi)容 50%。

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作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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