推介語

2022年“文化和自然遺產日”，人民日報新媒體中心聯合國家文物局文物交流中心、嗶哩嗶哩網站合作推出《甲骨書信Letter of oracle bone scripts》H5融媒體產品，產品選題注重傳統文化的年輕化表達、技術化創新，借助海外“Z世代”群體喜愛的游戲形式和沙盤動畫，演繹甲骨文的造字原理，以互動答題的形式邀請觀眾一起破譯甲骨文的文化內涵，創意性地傳播甲骨文文化。案例貼近“Z世代”媒介喜好，海外點擊量已達10萬+，為創新文化交流形式，講好中國故事，傳播好中國聲音提供了全新思路。

《甲骨書信 Letter of Oracle Bone Scripts》甲骨文學習游戲產品案例

一、案例背景與文化立意

當前，“Z世代”青年群體已成為全球最大的代際群體，他們通過日常的傳播實踐深刻地影響著國際傳播格局。在這一大環境下，面向海外“Z世代”群體進行國際傳播，已成為深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界的重要手段。

2022年“文化和自然遺產日”，人民日報新媒體中心聯合國家文物局文物交流中心和嗶哩嗶哩合作推出創新產品甲骨文學習游戲H5——甲骨書信，借助海外“Z世代”群體喜愛的游戲形式和沙盤動畫，演繹甲骨文的造字原理，以互動答題的形式邀請觀眾一起破譯甲骨文的文化內涵、感受古人的智慧藝術，從而為面向海外“Z世代”群體的國際傳播提供實踐借鑒。

二、內容設計亮點：

年輕態表達驅動跨文化交流

（一）巧設游戲場景：“考古挑戰”吸引“Z世代”探究漢字魅力

甲骨文是迄今為止中國發現的年代最早的成熟文字系統，是漢字的源頭和中華優秀傳統文化的根脈。《甲骨書信》H5為中外“Z世代”網友設計了獨具考古特色的背景場景，邀請用戶探究漢字起源，深刻體會中華文化之美。甲骨文解讀本就是考古學界的熱點研究課題，《甲骨書信》H5依托融媒體游戲形式拆解復雜的古漢字文化課題，寓教于樂、獨具新意。值得一提的是，H5中選取的每個古文字背后都有著對自然、對人生、對生命的思考，更能讓受眾感受到中華文化博大精深。

（二）主打動畫元素：擬人形態的甲骨文展現文明內涵

《甲骨書信》以源遠流長的甲骨文文化為創意點，結合“Z世代”群體“追趕潮流”的人群畫像特點，運用簡短動態效果和游戲互動科普形式，和觀眾一起探索古文奧秘，學習傳統知識，賦予傳統文化在新時代的新生命。

在動畫設計上，甲骨文化身小動畫，融入文字引導和擬人化效果，擺脫枯燥乏味的單向灌輸式傳播。比如，H5中奇形怪狀的甲骨文，有左右箭頭交叉的樣式，有像平面直角坐標系樣式，也有樹葉分支的樣式，還有跪下的人的字樣等，這些文字樣式激發了網友飽含詩意的解讀：“仿佛草木從泥土中萌發，是‘生’字，古人想告訴我們生長需要勇氣，沖破泥土，向上再向上，才能生生不息。”

《甲骨書信》H5畫面

同時，焦黃色與白色兩種顏色搭配，背景的龜裂效果，風沙吹過骨片等場景設置，都營造了古老時光的沉淀感——讓時光的厚重感在H5新技術加持下感染受眾。

《甲骨書信》H5背景效果

（三）強化交互沉浸：豐富玩法層層深入引導用戶逐字解析

在作品的策劃邏輯上，《甲骨書信》H5融媒體非常重視和用戶之間的互動。用戶進入H5頁面，首先是一段引導，“這是一封來自三千年前的甲骨文書信”。緊接著，頁面中呈現出一塊甲骨文骨片。用戶點擊觸點即可開始逐字解析，先瀏覽古文字衍生出的動圖和文字表述，再從三個備選答案中推測哪個是與之對應的現代字。用戶點擊后，可以看到結果評判，以及正確答案后蘊含的道理解析。

古文字動圖畫面展示

三、案例傳播效果：

用戶二次創作激發裂變效應

《甲骨書信》H5游戲國際版在人民日報英文客戶端正式上線后，海外點擊量達10萬+，為講好中國故事，傳播好中國聲音，推進中華文化創造性轉化、創新性發展提供了全新思路。

此外，根據H5設計，海內外用戶可以從2000余個等待破譯的甲骨文中隨機獲取一個生成海報，供收藏和分享，這既迎合了海外青年的社交分享需求，也促進了活動的二次宣傳推廣。

該產品中文版在國內上線后也點燃了國內“Z世代”的探索熱情。上線十余分鐘參與量便突破10萬+，嗶哩嗶哩視頻平臺多領域意見領袖參與制作、傳播，例如@安州牧、@王驍、@在下小蘇等，全網傳播總量約3200萬，其中H5觀看人次750萬。

《甲骨書信》H5生成海報

本案例由人民日報新媒體中心、中國文物交流中心、上海寬娛數碼科技有限公司推薦。

責編：李佳藤、謝曈、朱婷婷

美編：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的國際傳播案例征集評選計劃”是由人民日報社辦公廳、清華大學智庫中心聯合支持，環球網、清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心、國資委新聞中心、中國青年報社攜手發起，嗶哩嗶哩公共政策研究院作為平臺支持的一項案例征集計劃。

經過業界與學界專家共同評審，共選出獲獎案例35個，包括“十大優秀傳播案例”“國家重大戰略議題類優秀案例”“中華文化傳播類優秀案例”“城市形象傳播類優秀案例”“品牌傳播類優秀案例”以及“國際意見領袖類優秀案例”等六個類別，本篇推介案例出自“中華文化傳播類優秀案例”。